靜心應變 選點突破——廣電網(wǎng)絡特色營銷模式探索

□王欣苑 嚴 麗

欄目責編：黎 莉

隨著城鎮(zhèn)以上數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作全面結(jié)束，江西省數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作已基本完成。面對瞬息萬變的新形勢，如何靜心思考，尋找新的突破口，已成為所有廣電網(wǎng)絡市場營銷人員不可回避的問題。從目前江西省廣電網(wǎng)絡各級分公司對“付費頻道”的營銷狀況來看，筆者認為應盡快改變市場營銷模式，著手建立廣電網(wǎng)絡自己的營銷經(jīng)營管理體系，以期付費頻道等新業(yè)務有突破性、可持續(xù)性的發(fā)展。

找準突破口， 建立具有廣電網(wǎng)絡特色的營銷經(jīng)營管理體系

根據(jù)江西省廣電網(wǎng)絡的結(jié)構特點和行業(yè)特色，做好付費頻道的營銷首先應當建立具有廣電網(wǎng)絡特色的營銷經(jīng)營管理體系。這個體系由以下兩個方面構成：一是省公司方面，應盡快著力于建立市場營銷監(jiān)管體系；二是市縣分公司方面，應盡快著力于建立市場營銷運作體系。這兩大體系相互依存，相互作用。省公司引進眾多節(jié)目，節(jié)目再豐富，如無市縣公司推廣，等于空談；而市縣公司負責推廣，若節(jié)目內(nèi)容不豐富，營銷活動也寸步難行。同時，市縣公司市場營銷運作體系暢通，有利于促進省公司的監(jiān)管工作正常運行。而省公司監(jiān)管體系是否到位也要通過市縣級公司運作結(jié)果來檢驗。兩者相輔相成，缺一不可。

省公司市場營銷監(jiān)管體系的具體構建

重視節(jié)目源的引進及篩選工作。2003年全國廣電網(wǎng)絡發(fā)展工作座談會上，時任國家廣電總局局長徐光春在講話中指出：“搞付費電視必須去研究節(jié)目如何定位，如何能夠滿足群眾的需要，使群眾愿意從口袋里掏錢給你。別把剩菜剩飯都搬到付費頻道上去，把原來免費收看的那類節(jié)目也并到那里去，這樣只會砸付費電視的牌子。”可見，付費電視要發(fā)展，引進什么樣的節(jié)目源，如何對這些節(jié)目源實行科學的管理等，是必須考慮的首要問題。數(shù)字付費電視應以“內(nèi)容為王”，尤其在數(shù)字電視的起步階段，具有強烈吸引力的節(jié)目源可以說是數(shù)字電視業(yè)務的生命力。沒有高質(zhì)量的、具有吸引力的節(jié)目源，數(shù)字付費電視業(yè)務就是無水之魚、無米之炊。因此，從宏觀角度上來看，把有限的資金投入到前端節(jié)目源上，對數(shù)字付費電視業(yè)務市場的開拓，能夠起到四兩撥千斤的推動作用。

建立節(jié)目源的分類管理、分級定價制度。 要引進好的節(jié)目源，首先應實行節(jié)目源引進的規(guī)范管理程序。即引進節(jié)目時，不僅談價格，根據(jù)價格的高低確定節(jié)目源引進與否，更要根據(jù)收視群體的意愿，對節(jié)目源實行分類管理、分級定價。付費頻道產(chǎn)品（即節(jié)目源）進入江西市場，省公司應根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容對其進行分眾分析，明確該類產(chǎn)品適應于哪類人群，然后劃分為生活服務類、影視類、音樂類、體育類等不同類別，以便于日后市縣分公司的營銷人員有針對性地進行營銷。對產(chǎn)品分類后，省公司還可以責成各市縣分公司對同類產(chǎn)品的市場受歡迎度（或者說收視率）進行抽樣調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定考量標準，把同類產(chǎn)品中不同種類的節(jié)目源進行分級，分為最受歡迎級（A 級）、較受歡迎級（B 級）、普通級（C 級）和不受歡迎級（D 級）。最后，根據(jù)產(chǎn)品的分級決定產(chǎn)品是否引進及如何定價。屬于D 級的產(chǎn)品不引進，C 級以上的產(chǎn)品級別越高，則價格越高。

制定節(jié)目源引進考核期制度。 為了更好地對節(jié)目源進行分類與分級，更科學地引進產(chǎn)品，省公司必須制定一個節(jié)目源引進考核期制度。在節(jié)目源引進之初，確定至少三個月的在一定數(shù)量的特色客戶群中的免費試播期。廣電網(wǎng)絡公司可在這個時期內(nèi)，通過客戶免費試看后的反饋意見，對節(jié)目源進行考量科學分級，然后再與產(chǎn)品供應方洽談定價及簽約，從而保證引進的節(jié)目源有良好的市場收視群體，為后期做好付費電視的營銷工作提供基本保障。

