輻射·滲透·再生——對全媒體化傳播環境下廣播發展戰略的思考

□方 媛

廣播是以聲音為核心傳播表現元素的媒體，在充斥著視覺轟炸的傳媒世界里給人們帶來不一樣的感受，因而獨具特色。加之其伴隨性、個性化、靈活性等特點，在進行全媒體化的發展時，應充分發揮長處，制定出適合其發展的營銷組合和營銷策略。筆者認為廣播全媒體發展戰略的實現需要經歷三大階段，分別是基礎平臺層面的建設、市場層面的建設和系統層面的建設。

第一階段戰略核心要點：輻射

全媒體時代，選擇越發多樣化。隨著技術的擴展研發，新的媒介終端層出不窮，嚴重地影響到受眾的媒介接觸習慣和使用習慣，潛在消費者數量的多少直接決定著市場份額的多少。在打破了媒介間隔后，傳媒市場格局進行洗牌，傳媒企業所擁有的媒介渠道數量及影響范圍成為傳媒企業實力的最基本參考因素。

現代生活節奏加快，需要占用人們大量時間進行體驗和使用的媒介不能適應人們的快速生活節奏，而廣播解放了聽眾的眼睛和手腳，這一優勢大大增強了廣播的適用范圍。在進行輻射擴展時，廣播媒體企業應在渠道種類和渠道輻射影響范圍兩個方面進行考慮。

廣播由于表現形式的局限，在平臺建設時不應一味地追求“全面”，反而應追求“精準”，應從傳播的效果上考慮平臺優化。由于廣播的可伴隨性特點，結合便攜的移動終端，像移動智能手機、車載設備、MP3、MP4等等，對“移動中的人”這一受眾群將提供最為及時而有效的服務。另外，廣播不僅應從數量上對所擁有的渠道進行擴展，還應適當投入，從渠道的影響時間上進行調整建設。聲音信息的轉瞬即逝，可通過網絡信息存儲，讓聲音信息再次利用。這樣，網絡平臺的異步主動性的點播及下載等功能，使廣播內容信息的影響力從時間及范圍上得到增強。網絡電臺、微博電臺、電視廣播、手機廣播等多元化的渠道滿足了不同媒介終端使用者的需求，擴大內容產品的覆蓋范圍，才能保證自己所占有的“注意力”價值。

第二階段戰略核心要點：滲透

由于全媒體化的傳播實現了多來源資源的匯聚，并在平臺上進行了集中的統一化，即可以讓人們輕易地從多種途徑實現信息資源的分享，所以對全媒體時代的受眾來說，“全”是全媒體環境的基本要求。

當“全”成為了傳播環境的共有屬性，細分下的差異化內容傳播才是傳媒企業應選擇的發展方向。傳媒市場上信息資源的全平臺共享，信息不再是供不應求的稀缺品，單一信息的價值大大降低，消費者的偏好和個性化需求成為了影響信息價值的主要因素。挖掘消費者的個性需求，有針對性地提供信息，一方面消費者的需求得到了更為有效的滿足，提高了單一信息的價值；另一方面也降低了信息生產內容的不確定性，減少了信息生產的成本投入。從這個方面來看，廣播在過去電視及新媒體的沖擊挑戰下，已經先人一步地更早實現了差異化、專業化的發展定位。廣播由“大眾”走向“分眾”，為細分市場后的“小眾”及特定的目標對象服務，使各頻率提供內容不同、風格迥異的節目，服務更加細致化，充分開發出了聽眾資源，使各方面的聽眾都得到了滿足。

在全媒體化的傳播開放共享平臺上，內容產品和廣告服務的價值增值更多地依賴于傳媒品牌效應。全媒體的終端平臺消融了信息的差異，但對每一個參與其中的傳媒企業來講，除了滿足消費者較低層次需求外，更應該從消費者需求的較高層次——審美需求、情感需求、認同需求等精神性價值需求上建立新的增值點。這就需要傳媒企業重視品牌的建設，從品牌的角度和消費者建立緊密的聯系，實現品牌的高滿意度和高忠誠度。

廣播品牌的建立尤其需要整體的運作，其中頻道品牌是核心，其次是節目品牌。全媒體化后的廣播內容節目影響得到了延長，這時頻道的影響力成為了增加用戶粘性的主要因素。一檔節目的優勢效果是有限的，只有廣播的整體品牌才能保證廣播企業在全媒體生態圈里擁有足夠的立足之地并與其他媒體競爭。也只有如此，聽眾才能在廣播的信息服務與體驗中得到持續的滿足，從而增強對廣播的滿意度和忠誠度。

第三階段核心要點：再生

全媒體化傳播模式是復雜動態系統，參與者內部交易頻繁，參與者的發展情況會受到其他參與者的沖擊。傳媒企業不斷促進自我系統的擴展，實現系統更新再生對企業的生存與發展具有重要意義。

傳媒企業應利用消費者對傳媒企業的忠誠度和依賴性，進一步調動互動參與的積極性，模糊掉與消費者的邊界，讓消費者成為傳媒企業系統的一個部分。消費者的參與促進了傳媒企業系統的更新與再生，使內部交易效應擴大，實現了信息資源生產的優化，降低了傳媒企業的成本，同時也增強了企業在全媒體環境中的競爭力，提高了企業的穩定性，為企業的發展提供了源源不竭的動力。

廣播的互動模式和內容生產模式在全媒體化后均應有所調整。互動不僅僅是作為節目的一個分享者，成為節目效果的一個部分，更應該是從生產到傳播的全面互動。一方面，廣播的內容多數具有較強的服務性，尤其在交通廣播中這一特點十分明顯。社交網絡服務（SocialNetworkService，SNS）和基于位置的服務（LocationBased Service，LBS）能充分將使用廣播的“移動中的人”納入到廣播的大系統中，由使用者變為參與者，甚至直接成為廣播信息的一個組成部分。同時，對于娛樂類廣播節目，廣播企業應更加放寬聽眾參與的門檻，嘗試在全媒體平臺上，實現聽眾單一“聽”到“播”的轉變，使聽眾與廣播某種程度上實現體系化的集合，增強廣播傳媒自身的再生更新，增強廣播企業競爭力。

總之，全媒體時代的廣播發展，應緊扣全媒體的核心意義，立足延展產業鏈，實現傳媒經濟價值轉化，減少全媒體“形式工程”；應從自身的特點出發，結合全媒體化傳播的規律，逐步實現自身的全媒體化戰略發展目標。