微博輿論領袖的變遷

□谷秋萍 于大川

誰是微時代輿論領袖

名人更易成為輿論領袖。名人本身的信息活動比普通網友活躍，他們在自己所在領域往往具有權威性。名人在社會中具有相當的關注度，在微博中受關注度的高低體現在“粉絲”的數量，受關注度越高，“粉絲”數量越多。在剛接觸微博之際，一切處于一片空白，用戶關注的對象首選“熟人”，無非是親朋好友和已熟知的名人。此時名人們將自己的人氣“搬”到了微博中，使得自己的微博短時間獲得大量注意力。由于先天優勢，名人很容易成為獨立的信息意見傳播平臺，成為微博中最先壯大起來的意見領袖。他們在參與討論的過程中，以原有的知名度為起點，在自己擅長的或感興趣的領域傳播信息，他們微博使用頻率高、受關注度高、言論質量高，容易對其他網民施加個人影響。

以“質”取勝型的輿論領袖。在新浪微博中有一部分微博被稱為“人氣草根”和“微博達人”。顧名思義，“人氣草根”是指它們不是名人、明星也不是某官方微博，但它們有著相當高的人氣，擁有大量“粉絲”，如“冷笑話精選”的“粉絲”有823萬，“吹神”的“粉絲”也有492萬等。“微博達人”是微博中的活躍分子，是新浪微博推出的一個真實草根用戶的舞臺。這些“人氣草根”的吸引人之處來自于它們發布的微博的質量，盡管他們不能成為權威話語者，但是擁有如此龐大的“粉絲”量，信息經它們轉發也會獲得相當高的關注。

現實人際圈中的輿論領袖。現實人際圈中的意見領袖具備相對高的說服力和權威性。在使用微博時，他轉發或關注的對象表明他的情感傾向獲得了說服力和權威性。這樣的人轉發或編輯的微博能引起現實人際圈的注意，與其他人相比，他們的微博能讓人多看一眼，從而以較快的速度傳播，因此他能成為微博中的意見領袖。這種意見領袖的作用相較于前兩者，其實已經大大減弱了。微博使人擁有信息傳播的權力并不等于實際傳播的影響力，微博在分權的同時也在加劇以名人為代表的意見領袖的集權，名人因其特殊身份，“粉絲”數和轉發數遠遠高于普通網民。

微時代輿論領袖特征

交叉。新浪微博加V認證用戶“新華社CNC浦奕安”2月27日發布微博尋找一名失蹤老人，原來轉發9000余次，緊接著導演陸川、演員舒淇等人轉發了該微博，都獲得了3000次以上的轉發，信息以放射狀迅速擴散。微博的信息流通是以網絡狀的人際關系為基礎的，普通網民的“粉絲”常常來自現實人際，包括親戚朋友、同學同事等，但是名人的微博則不同，他們關注的大多都是名人。各意見領袖之間常常“互粉”。一條微博如果得到了一位意見領袖的轉發，很容易引起其他意見領袖的關注和轉發，其他意見領袖也具有相當高的關注度，再傳遞至另一個意見領袖再引起關注。如此反復，即便除開“僵尸粉”和無效轉發，動輒幾十萬的“粉絲”量和數以萬計的轉發量，意見領袖的傳播效率相當之高，而他們之間的相互關注相互轉發一方面會提高信息傳播效率，另一方面也增強了信息的說服效果。

集中。微博在分權的同時也加劇著以名人為代表的意見領袖的集權。在微博上人人都成為傳播者，可以針對政治、經濟、文化、生活隨時隨地發表自己的看法，微博就像給每個人一個頻道，但不保證這個頻道有高的收視率。理論上人人都可以成為信息源，但是普通人由于“粉絲”數量的局限性，話語力量很薄弱。更進一步的是核心傳播者更加集中，“粉絲”越多的信息源發出的信息越容易在短時間內獲得大量注意。普通個人的信息流轉不廣，具有傳播生命力的信息多是從名人意見領袖轉發獲得，大家都在關注同一個意見領袖時，信息的獲得只是時間差的問題了，處于現實人際關系中的意見領袖作用更加淡化了。

膨脹。微博意見領袖這一團體正在不斷膨脹。傳統意義上的意見領袖，無論是單一性或綜合性都在某一領域精通或在周圍人中享有聲望。微博正在悄然改變著這一特征。從新浪微博上可以看到，僅加V認證微博用戶包含各行各業機構或個人，從演藝圈到機構官員，從網絡紅人到體育明星，他們的一句話一張圖片都會引起網友的激烈討論。除去認證用戶，還有大量草根用戶他們也積攢了極高的人氣。這些各行各界的意見領袖，并不都是對某一領域精通或有聲望的人，成為意見領袖的門檻變低了，只要擁有相當數量的信息接收者就行。微博意見領袖這一群體正在膨脹。

輿論領袖的作用變遷

如果把每一個微博比作一臺廣播站，“粉絲”相當于聽眾，“粉絲”越多，覆蓋面越廣，信息的傳播速度就越快。個人微博“粉絲”數量排在前三名的姚晨（172萬余）、小S（165萬余）、楊冪（145萬余）幾乎每一條微博都能夠得到大量的轉發。

正是因為微博的轉發機制，信息可以二次傳播、三次傳播、多次傳播，并可以明確信息源，知道這句話是誰說出的，而達到加強說服力的效果。這個過程就好像一個以“輿論領袖”為中心，向四面八方輻射的過程，每一個人既是傳播的起點又是傳播的終點。

傳統的大眾傳播往往是媒體發揮著“議程設置”的作用，媒體議程設置功能暗示了傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。議程設置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/……/n”三個傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數議題的感知。“0/1/2”效果指的是媒介對少數議題的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。“0/1/2/……/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。如今很多實例證明，微博改變了這一傳統模式，改“自下而上”為“自上而下”的傳播，甚至于公眾為大眾媒體“設置議程”。去年微博上開展得如火如荼的“隨手拍解救被拐兒童”的活動，來自大江南北的微博用戶響應這一號召，短短幾天時間，8.6萬網友關注此活動，超過1000名網友上傳疑似被拐兒童照片，解救了6名被拐兒童。由于獲得大量網友的支持，這個活動一直持續著，并獲得了多地公安部門的支持，傳統媒體也競相報道或作出呼應。一時間，“隨手拍”成為熱詞。有“隨手拍”南京“天價煙”局長；有“隨手拍”解救大齡青年；有“隨手拍”揭露三亞黑海鮮……微博的主動關注性和信息“轉”發，使得信息能在短時間內獲得大量關注，尤其是達到相當粉絲數量的名人微博，“一言九鼎”的威力更是不容小覷。

微博里的活躍分子具備了相當的粉絲之后，他們的言論通過粉絲的關注和不斷轉發，很容易引起微博用戶大面積的關注。微博相當于是一個網，將人與人的點串聯起來，甚至隨意兩者之間不只是存在一重聯系，而是層層關聯，即使其中一條通道斷了，信息依然能夠流通。在這樣的機制之下，信息從意見領袖出發，通過層層網絡不斷輻射，能夠在短時間內集結大量“圍觀者”，產生群體效應，原本是一個人的言論或評論，會不斷吸收相似信息，“螺旋狀”擴散，造成輿論。廣泛的關注、塑造的輿論話題，這股強大的力量足以改變很多。