《歡喜大圍爐》傳播的“GPS”法則

□王國慶

閩南地區把除夕吃年夜飯稱為“圍爐”。“圍爐”時全家人邊吃邊聊，熱騰騰的氛圍，讓冬日里的新春佳節充滿了希望和溫馨。廈門衛視通過采用這種閩南特有的合家圍爐過年方式，搭建傳播平臺，結構《歡喜大圍爐——兩岸閩南話春節晚會》節目全篇，在提升媒介國際影響力方面取得實效。本文通過節目傳播的“GPS”法則，即目標（Goal）、路徑(Path)、方法(Solution)對其進行考察。

目標——三大議程設置，強化廈門衛視的引導力

大陸的經濟文化發展強勁為兩岸交流合作提供了廣闊的空間和優越的條件。廈門衛視制作、錄播《歡喜大圍爐——兩岸閩南話春節晚會》的目的，就是讓兩岸文化水乳交融，共同發展。從2008年除夕之夜起，《歡喜大圍爐》作為在海峽兩岸同步播出的唯一綜藝晚會，成為春節期間，臺灣綜藝娛樂界最為關注的一大盛會。

凸顯“圍爐傳統，歡喜內涵”的議程設置。春節晚會是所有中國人在新春佳節都期待和關注的熒屏大餐，由于臺灣當局的阻擾和限制，兩岸文化交流一直無法正常進行。經過精心策劃，廈門衛視把實現海外傳播的目標，化作“圍爐傳統，歡喜內涵”的議程設置，牢牢鎖定臺灣民眾的欣賞口味，自2008年起連續五年聯合臺灣主流電視媒體，打造出一個全球閩南語華人都期盼的春節晚會。五年來的除夕夜，《歡喜大圍爐》借助臺灣電視同行的各種傳播渠道，突破限制，實現在黃金時段的重磅傳播，填補了臺灣電視臺從未播出大陸主流媒體春節晚會節目的空白。臺灣權威收視調查機構尼爾森的反饋數據表明，兩岸閩南話春節晚會在臺灣播出收視表現突出，其中2009《歡喜大圍爐》為臺灣衛星頻道同類型節目中收視率最高。

突出“兩岸同根，文化同源”的議程設置。閩南文化作為中華文明的重要組成部分，在海峽兩岸都有著廣泛的影響力，但由于臺灣當局的封鎖，造成同屬于閩南文化圈的臺灣民眾，被迫割裂自身和中華文化的血脈傳承。《歡喜大圍爐》突出“兩岸同根，文化同源”的議程設置，以共同的文化背景吸引了兩岸受眾的關注，引發受眾思考，強調閩南文化在身份認同中的重要作用。《歡喜大圍爐》吸引了許多臺灣民眾，并將收看視作寄托思念和尋求認同的最好方式：“我們說著同一種方言，都聽歌仔戲，都‘哈’同樣的明星，我們本來就是一家人。”《歡喜大圍爐》散發著傳統芬芳的閩南原創節目經過時尚化的包裝和明星化的演繹，使臺灣民眾真切地感受到，淺淺海峽阻隔不了中華民族相同的情感皈依。

堅持“以我為主，精誠合作”的議程設置。在兩岸合作的理念下，《歡喜大圍爐》節目制作堅持“以我為主，精誠合作”的議程設置，將兩岸文化交流的議程、廈門衛視作為主流媒體的報道議程、海峽兩岸公眾關注的公共議程有機結合起來。從2008年起，在兩岸閩南話春節晚會的舞臺上，兩岸合作的理念也貫穿晚會始終。晚會中大陸詞、臺灣曲，大陸舞、臺灣歌，海峽兩岸要素被無縫結構在許多節目當中。節目制作在合作理念下，堅持以我為主導的議程設置，確保《歡喜大圍爐》切合臺灣民眾的欣賞口味，同時又堅持了以我方為主導的宗旨。

路徑——三大傳播策略，提升廈門衛視的傳播力

《歡喜大圍爐》的實踐證明，加強兩岸文化的交流合作，增進海峽兩岸同胞福祉，是人心所向，大勢所趨。2008年的《歡喜大圍爐》于除夕夜的19:30通過廈門衛視、臺灣中天電視臺和馬來西亞Astro頻道同步放送，春節期間又在印尼、新加坡等東南亞國家播出，這既是海峽兩岸第一次聯手制作的春節晚會，又是全球第一臺閩南話春節晚會。

細節化有效傳播策略。兩岸文化交流的宣傳媒介在大陸機構眾多，廈門并不具有壟斷的優勢，但廈門衛視的策劃團隊采用細節化有效傳播策略，極富創意地開展兩岸文化交流工作，并得到臺灣電視同仁的認可。例如2009年，閩南傳統拍胸舞與現代啦啦操相結合的《拍胸啪啦舞》、民間習俗與LED相映生輝的《跳火群》、新編歌仔戲《唐伯虎點秋香》、古詩吟誦與原創閩南歌謠相串聯的《閩南童謠串燒》等出現在《歡喜大圍爐》。此外，晚會有許多別出心裁的表演，諸如林志玲的上菜秀、新編歌仔戲、歌曲《美麗廈門你真水》等節目都讓臺灣的觀眾耳目一新。如今《歡喜大圍爐》在整個泛閩南文化圈的民眾當中產生了持續升溫的期待，這一獨享資源不僅成為廈門衛視參與媒體競爭的利器，更是廈門衛視充分掌握話語權的關鍵前提。

