電視媒體應對競爭的發展策略

□王玲

本文責編：邵滿春

面對新媒體的沖擊和挑戰，電視如何適應市場需求，制作出觀眾滿意的節目，讓傳統電視節目在新媒體時代突圍，是電視媒體迫切需要解決的問題。廣電、電信和互聯網行業的競爭關鍵在于內容資源的豐富性、獨創性以及對用戶資源的把控能力。電視媒體應該適應移動化、多媒體化以及便攜化的發展趨勢，以觀眾為核心，增加節目的開放性，增強與觀眾的互動，并注重跨媒體合作。

調整內容產業結構，樹立 “受眾至上，內容為王”的品牌意識

首先是節目內容的創新要更多地體現對新聞資源的深度開發和利用。在節目中注意加重解釋性、分析性報道的分量，同一主題多范圍取材，重視新聞深度和廣度的挖掘。

中國傳媒大學教授胡智鋒指出：在電視內容生產中首抓新聞生產，在新聞生產中狠抓評論，這是電視與新媒體競爭的關鍵。時代發展到今天，作為電視節目“高地”的電視評論，除了堅持真善美、科學性、公正性原則外，特別需要做到“法理性”。今天的電視評論，必須做到“合理合情”，合理應放在首位。因為公理與私情有時是矛盾的。電視評論一定要站在法理的立場上，“理”字當頭，把理講清楚，給大家一個正確的觀念和引導。綜觀近年來影響深廣、觀眾歡迎的電視評論節目，普遍實現了“五個轉化”：從宣傳轉化成話題；從話題轉化到人物；從人物轉化為故事；從故事轉化為細節；從細節轉化升華為觀點。

其次是倡導本土化和民生特色。提倡本土化就是強調新聞彰顯地方特色，包括地域特色、風土人情等等。本土化的概念不僅僅是要求新聞報道和所制作的其他節目停留在地域行政區劃這一表象上，更重要的是要求我們對這一地方和區域的主體民眾及其所承載的文化內涵和精神品質進行深入的理解，并予以挖掘。

隨著“民生”成為社會關注越來越多的話題，對電視媒體而言，誰抓住民生的內涵，誰能擔當起民生鼓與呼的大任，誰就能走出一條真正的節目民生化的康莊大道。但目前不少民生新聞存在硬傷：許多民生新聞報道停留在表層意義上，停留在情感糾葛、柴米油鹽、市井逸事的膚淺的、簡單的人文關懷和人本關懷里。真正的民生新聞更多的應是為百姓提供需求、提供服務，把社會安定、社會公正、社會秩序等全局觀念融進民生新聞中。

第三是實施結構性調整，以電視劇、自辦節目、大型活動為基點，謀篇布局，深化整合營銷，形成產業發展的整體合力。在電視劇播放的同質化競爭中，電視媒體必須堅持和強化電視劇戰略，以前沿的姿態與時俱進。提升自辦節目的水平，成立節目研發中心，實現職能專門化和獨立化，延伸產品外延，提高內容層級，體現文化產品的精神高度和心靈深度。比如娛樂節目的“草根化”傾向越來越明顯，普通人在電視娛樂建構中用各種方式展現自己的空間越來越大，電視劇也越來越趨向于“家庭倫理”等“類型群”，這些都將客廳人群緊緊地抓住。電視媒體在品牌方面擁有著無可比擬的優勢，電視文化已經深入到客廳文化中，維系著用戶豐富的家庭情感。若電視媒體能夠在保持現有娛樂節目及電視劇方面優勢的同時探索突破，推出年輕群體所期望與喜歡的節目形態，比如目前受歡迎的職場劇等，想必客廳文化不僅能留住現有的用戶，而且能夠將在邊緣徘徊的年輕人拉入到客廳用戶群中來。

構建新媒體產業鏈，實現范圍經濟

電視應注重與新媒體的相互合作，構建起多元化的播出平臺和組織架構，讓觀眾在多種平臺上獲取信息，發揮媒體平臺的傳播效應。

在網絡的推動下，電視已邁入倡導互動傳播時代，新一代觀眾顯然不再是“沙發上的土豆”，而是熱忱的參與者。因此必須充分尊重年輕一代的自主意識和自我表現的需要，增強互動性和溝通感，讓觀眾擁有一定的選擇權，使其從單方面接受信息到積極參與互動，表達意見。只有這樣，才能延緩或中止觀眾不斷老化的趨勢。

未來電視媒體的發展，僅靠傳統平臺是遠遠不夠的，而應充分利用內容制作的天然優勢、內容發布的特殊權限，迅速在新媒體領域“跑馬圈地”，通過新媒體產業鏈的構建，有力地整合內外信息資源，使各類介質的發布終端為我所用，以適應當今媒介消費“組合化”的特點，更好地滿足不同層次觀眾的信息消費需求，力圖在新媒體時代的新聞競爭中占據上風。

重視用戶資源的管理和服務，推行精細化的客戶服務

強調專業化，追求國際化的客戶服務水平。在廣告銷售的過程中，不斷開拓經營思路，注重對新行業和新客戶的開發。充分發揮電視媒體產業性的特點，從廣告主的角度出發，尋找符合市場要求的最大利益，為其量身定制欄目。

廣告市場發展的現狀和挑戰表明，電視媒體要堅持兩手抓，一手抓節目質量，以優秀節目帶動促進廣告質量發展；一手抓廣告質量，提升廣告的表達藝術和文化內涵。如何吸引更多廣告資源，成為電視媒體著重思考的問題。在“限廣令”后，電視媒體只有通過一系列的措施，提升品質，優化媒體價值，才是吸引廣告主的根本。這說明，在廣告營銷的天平上，媒體品質不是附加價值，而是首要條件。

電視媒體正在面臨規模轉型、業務轉型和文化轉型的三大任務和挑戰，由此帶來的廣告產業定位正在從商業傳播服務向創意產業龍頭轉變，業務領域正在從單一的廣告代理向整合營銷傳播轉型，經營理念也在從借鑒模仿歐美向自主創新轉變，媒體經營正在從大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展。同時，廣告商業傳播中有很多是文化的傳播，承擔著一種新的社會功能。