縣級電視媒體差異化之路

□徐金糧

以本土化來實施定位的差異化

縣級電視媒體受覆蓋范圍、實際受眾、制作能力、人力資源等因素的局限，節目定位的“本土化”是其突出重圍、反敗為勝的最佳戰術，究其原因主要有：

觀眾的求近心理。媒體提供信息滿足受眾，信息能否被受眾接收？在這個傳與受的過程中，受眾的“求近”心理占有很大的因素。受眾的“求近”心理是指受眾更容易被自己周圍發生的或與己有關的信息吸引的心理。要滿足受眾多元化的“求近”心理，媒體就必須選擇與受眾密切相關的信息。現在可供觀眾選擇的頻道一般有40-150個，但是在收視率上都存在不可否認的事實，那就是除中央臺外，收視率高的往往是當地省市臺及縣級臺制作的節目。對作為縣級電視臺的湖南瀏陽臺，觀眾普遍反映較好的是辦了近10年的《直擊十分》欄目，其主題是為“反映民聲、傾聽心聲”，所報道的事件都是觀眾最想知道的內容和表達的意見，成功地贏得了觀眾的喜愛。

觀眾的認同心理。俗話說，十里不同風，百里不同俗。一般來說，在一定的區域內，居民對自身所處的社會生活狀況都會比較關注，有較強的認同感。本土化的節目，更容易吸引觀眾，電視互動交流的功能也能得以充分發揮。瀏陽臺創辦于2003年的《新農村》欄目以反映本鄉本土的農民創業故事、農村新人新事、農業科技創新為主題，緊扣本地特色，從創辦到現在一直生機勃勃，深受本地農民的歡迎，擁有眾多忠實的本土觀眾。

以個性化來形成內容的差異化

個性化的內容表達。恰當的表達同樣能建立差異點，凸現個性，如新聞報道視角、新聞編排及其他元素的注入。縣級電視臺處于四級廣電的最底層，與中央、省市的媒體相比，更了解基層、農村的現狀，與觀眾的溝通更容易，同時感情也更深。在“同題競爭”的情況下，解讀信息視角的不同就成為增加附加值的有效方式。除了視角以外，節目編排也能體現表達的個性，如隨時插播最新事件求時效，定時插播交通信息求實用等。在表達中還可注入其他元素，如圍繞主題適時調動背景短片、圖片，進行網絡互動等，能讓新聞內容更加生動、更有深度。

個性化的新聞敘事。許多熱點民生新聞類欄目因題材的雷同與瑣碎導致觀眾收視興趣大大降低，所以必須加強敘述技巧的運用，以不同的敘述方式形成具有個性的敘述風格，營造差異點，增強可視性。一是故事化敘述。故事化并非篡改新聞事實，而是將其進行故事化編排，在關注事件結果的同時更重視過程與情節展現，挖掘人物內心情感與個性，增強新聞報道的趣味性與人情味，從而獲得更好的傳播效果。二是“內聚焦”敘事。“內聚焦”也稱第一人稱目擊者敘事，即敘事者身臨其境，現場目睹新聞事件的過程，并以目擊者身份進行敘述。這種體驗式和個人化風格的敘事，有利于增強新聞的現場感與可信度，讓縣級臺的民生新聞更加好看。

以人文化來凸顯品牌的差異化

突出貼近性。貼近性是節目內容要盡可能貼近目標受眾的日常生活，從其工作、居家生活、休閑等活動中尋找話題，使其成為節目的主角；節目形式要采用目標受眾所喜聞樂見的方式，增強親和力，產生共鳴。在貼近性上做文章，打造頻道的品牌欄目，必須進一步關注廣大群眾，凸顯草根情懷。

突出服務性。縣級電視媒體要不斷增強節目欣賞性，提高欄目服務性，為觀眾及時提供即時的、本土的、實用的、貼身的新鮮資訊。如瀏陽臺的理念是強勢放大新聞節目的服務功能，提高電視優勢競爭力。2010年瀏陽臺“連線瀏陽”活動把直播車開到田間地頭，開到鄉鎮街道，開到園區廠礦，在占領瀏陽輿論制高點和開創創收新途徑上不斷探索新路子。

突出互動性。縣級電視媒體必須緊跟時代發展步伐，充分發揮網絡時代的信息快捷傳遞的特點創造人們可以即時分享信息傳播快感的空間，滿足人們互動化的心理欲求，從而占領市場的“制高點”。瀏陽臺成功舉辦“花炮天使”的宣傳開了一個很好的先河，當時同步在線的網友突破了一萬人。瀏陽臺的《直擊DV團》讓更多的觀眾成為該臺的“熱心記者”“編外通訊員”，節目素材出自普通觀眾之手，關注的大多是生活小事，畫面語言樸實，為電視節目增添亮點，觀眾也更樂于接受。