城市電視臺產業鏈發展策略研究

□何雨朔 董從斌

早在1983年，中共中央有關文件中就明確規定，“應采取措施，廣辟財源，增加收入——各級廣播電視機構的服務公司或服務部，要實行事業單位企業管理”。十年后，1993年6月，中共中央、國務院發布了《關于加快發展第三產業的決定》，把廣播電視正式列入第三產業。至此，我國的廣播電視在市場經濟條件下有了特定的“產業屬性”。城市電視臺也隨著全國廣播電視發展的大趨勢，進入了產業化階段，并在發展自己產業鏈的道路上闊步前進。

城市電視臺產業鏈發展現狀及問題

縱觀我國城市電視臺的產業之路，主要分為兩類：一是成立產業集團，從事和電視媒體有關的生產、加工和銷售服務，如傳媒中心、傳媒集團、電視直銷、有線電視網絡中心等；二是與城市主要商業、企業、各種政府服務機構聯合，為他們提供宣傳服務，為市民提供產業服務信息，形成各種服務產業鏈。

各個城市電視臺在發展產業鏈方面都作了一些努力。以青島電視臺為例，2011年5月正式更名為青島廣電無線傳媒有限公司，拓展發展空間。經過6年的努力，青島電視臺基本完成全市城鄉信號覆蓋，成為擁有無線數字電視公司6個傳媒平臺，播出9套電視節目的傳媒運營商。公司業務延伸到動漫制作、無線接受終端研發銷售等方面，為地面數字電視產業鏈提供了前端內容以及終端用戶等方面的支持。以徐州廣播電視臺《喜氣盈門》婚慶節目為例，為適應、尋求自己的生存之路，徐州廣播電視臺利用自身媒體的渠道優勢，在2010年1月至4月間，推出了以異業聯盟為主導的春季營銷系列活動，先后成立了徐州電視臺放心家裝聯盟、徐州電視臺品質婚慶服務中心等異業聯盟。立足本地消費市場，以家裝和婚慶聯盟為基礎，進行相關行業聯動策劃，有力地撬動了市場，實現行業新增量。日照電視臺也在大力發展其產業屬性，通過與文化傳播公司合作制作節目、與企業合作組織策劃大型社會活動、與影視制作機構合作或合資拍攝影視劇等,初步形成了一系列與電視內容相依存的產業鏈關系。從整條產業鏈中可以看出，電視內容產業鏈主動伸向經濟發展較好的企事業單位，產業鏈越長越多，資源綜合程度就越高，附加值也越大。在此背景下，擁有人力和傳播資源的廣播電視媒體應該以主動出擊的姿態，以正確、積極的理念引領電視行業發展，打造一個真正有利于受眾的產業，也為自己創造經濟和社會價值。

然而，城市電視臺在謀求自己產業鏈發展的同時，不可避免地存在著一些問題。主要表現為：第一，上下游產品的鏈接不明晰。下游立體開發的各產品經營比較分散，下游鏈條上各個鏈點之間的聯系不大，基本上各自為政，沒有協調與整合，不能形成一條完善高效的產業鏈，各鏈點的盈利不能實現最大化。第二，準入門檻低。由于城市電視臺的產業鏈在發展初期，尋找急于發展下游產業，因此在選擇投放客戶時，難免會出現其投放客戶的品牌、實力、服務與上游產品不是十分的相符。這樣就會由于企業的權威性不高使消費者的權益得不到保障，進而影響城市電視媒體的公信力和影響力。第三，缺少與其他城市電視臺的合作共贏。雖然大多城市電視臺都依托本土優勢紛紛發展自己的產業鏈并使其不斷發展完善壯大，但畢竟城市電視臺受地域限制，覆蓋率有限，要想使產業鏈發展更為壯大可嘗試多與其他跟自己實力、情況相似的城市電視臺合作，尋求更大的可持續發展空間，互利共贏。

積極打造產業鏈促進城市電視臺發展

隨著市場化進程愈演愈烈，中央臺、省級衛視不斷深化改革，尋求發展，開拓進取，力求更大的生存空間。城市電視臺想要在如此大的競爭壓力下中求生存、求發展，就必須具備區別于競爭對手的競爭優勢。而這種競爭優勢的取得，可通過城市臺產業鏈中各個環節的優化以及鏈環之間的延伸、“價值系統”范圍的整合來實現。

