媒介的超議程設置：微博、傳統媒介以及公眾的互動

摘要：“議程設置”假說作為傳播效果研究的經典理論之一，無時無刻不在面臨著數字媒體環境的挑戰。以“信息碎片化”和“互動性強”為特征的微博，具有設置媒介議程并且影響公眾議程的超議程設置功能。文章借助數據分析的方法，通過研究“黃金大米”事件的傳播效果，進一步驗證和闡釋微博超議程設置的基本特征。

關鍵詞：微博；黃金大米；超議程設置

“議程設置”假說是麥克姆斯和肖在1968年美國總統選舉期間，對北卡羅來納州地區選民的公眾議程與媒介的報道議程進行比較研究而提出的。該假說認為，“大眾媒體雖然不能直接決定人們對某些事件的看法，但是可以通過提供信息和安排議題來有效地影響人們對于事件具體方面的討論以及討論的順序”。從1972提出到今天，“議程設置”一直都是大眾傳播效果研究領域的重要課題，并通過與“沉默的螺旋”等假說互動而不斷地得到延伸和豐富。但是，自進入網絡時代以來，數字媒體環境不斷發展，“博客”、“BBS”、“貼吧”、“人人網”，特別是“微博”等新興媒介的出現，卻在不斷的挑戰“議程設置”假說提出時的傳統理論環境。那么，在這種新的背景之下，媒介在塑造和設置議程方面會出現怎么樣的變化呢？傳統媒介與新興媒介在議題方面又會產生怎樣的互動呢？

2012年8月31日11：59，新浪微博認證為“傳統文化研究者”的“霧滿攔江”發表了一條主要內容為“美國科研機構在湖南衡陽選取24名校學生進食轉基因大米試驗”的微博，瞬間成為網絡上的熱點話題。該微博發布一小時后，國際環保組織綠色和平通過轉發和評論該微博，將該事件中涉及的轉基因大米定性為黃金大米，“黃金大米”事件由此得名，其影響也進一步擴大，隨后傳統媒體對這一事件進行了跟蹤的報道。該事件證明了微博在一定程度上發揮著設置媒介議程和影響公眾議程的功能。為驗證和闡釋這一功能，本文將首先呈現該事件在微博及傳統媒體上發揮影響的過程并分析其中的原因，然后以數據分析的方法展現微博、傳統媒介以及公眾在該事件上的互動，最后分析總結微博超議程設置功能的基本特征。

一、“黃金大米”在微博議程中的顯著性

前面已經提到過，“黃金大米”事件是由“霧滿攔江”在新浪微博上首先揭露而迅速發酵成為一個網絡關注的熱點話題。截止到9月6日，即該事件爆發一周的時間，該微博已經被轉發超過35000次，收到評論超過10800條，成為新浪微博當周的推薦話題。隨著更多的轉發和評論，該事件最終形成了一個集合情緒、態度和語言的綜合性輿論。通過研究發現，之所以“黃金大米”議題能夠迅速的獲得微博議程設置中的顯著性，主要是得益于以下幾點：

（一）議題中的意見領袖

意見領袖是指在傳播的過程中能夠影響他人態度、評價和行為的一群人。微博傳播中，他們因為個體的地位和名聲、個體信息擁有水平、個體專業知識水平、個體網絡傳播能力和社交能力，以及個體參與網絡活動的平度和深度等因素，從而左右網民對于事件的看法。同時，新浪微博加V認證功能進一步在社會大眾中分化出了一群社會精英，他們因為身份的特殊從而也掌握了一定的話語權和關注度。這樣，微博就形成了放射狀的信息傳播方式，名人、社會精英作為“放射源”，在引爆輿論、引導發展、擴大傳播范圍、加強傳播效果方面發揮了重要的作用。

從“黃金大米”事件來看，發起者“霧滿攔江”作為加V認證用戶，在發起時已經擁有了超過21萬的粉絲，本身就已經是一個強大的信源；而在整個“黃金大米”事件傳播中，包括綠色和平、科學松鼠會、新華社、百度百科、頭條新聞以及衡陽市新聞辦等官方組織，以及一些加V認證的名人和社會精英，都積極地發揮著意見領袖的作用，直接影響了信息的傳播和事件關注者的態度、行為。