制定節(jié)目源動態(tài)管理制度。 節(jié)目源的動態(tài)管理，即對所引進的頻道產(chǎn)品管理不是從一而終，而是根據(jù)產(chǎn)品收視過程中消費群體的認可度變化而變化。根據(jù)分級管理的標準，收視過程中消費群體認可度達到更高級別的，可以按更高級別的價格提高定價；消費群體認可度降低的，可以按低級別的價格降低定價，甚至對達不到級別的節(jié)目源實行淘汰。而動態(tài)管理的時限，可以考慮工作的延續(xù)性，實行一年一變動或半年一變動。

根據(jù)市場需求調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品包方案。 從目前市場運作的情況來看，如今的付費頻道產(chǎn)品包相對固定，頻道節(jié)目之間的搭配缺乏針對性，主觀因素偏多，不科學，不能完全滿足廣大廣電網(wǎng)絡客戶的需求。在制定了分級管理節(jié)目源制度后，省公司可以制定更為靈活的產(chǎn)品打包方案。例如，可以確定一個產(chǎn)品包，其中客戶可任選A 級產(chǎn)品節(jié)目若干個，B 級產(chǎn)品節(jié)目若干個，C 級產(chǎn)品節(jié)目若干個，省公司只需根據(jù)不同級別產(chǎn)品的數(shù)量比例來確定產(chǎn)品包的價格。這樣一來，客戶自選節(jié)目的余地更大，更大程度地滿足了客戶需求，有利于付費產(chǎn)品的營銷。同時，也有利于公司進一步了解所引進產(chǎn)品的市場認可度，為產(chǎn)品的動態(tài)管理提供又一科學的市場依據(jù)。更有利于省公司根據(jù)付費頻道的市場動態(tài)制定更為有效的產(chǎn)品營銷及包裝宣傳政策，促進付費頻道市場的良性循環(huán)。

市縣分公司市場營銷運作體系的具體構建

建立產(chǎn)品使用的反饋體系。 省公司要對引進的產(chǎn)品進行分眾分析，然后分類分級管理。既然要對產(chǎn)品進行分級，那么首先就要對產(chǎn)品做市場調(diào)查，收集并掌握有關產(chǎn)品在市場上受認可的情況信息。這項工作顯而易見應由直接與消費客戶接觸的市縣分公司來完成。也就是說，省公司引進一項節(jié)目源產(chǎn)品后，在其引進考核期內(nèi)免費投放市場的過程中，市縣分公司首先應根據(jù)各自網(wǎng)絡規(guī)模及城鎮(zhèn)、農(nóng)村用戶的分布情況在不同的文化水平、年齡層次、行業(yè)類別、社會階層等的用戶當中選擇100 人到300 人，組成一支長期固定的用戶隊伍作為市場調(diào)查對象。并通過他們對節(jié)目源的市場反應情況進行調(diào)查，收集信息并進行整理，最終形成調(diào)查報告反饋給省公司。省公司根據(jù)各地市反饋的信息，進行匯總分析，做出最后的判定，對節(jié)目源產(chǎn)品進行分級定價。此外，在產(chǎn)品分級定價正式投入市場后，即列入付費頻道進入市場運營后，市縣分公司還應在運營過程中，對產(chǎn)品的市場反應信息繼續(xù)跟蹤考核，并將結(jié)果逐月或逐季上報省公司，以便省公司對節(jié)目源產(chǎn)品進行動態(tài)考核，優(yōu)勝劣汰。

加強人才培訓， 培養(yǎng)一支過硬的市場營銷和技術保障隊伍。 有線電視數(shù)字化整轉(zhuǎn)將廣電網(wǎng)絡推向了一個全新的市場，大多數(shù)從業(yè)人員一時間還無法適應。過去談業(yè)務大都是客戶找上門來，廣電網(wǎng)絡是皇帝的女兒不愁嫁。現(xiàn)在不僅要主動出擊向客戶宣傳數(shù)字電視這一新生事物，拉客戶上門，而且面對激烈的市場競爭，要想盡可能多地搶占市場份額，保證自身得以生存，還必須掌握更多的市場營銷手段。尤其是面對付費頻道這一特殊的產(chǎn)品，怎樣去宣傳推廣，對于不少公司的營銷業(yè)務人員來說是一道難題。同時數(shù)字電視的維護和服務也對技術人員提出了更高的要求。各市縣分公司必須盡早著手人才儲備、培訓工作，按照“外引內(nèi)養(yǎng)”的原則，除有針對性地引進一批專業(yè)人才外，重點應著眼于現(xiàn)有人員的培養(yǎng)，通過外出學習、集中培訓、交流觀摩等各種形式，打造一支具有現(xiàn)代市場營銷理念，技術水平過硬的廣電網(wǎng)絡市場營銷人才隊伍。