立足區域文化，開發衍生產品。積極參與本市的文化產業，爭取一席之地。城市電視臺雖然在資源內容、覆蓋區域、節目制作水平等方面不及中央臺及省級臺，但城市電視臺有其獨特的傳播優勢，它可以根據實際制定自身的發展策略。對于城市電視臺而言，最大的競爭優勢莫過于“城市”二字，城市地域雖小但都是精華，可依據獨特的城市文化作為突破口創辦電視節目。城市電視臺可結合本土區域文化，立足地方發展特色，創辦一些富有本土文化的電視節目。創辦的電視欄目要增強廣大觀眾和文化企業的參與性，加強相互之間的互動性。這樣就使得大眾更加了解并且滲透自己所在區域的本土文化，參與其中的企業為自己的文化品牌價值做了良好的宣傳，而電視臺則獲得了精神和物質的雙收益，不僅弘揚了區域文化，還為自己的產業化發展謀求了出路。通過這種策略，不斷增強電視臺自身在本土文化企業中的影響力。

與政府機關、服務行業聯合開辦相關欄目，形成再服務產業鏈。城市電視臺可以根據市場需求和行業發展規律，積極尋求與政府機關和服務行業的聯合發展。例如日照電視臺的《魅力之旅》欄目，就是由日照電視臺和日照市旅游局聯合舉辦的。欄目的成功開辦，不僅擴大了日照旅游的影響力，而且電視臺也有了產業鏈上的收入，廣大觀眾在收看節目的過程中更加了解日照。如此循環往復，這個產業鏈不斷地再生循環，形成了一條再服務產業鏈。產業鏈上的每個環節（電視臺——旅游局——電視觀眾）的聯系絲絲入扣。

開發相關的衍生產品，實現節目資源的二度開發利用。通過制作播出這些電視節目在本區域形成一定的社會效益，并根據這些電視節目內容和實際情況將其授權，與相關企業聯合出版相關節目圖書、光盤等出版物以及和節目形象相關聯的產品等實現其經濟效益。形成多種創收模式，為城市電視臺的發展打開一扇新窗。例如結合本土區域特征創辦服務類電視節目，可根據節目出版書籍和音像制品，還可根據節目對象成立社團，為成員定期舉辦講座、集體活動，提供相關服務等，如圍繞兒童成立活動中心等。婚戀類欄目則可延伸出婚禮慶典、婚紗影樓、酒樓、禮儀服務、蜜月旅行等，與之建立起長期的服務關系。

聯姻其他城市電視臺，跨區域深度合作。借鑒省級衛視聯姻的模式。省級衛視聯姻、合作正成為中國電視未來發展的一個新趨勢。同樣，城市電視臺也可以借鑒省級衛視聯姻的模式，來發展自己的產業鏈。城市電視臺之間聯合可消除資源短缺、覆蓋面積小、受眾少的問題。不同區域電視臺合作求強，互利共贏，可提高媒體綜合實力競爭力。遵循媒體運作的基本規律，依據自身內容的定位和品牌的深度打造，注意地方特色，尋找差異和個性，資源互補，聯合圖強，吸引和壯大觀眾，發掘新的需求。給雙方帶來真正實質性的利益，形成一個循環互動的良性發展態勢。

聯手打造富有地域特色的的節目。城市電視臺聯手打造富有各自地域特色的娛樂、經濟等節目。這樣既可以最大化地節約成本，也能充分發揮各家的長處來體現城市間的個性特征。同時豐富的節目源，也能提高收視率。以娛樂類節目為例，可利用多家城市電視臺媒體的宣傳功能，聯合音樂制作公司、音像出版公司，參與宣傳發行，成立自己的音像店，同時組織舉辦歌迷影迷見面會、音樂演唱會等商業活動。在促進了多城之間不同區域文化交流的同時，也擴展了自身的盈利模式，社會效益和經濟效益雙豐收。

與其他新媒體優化組合，實現跨越式發展。近幾年，新興媒體隨著科學技術的發展不斷進步，對國內媒體大有“跑馬圈地”之勢，使本來就處于多重壓力之下、競爭力上處于弱勢的城市電視臺雪上加霜。然而城市電視臺與其受新興媒體的擠壓，不如與新興媒體技術聯合，變壓力為推力，促進電視產業加快與新媒體產業的共融和滲透，以謀求新的發展機遇。

新技術的廣泛使用也給城市電視臺產業指明了今后的發展方向。以日照網為例，日照網是由日照廣播電視臺主管、日照市廣播電視網站主辦的日照市綜合性門戶網站。日照網在其運營過程中，打造出了一條全新的產業鏈。這條產業鏈的上游是內容生產環節，中游是內容集成環節，二次加工的內容來自日照電視臺各個頻道的新聞資訊、視頻片段等素材，同時包括各種廣告片斷；產業鏈的下游是發布渠道，互聯網擔當了網絡運營商的角色。整條產業鏈向下游延伸，資訊發布平臺的多樣化確保了日照電視臺能覆蓋更多受眾，從而帶來更大的商機。其他的城市電視臺，可以從日照網的運營中借鑒和吸取經驗。根據自身區域的不同特點，選擇不同的與新媒體組合的方式，來實現產業鏈的跨越式發展。