（二）微博的傳播機制

微博以放射狀的方式傳播信息，它們的傳遞速度往往是幾何級的。同時，微博對信息發布設置低門檻，“轉發”、“評論”和“私信”等功能構建了更加方便快捷的互動。借助這樣的優勢，“黃金大米”事件才能夠在短時間之內得到如此多的關注，從而引起傳統媒介的跟進。此外，新浪微博的話題推薦機制也也進一步擴大了該事件的傳播范圍，讓更多人參與到整件事情的討論中。在9月4日當天，新浪微博將該事件作為專題進行推薦，系統的梳理了從8月31日至9月4日這5天來的輿論發展脈絡，當天參與討論的人數接近70萬人次。這都提升了該議題在微博平臺上的顯著性。

（三）參與討論者的心理

不同于傳統媒體，微博是一個更加尊重“自我表達”的平臺，因此，該平臺上的信息分享、評論等互動行為也反映了這個行為者本身對于話題或者事件的價值判斷和文化認同。新浪微博用戶對于“霧滿攔江”發出的“黃金大米”微博作出了總計10841條評論，本文以該微博發出后一個小時之內總計307條評論作為研究樣本進行內容分析（見表1），將這些評論分為以下幾類：a.質疑真相，包括對發布者、對事件真相以及對綠色和平組織提出質疑和否定；b.表達情感，包括對于那些兒童的同情，對于當地政府、對相關審查機構、對中國政府和美國政府的不滿，以及對于人民未來的擔心；c.尋求真相，主要是希望相關方面提供更加詳細的新聞信息；d.補充信息，主要是對轉基因危害性的補充；e.其他，即只自動顯示“轉發微博”的評論。表1如下：

（注明：百分比按照四舍五入方式計入）

通過該表可以看到，在“黃金大米”事件中，57%的網絡民眾都表達了對于事件的擔憂和對政府的不滿，顯示該事件所揭示的問題取得了大部分人的共鳴；同時，還有21%的網絡民眾對于事件進一步的發展很關心，表明該事件能夠獲得長期的關注。這些都說明該議題成功的引起了廣大民眾的關注和參與的興趣，對于傳統媒介的介入產生了直接的影響。

二、黃金大米：微博為傳統媒介設置議程

在“霧滿攔江”揭露“黃金大米”事件后一天（即9月1日），既有一家傳統媒介（《長江日報》）對該事件進行了報道，該報道被新浪網、鳳凰網、搜狐網等門戶網站進行轉載。在9月2日當天，共有包括《瀟湘晨報》、《北京晨報》、《北京青年報》、《東方早報》以及《重慶晨報》等五家傳統媒介開始報道“黃金大米”事件。以“黃金大米”作為關鍵詞搜索8月31日至9月2日的新聞，共顯示接近80000條結果。

由于在傳統媒介中，報紙和電視對于受眾獲取信息都產生著重要的影響。這其中，相對于電視和其他類型報紙，都市報無論是內容量還是對于社會的敏感度都是最大的，因此為了更好的驗證“黃金大米”事件是否在傳統媒介議程中也獲得了顯著性，本文選取了分屬于四家不同報系的都市報——《京華時報》（北京）、《南方都市報》（廣州）、《錢江晚報》（杭州）以及《齊魯晚報》（濟南）作為研究樣本，收集和整理了四家報紙在8月31日至9月14日期間涉及“黃金大米”事件的新聞報道（見表2）。《京華時報》在9月3日A20版以評論的形式對該事件進行了報道，之后在9月6日至9月8日，分別在A20“特別報道”版、A08“要聞”版和A08“要聞”版連續三天重點關注了各方對于“黃金大米”事件的回應，之后在9月11日至9月12日又分別在“綜合”版關注了衛生部和疾控中心的調查結果。《南方都市報》從9月7日開始追蹤“黃金大米”事件，在9月11日AA2“國內新聞”版刊登了兩篇新聞，一個是對后續的追蹤，另外是對“江蘇海安黃金米遭質疑”的報道。相較于以上兩家報紙，《錢江晚報》和《齊魯晚報》更傾向于用專版的形式報道：《錢江晚報》在9月6日A14“新聞深讀”版專版對“黃金大米”事件中各方的聲音集中報道，但從9月8日起，該報開始追蹤“浙江仙居疑似轉基因大米兒童試驗”，并在9月12日A08“本地新聞真相”版整版報道該新聞；《齊魯晚報》于9月6日開始關注“黃金大米”，并在9月10日B01-04“深讀周刊”以專題形式報道該事件。

