電視版權貿易突圍策略探究

□牟俊翰

當前，我國電視產業正在逐步向多元化經營方向發展，電視產業的盈利路徑不再是廣告收入“一枝獨秀”，版權貿易逐步發展成為電視盈利的新亮點。從1992年，我國簽署《伯爾尼公約》與《世界版權公約》以來，中國版權貿易逐步與世界接軌。近幾年來，國家愈加重視電視版權工作，尤其是電視版權市場化和版權產業發展。2004年頒布的《著作權集體管理條例》，2008年發布的《國家知識產權戰略綱要》，明確提出了“扶持新聞出版、廣播影視……等版權相關產業發展”，這為電視版權貿易的發展指明了方向。而電視產業本身在發展版權貿易方面又有著政策支持、市場基礎、內容資源和財力基礎等得天獨厚的優勢，版權貿易必定會成為未來電視產業發展的重大趨勢。

電視發展版權貿易面臨的瓶頸

電視內容創意不足，版權開發能力不夠。電視產業被稱為“內容產業”。在電視版權貿易中，電視內容或創意本身是最本質的銷售主體。所以，電視版權貿易的發展，其基礎是優質的、多元的、獨特的電視內容。然而，目前我國電視生產的內容雖多，精品卻少；模仿克隆的多，獨創的少；注重意識形態作用的多，重視市場需求的少。這些現狀在基礎上制約了電視版權貿易的發展和繁榮。

電視版權貿易平臺渠道單一、運作不成熟。現在我國電視版權貿易平臺主要有電視節、版權貿易公共服務平臺和版權代理企業幾大渠道。渠道較為單一，且存在著門檻較高，運作不成熟等問題。電視版權貿易中較為傳統和常規的平臺是中國國際影視節目展、上海電視節和四川電視節三大電視節。但是，電視節的舉辦往往一年一次，周期較長，不能作為常態性的電視版權貿易平臺存在。而電視節交易依然以節目成品貿易為主，很難發現專門針對節目版權交易的服務。

版權貿易公共服務平臺是近幾年逐步興起的新渠道，并越來越受到重視。北京、上海先后成立了包括版權交易中心、版權糾紛調解中心、版權保護國際論壇等項目的綜合性公共服務平臺。廣州等地區也成立了文化產權交易所。但是目前仍有很多人對以版權貿易功能為主的服務中心持觀望態度，同時，版權交易中心的重復同質化低端競爭也引起了爭議，而版權代理行業在我國更是處于萌芽期。無論機構數量、從業人員、提供的服務及介入的流程都十分有限，無法滿足需求，無法同國外的版權代理抗衡。版權委托代理人市場還沒有形成、版權代理資源需求不足、缺乏經驗和操作規范、對版權信息的把握能力不足。

電視版權貿易產業基礎差，市場化程度不高。我國版權產業總體尚處于起步階段，產業基礎不牢固。目前，電視節目制作商有電視臺下屬的制片公司和民營制片企業，播出平臺主要在電視臺，另外還有視頻網站。電視臺在整個產業鏈中仍然處于絕對優勢，占據了壟斷地位。民營電視節目制作商的市場空間比較小，電視臺等節目播出平臺往往采取壓低價格和控制交易條件的方式進行貿易控制。以動漫節目為例，投入幾千元上萬元一分鐘的動漫，電視臺幾十元就能買到。而處于電視產業鏈條中游的分銷商，其職業化程度與行業發展也極不協調，致使整個電視節目仍然按照自主發行為主、委托發行為輔的模式來運作。針對網絡的電視版權貿易也仍未完全開發出來，盡管視頻網站的侵權問題得到了一定程度的遏制，但是網絡仍然缺乏良性的版權貿易機制和版權保護措施。這些都降低了電視節目制作方的生產熱情，難以制作出更為精良的電視版權產品，阻礙了電視版權貿易的良性發展。

近年來，我國逐步開始打破電視臺行業壁壘的限制，開始重視市場對于產業發展和版權貿易的調控，如九部委聯合發布《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，逐步引導金融市場向民營電視制作企業傾斜。但是仍然存在著包括民營企業本身資金運作能力不強等問題。

電視版權貿易專業人才缺乏。電視版權貿易具有程序繁復、分工明確的特點，每一個環節都離不開高素質的人才。版權貿易的產業鏈條中任何一個環節的疏漏都可能導致版權價值得不到充分開發，版權產品得不到有效推廣，阻礙電視版權貿易的發展。但是，目前我國從事電視版權貿易的專業人才還相對匱乏，這在一定程度上制約了電視版權貿易的規范化發展和快速成長。目前，我國從事電視版權貿易的人員往往不具有相關經驗和素養，在思想觀念、知識結構、市場敏感性等方面還存在不足。人才尤其是高端人才的缺乏已經成為制約我國電視版權貿易發展的最大“瓶頸”。

政府、行業組織結構有待加強，版權統計體系有待完善。由于電視版權貿易涉及到版權開發、管理、使用、保護等多個環節，需要社會各方面協調合作。而我國與電視版權貿易有關的政府、行業組織不完善，導致了版權貿易過程的繁雜和成本的增加，不利于電視版權貿易的發展。

與版權貿易相關的統計數據嚴重匱乏，而針對電視版權貿易的專項數據則幾乎空白。我國電視版權貿易統計數據總量較少，更新較慢，不同渠道的數據又存在著標準不一的問題，大大降低了數據的可用性。信息是正確決策的先決條件，相關部門和企業只有在信息充分的基礎上才能把握現狀，對發展趨勢作出判斷。數據的缺失必然導致決策的盲目性和滯后性，不利于電視版權貿易的發展。