確定以營業(yè)大廳為主戰(zhàn)場， 以積極拓展集團用戶為重要補充的初級營銷策略。 目前，大多數(shù)廣電網(wǎng)絡職工尚處于角色轉(zhuǎn)換、觀念轉(zhuǎn)變、業(yè)務水平能力成長的過渡期，要讓這樣的隊伍迅速走向市場，參與和其他運營商的激烈競爭，十分困難。針對這一現(xiàn)狀，可以采取由易到難的營銷策略，先從業(yè)務大廳開始開展營銷推廣工作。各市縣分公司都設有營業(yè)大廳。來營業(yè)大廳的人大都是已經(jīng)對數(shù)字電視有所了解，或是想了解的，對這類人開展推銷工作相對來說容易些。因此，首先可以在業(yè)務大廳內(nèi)做文章。例如，設立咨詢臺、服務休息區(qū)，增加導購員，開辟宣傳區(qū)域，等等，切實做好服務工作，引導上門來的客戶進行消費。同時，針對省公司進行受眾分析后提出的指導性意見，根據(jù)不同消費群體的需求，有針對性地選擇一些頻道產(chǎn)品向這些客戶群進行集團式推銷。這樣做既可以讓市場營銷人員通過點對點的交流，熟悉業(yè)務，積累與客戶打交道的經(jīng)驗，掌握客戶的需求，同時也發(fā)展了一定規(guī)模的用戶，為今后更高層次的營銷奠定了基礎。

加大宣傳力度，創(chuàng)新營銷手段，使產(chǎn)品更易為人們所接受。 掌握了好的產(chǎn)品，也發(fā)展了具有一定規(guī)模的消費群，這只是市場營銷工作的開始。俗話說得好，酒香也要勤吆喝。要使付費頻道等新業(yè)務有突破性、可持續(xù)性的發(fā)展，廣電網(wǎng)絡行業(yè)更要懂得自身宣傳的必要性和重要性。通過宣傳讓更多的人了解各類付費頻道的內(nèi)容及特色，吸引客戶。宣傳的方式可以有多種，可以利用廣播、電視、報紙、短信、戶外廣告等多種形式進行宣傳，也可以通過開展進社區(qū)、服務質(zhì)量評比或請客戶上門座談等促俏活動擴大數(shù)字電視的影響。

開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品功能， 拓展廣電網(wǎng)絡特色的市場營銷方式

首先， 可以嘗試與電視機廠商或是電腦生產(chǎn)商合作， 共同開發(fā)數(shù)字電視新產(chǎn)品。 目前市面上越來越多的電視機兼容廣電網(wǎng)絡的CA 卡，大眾用戶也越來越趨向于購買一體機。我們可以與電視機廠商合作共同推廣付費節(jié)目等新業(yè)務，由廠商或電器大賣場贈送相應的付費節(jié)目。這樣既可以增強宣傳力度，讓付費頻道在用戶心中造成一定的影響，又可以節(jié)約投資成本，降低售后服務維護量。

其次， 要想方設法強大機頂盒功能。 目前，江西省使用的機頂盒仍局限于收看電視，收聽廣播，還有許多功能未能完善或者開發(fā)出來。如果能進一步強大機頂盒功能，使機頂盒成為百姓生活中的必須品，亦可促進廣電網(wǎng)絡其他增值業(yè)務的推廣。

第三，要進一步完善售后服務，提升服務品質(zhì)。 一方面要加強技術人才的鍛煉與培養(yǎng)，另一方面要進一步提高96123 全省統(tǒng)一服務熱線的應急處理能力。同時要學會從細微處入手，加大與各大商業(yè)銀行的合作力度，為客戶繳費提供便利，盡快實行每月客戶消費對賬制。通過對客戶信息資料的分析，為客戶生日送去祝福等，以優(yōu)良的售后服務去留住客戶、吸引客戶，這也是踐行用戶至上，樹立企業(yè)形象的關鍵環(huán)節(jié)。

此外，我們還要提升互聯(lián)網(wǎng)服務水平，與電視營銷齊頭并進。現(xiàn)在，移動、聯(lián)通、電信都已成功地將通訊和互聯(lián)網(wǎng)捆綁銷售，達到了事半功倍的效果。廣電網(wǎng)絡公司有電視節(jié)目，也有互聯(lián)網(wǎng)，因此也可以讓這兩個項目充分發(fā)揮互補功能，促進業(yè)務增長。

我們應當看到數(shù)字整轉(zhuǎn)工作完成之后，廣電網(wǎng)絡的發(fā)展才剛剛起步，其發(fā)展前景較過去更為開闊。所面對的市場雖然競爭激烈，卻大有可為。它需要每一名廣電網(wǎng)絡人，審時度勢，轉(zhuǎn)變觀念，振作精神，摸索出一條具有廣電網(wǎng)絡特色的市場營銷路子，以昂揚的斗志迎接未來的挑戰(zhàn)。