雖然本文沒有進行更加詳細的調查來說明“黃金大米”事件在傳統媒體議程中顯著性的程度。但是近半個月的時間里，四家都市報都對于該事件進行了較高密度的新聞報道，已經證明該議題獲得了傳統媒介議程的顯著性。我們再從這四家報紙對該事件報道的節奏來驗證微博對于傳統媒介議程設置的影響。“議程設置”假說對于議程設置效果是否存在有著明確的界定，即假定的原因和結果之間是否存在“較大相關性以及時間先后順序的確認”。研究表明，《京華時報》、《南方都市報》、《錢江晚報》和《齊魯晚報》在微博揭露“黃金大米”事件之前，對于轉基因大米和“黃金大米”等相關話題均沒有進行任何報道，因此可以說明這四家報紙對于該事件的報道都是發端于微博，在該事件發生之前“黃金大米”沒有顯著性。此外，除了《南方都市報》之外，其余三家報紙在該事件的第一篇報道都是選擇事態加評論的方式，并隨著該事件的持續升溫而增加報道的密度，特別是，四家報紙對于該事件的報道的三個階段，即8月31日至9月3日，9月6日至9月8日，9月11日至9月14日，與該事件的微博議程完全一致（在不考慮時滯的情況下），這也充分證明了在“黃金大米”事件這一議題中，微博為傳統媒介設置了議程。

三、傳統媒介議程的議題偏移

在“黃金大米”事件中，微博的議題顯著性雖然被傳統媒介所接受，但是傳統媒介的議程設置與微博的還是有著很大的不同。首先，在微博上參與“黃金大米”事件討論的更多的是普通的民眾，但是《京華時報》、《南方都市報》、《錢江晚報》和《齊魯晚報》等四家都市報在信源的選擇上更多的偏向于衛生部、疾控中心、醫學院等掌握話語權的社會部門，以及教授、老師等具有影響力的人，而不是綠色和平、“霧滿攔江”等在網絡上直接發起該事件的人或組織（見表3）。另外，這四家都市報也會轉載來自新華社、人民日報等更具有社會影響力的機構的報道，這也能夠說明傳統媒介在議程設置上對微博議程的偏移。

（注：官方信源指的是政府機構，包括衛生部、疾控中心、醫學院、科學院等，專業人士包括教授、專家等，民間包括綠色和平、涉事學生和家長、網民等。信源在報道中出現記一次）

同時，由于微博平臺本身更傾向于傳播碎片化的信息，因此對于信息深度挖掘的能力是有限的；而這卻是都市報的優勢。在“黃金大米”事件中，傳統媒介的議題屬性已經不僅僅如微博般簡單呈現網民情緒和事態發展，而更多的在以更加立體的方式報道，將關注度放在 “官方回應”、“倫理審查”、“法律援助”以及“轉基因大米的危害”等方面。《錢江晚報》在“黃金大米”事件議題中，將關注度放在了“浙江仙居曾涉黃金大米”，沒有簡單的去接受微博議程中該議題的顯著性。同樣的，《齊魯晚報》以專題形式講述“黃金大米”的來龍去脈，并探討“轉基因大米”是否具有危害性。

四、微博超議程設置的基本特征

民以食為天，可以說，公眾對于食品的關注程度是遠遠高于其他社會問題的。“黃金大米”事件通過傳統媒體的報道，成為社會的熱點話題，該議題的顯著性也被公眾議程所接受。因此可以說，是微博讓媒體和公眾發現了“黃金大米”事件，微博成為“黃金大米”事件這個議題獲得傳統媒體、公眾、政府、科研機構、民間組織等議程顯著性的根本原因，即微博有設置媒介議程和公眾議程的超議程功能。之所以將它定義為超議程，是因為微博本身也是媒介的一種，是數字化媒體時代信息的一種載體。所以，微博的超議程設置也可以說是“議程設置”假說在數字化時代的演化和發展。

通過對“黃金大米”事件這一議題研究發現，不難發現，微博之所以具有超議程設置功能，是因為該議題本身與公眾日常生活有著高度的相關性，與公眾日常關注的話題有緊密的聯系。而傳統“議程設置”假說則認為，“對于人們日常生活缺乏親身體驗的抽象議題，媒介議程會強烈的影響公眾議程”。這也說明，微博的超議程設置功能與傳統媒介議程設置功能是完全不一樣的。

（作者簡介：蘇智，華中農業大學文法學院傳播學碩士研究生。）