電視版權貿易的突圍策略

搭建方便快捷的電視版權公共服務平臺。鑒于目前我國電視版權貿易市場仍處于初期培植階段，集中力量在幾個重要城市搭建起方便快捷、具有市場競爭力的公共服務平臺是電視版權貿易渠道建設中的較好選擇。

在搭建平臺的過程中，應有政府主導規劃，企業參與。必須明確平臺的定位，避免與其他常設機構職能重疊，使其擁有較強的國際影響力和廣闊的發展空間。平臺不一定是專門的電視版權貿易平臺，但是應當把電視版權貿易作為一個重要的、常態性的板塊。參考國外發展經驗，結合自身實際，在建設過程中應當具備以下職能：第一，集電視版權登記、版權交易、版權轉讓、法律咨詢服務、信息交換、版權質押登記、版權價值評估、反盜版信息等業務于一體，重在電視版權信息流通。建設信息開放、資源共享的電視版權貿易服務平臺，最大限度地發掘版權價值。第二，形成電視版權產品博覽交易常態和電視版權企業產品展示與交易的長期平臺。

強化政府版權公共服務職能，發揮行業協會作用。一方面，需要強化政府版權公共服務功能，服務重點產業發展。建議政府牽頭，從服務產業發展的角度，加強各地區電視版權業全局性、方向性、戰略性問題研究，做好電視版權公共服務規劃，在重點領域、重點地區建立電視版權公共服務網絡，逐步構建起電視版權公共服務體系。從微觀層面來說，需要工商、稅務部門在行政審批、稅收方面形成完善高效的服務體制；需要財政部門、發改委以及相關部門深入產業內部，調整制定規劃。另一方面，要重視電視版權行業的行業協會，充分發揮電視行業內部對版權貿易自我規劃、自我管理的主動作用。同時，國內外版權貿易的發展經驗顯示，設立版權貿易專項發展基金、提供版權貿易稅收優惠、設置專門機構為版權產品輸出提供技術性支持手段都是刺激電視版權貿易增長的重要手段。

建立起完善的電視版權貿易統計體系與信息庫。基于目前電視版權貿易相關統計體系不完善、有效信息有限，對行業指導作用不強的現狀，建議相關職能部門借鑒國外版權產業統計經驗，結合自身實際，開展版權產業指標體系研究。對于圖書出版、電影、電視、音響出版等都要建立起自己獨立的版權貿易數據指標體系，使電視版權統計對電視版權貿易真正起到指導作用，成為產業發展的風向標。同時，可以以網站的形式建立版權信息庫，既成為官方收集版權信息的數據庫，又可為企業、人才搭建平臺共享信息；既是公眾了解版權交易、資源、人才等信息的虛擬空間，又是消費者進行版權消費的網絡空間。

重視引進、培養高素質電視版權人才。首先，可以與高校聯合建立“電視版權人才培養基地”。可以以市場為導向，整合各學科優勢資源，創辦跨新聞、電視、藝術、經濟管理等學科的院系，專門培養電視版權貿易發展所需的各種人才。由于電視版權貿易工作的重要性與復雜性，達到一定規模的電視機構可以設立專人負責日常版權貿易工作。版權主管部門可定期組織相關培訓及考核。其次，可以建立高端人才共享機制。電視版權貿易人才集中的城市如北京、上海等地可以與中西部欠發達地區實現創意人才共享。同時可以通過網絡會議、電子郵件等手段讓東部城市的一些高端人才為當地電視版權貿易服務。最后，可以實行國際電視版權貿易人才交流。重點吸引一批跨國公司、國內外著名培訓組織來我國建立培訓機構，以培養一批與國際接軌的版權貿易人才。定期選派一批與電視版權貿易發展直接相關的人員到電視版權貿易發達國家和地區學習培訓。

加強對民營電視制作機構版權貿易的政策傾斜和資金支持。隨著我國電視制播分離的逐步發展，民營電視制作機構越來越成為版權貿易中不可忽視的生力軍。包括《藍貓淘氣3000問》《喜羊羊與灰太狼》等都是民營電視制作機構進行版權開發與貿易的成功案例。

由于電視臺和廣電集團的行業壟斷等原因，民營電視制作機構發展版權貿易面臨著比傳統電視臺更大的問題，需要政府加大扶持力度，通過政策傾斜和資金支持為它們逐步掃清版權貿易在資金運作、版權開發、技術條件和版權交易等方面的障礙。首先，政府可以頒布相關條例，增強金融機構等投資企業對中小型電視制作機構的投資信心。例如2010年九部委聯合發布了《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，使得中小型文化企業特別是電視制作機構有更多的資金進行內容生產和版權開發。同時政府可以鼓勵VC/PE 對電視版權開發貿易的投入，以加大其開發生產貿易的力度。其次，政府可以設立專門針對中小型電視制作機構的版權貿易專項引導資金。從而有利于中小型企業的成長和版權貿易的發展。最后，企業自身也應該充分了解版權政策，開發版權資源。目前，我國出臺了《國家知識產權戰略綱要》《中華人民共和國著作權法》《著作權集體管理條例》等一系列政策和法律法規。國家現有的版權政策法規是發展版權貿易的重要指導和參考，民營企業自身也應當進行系統梳理、分析，主動出擊，結合自身優勢進行利用。

1．卞新森，羅 鋒：《產業鏈價值視域下的電視節目版權貿易》，武漢科技大學學報（社會科學版）2008(2)。

2．羅 鋒：《電視版權貿易：可供開發的厚利潤區》，《現代傳播》2009(1)。

3．包韞慧，鄧志龍：《近五年版權貿易研究文獻綜述》，《北京印刷學院學報》2007(10)。

4．姚德權，趙 潔：《中國版權貿易研究綜述》，《國際經貿探索》2007(1)。

5．鄒 舉：《版權：電視產業發展的新引擎》，《江蘇社會科學》2010(6)。