異地新聞本土化傳播策略。廈門地域不大，而且又不是國內的娛樂重鎮，但廈門衛視的策劃團隊采用異地新聞本土化的傳播策略，緊扣時代主題，使《歡喜大圍爐》實現了兩岸文化交流的新突破。《歡喜大圍爐——2009兩岸閩南話春晚》通過把一系列感動中國的符號，將北京奧運會、“神七”、汶川地震、改革開放三十周年、兩岸聯手面對金融危機等事件藝術性地融入晚會，為2008年留下溫暖的記憶。為了滿足兩岸觀眾一睹“神七”航天員風采的愿望，節目組策劃由臺灣小朋友代表臺灣民眾采訪航天員的活動。當臺灣小學生演講比賽一等獎獲得者杜菲比采訪“神七”宇航員，以及三位航天員用新學的閩南話向臺灣同胞和閩南觀眾拜年的畫面出現在電視屏幕時，立刻拉近了兩岸民眾的距離，使得臺灣觀眾對大陸電視媒介產生了強烈的認同感。

圍繞主題動態編排傳播策略。《歡喜大圍爐》從籌備、錄制直至最后播出，往往需要長達數月的精心籌劃和準備。廈門衛視根據晚會進程不斷拋出各種議題，晚會亮點、明星熱點、節目看點等全方位內容在臺灣各種主流大報上不斷曝光，使得《歡喜大圍爐》在臺灣民眾當中持續升溫。2011年《歡喜大圍爐》錄制期間，臺灣主流媒體《中國時報》《蘋果日報》《nownews》和臺灣華視、臺灣東森電視臺等媒體特派記者來現場采訪，廈門衛視實現了橫向帶狀覆蓋，使《歡喜大圍爐》持續熱度不減，留住了增量受眾，創造了收視高點，已然牢牢占據臺灣新年輿論的焦點。越來越多的臺灣主流媒體由最初接受廈門衛視邀請參與報道，轉為現在主動申請來廈門進行實地報道，同時參與報道的媒體類型也不斷拓寬。

方法——三大運營機制，鑄就廈門衛視的影響力

《歡喜大圍爐》在實踐中不斷地創新宣傳手法，充分發揮兩岸文化交流地緣近、血緣親、文緣深、商緣廣、法緣久的“五緣”優勢，加深了兩岸民眾的感情，凝聚了兩岸民眾的認同。

以創新機制明確品牌定位。《歡喜大圍爐》在文化認同、時代主題等方面不斷創新，不但把兩岸時尚概念運用到晚會中，還在架構、內容、舞美等節目形式上進行了創新。《歡喜大圍爐—2011兩岸閩南話春晚》就以動車穿行為脈絡，來自兩岸三地以及馬來西亞的明星藝人，角色化、情節化地融入其中，營造了“幸福小火車、歡喜大圍爐”的節慶氛圍。此外，閩南民間習俗也是兩岸民眾文化認同的重要組成部分，如用RAP音樂包裝的電音三太子，由明星演繹的閩南經典歌仔戲《三家福》，使傳統節目生發時代活力。節目在突出閩南特色的同時，積極拓展中華文明的傳播內涵和外延，許多臺灣民眾感興趣的雜技、民間藝術絕活等大陸各地節目在《歡喜大圍爐》中大量呈現。實踐證明，加強兩岸人民溝通、相互認同的重要性，經濟固然重要，文化更重要。

以多元傳播機制督促品牌管理。隨著科技發展、網絡等新興媒體的快速擴張，受眾的信息來源早已不再是單一的渠道，而是日趨呈現出多元化、立體化的特征。廈門衛視為此建立一個專門的品牌包裝部門，推動《歡喜大圍爐》的宣傳與關系構建，在運營中建立一個包括電視臺、平面媒體、電臺和網站在內的立體傳播組合，共同策劃，聯合采訪，各自編輯播出，把媒介各自的傳播潛力發揮到新的高度。通過立體化的傳播組合，以電視節目播出為核心，派生出多個落點。2011兩岸閩南話春晚在土豆網直播點擊量超過27萬次；在臺海寬頻點播頁面點擊量達到72.6萬次。截至春晚首播的第二天（2月3日），新浪微博的評論1000多條，轉發超過5000次。

以經營機制突顯品牌效應。廈門衛視通過一臺洋溢著濃濃中華情，由海峽兩岸制作精英、海峽兩岸演職人員共同打造的和諧、喜慶、團圓為主題的春節晚會，不但提升了廈門衛視的聲譽，還拉動廣告收入。《歡喜大圍爐》在實踐中摸索創新，以春晚為主體，以春晚宣傳和特別節目為輔，形成從元旦拉開序幕，除夕夜達到高潮，一直持續到春節期間的節目帶和播出季。如今《歡喜大圍爐》正在不斷獲得發展的能力或潛質，體現著品牌節目的可持續發展力。廈門衛視通過獨特的市場定位創造了以閩南文化為核心的受眾群體，與臺灣電視媒體聯合，打造一個媒體傳播聯合體，由兩岸節目主持人貫徹節目的宗旨和定位，不斷開拓新的傳播領域，在兩岸民眾最具民族向心力的時刻，讓全球各地的閩南鄉親也在除夕之夜，分享來自故鄉的歡樂與問候。