利用新媒體來提升電視新聞的收視——美國電視業的啟示

□王行言

欄目責編：曾 鳴

美國皮尤調查公司在2011年1月所做的調查中宣稱：在當今時代，互聯網已經成為美國成年人獲取國內和國際信息的主要渠道。另外一份美國新聞業2010年度報告中也提到，“在美國，尤其是在30 歲以下的美國年輕人中，約67%的人把互聯網作為新聞的主要來源，這個數字與2007年相比差不多翻了一番”。還有尼爾森調查公司的數據也顯示，在美國有57%的上網者是同時在收看電視和瀏覽網頁。由此得出結論，正因為這個同步發生的行為，讓我們看到了網絡消費和電視消費的同時持續增長。

在新媒體為觀眾提供更多選擇的同時，各大電視公司也在充分地利用新媒體技術，在各自的網站以及Facebook、Twitter 等社交網站，想盡辦法使電視新聞更加有競爭力和吸引力。和在電視節目中插播廣告相比，這些手段較少干擾性，還能夠為消費者提供更多有價值的相關內容，更好地滿足觀眾的需求和興趣。那些由網民發在網絡上的生動的評論以及對突發事件的即時傳輸，幫助電視新聞了解了該做什么、怎么做，才能滿足觀眾，提升收視。

因為美國電視是以商業電視為主，各大商業廣播公司為了擴大自身在觀眾中的影響，提高收視，都十分重視新聞節目，每天綜合新聞報道都在十次左右，同時還著力辦了好幾個著名的新聞雜志節目來加強深度報道。所以，談到新媒體對電視節目的影響，本文以美國五大電視公司——ABC、NBC、CBS、FOX、CNN 為例，具體介紹在美國電視新聞是如何利用新媒體來拓展觀眾、提升收視的。

熱點營銷

第一個有效途徑是熱點營銷。在眾多的方式中，熱點營銷是最簡單也是最有效的，就是把即將要播出的新聞節目關鍵內容的概述放置到自己網站的顯著位置，以此引起網民注意，提升節目的收視。

美國電視公司十分重視網站的建設，瀏覽者通過點擊可以直接進入任一節目，包括瀏覽新聞節目的內容。在每一個具體節目的網頁上有關于該節目以及工作團隊的介紹，還有已播出節目的內容回顧和即將要播出節目的要聞預告。一般來說，對于即將要播出的周播新聞節目，會提前一到兩天把節目熱點發到網站上。對于日播新聞節目，則會在節目播出前三到五小時在網站上看到其熱點內容的概述。

各節目在網站上推銷賣點的目的是為了抓住觀眾的注意力，但手段又有不同。日播和周播新聞節目所選取的切入點不一樣。日播新聞節目倚重的是節目主播的名氣，周播新聞節目用來抓人眼球的則是富有爭議性的話題和觀點。

日播新聞節目。日播新聞節目的主播是節目的靈魂、產品的市場標識，對節目的收視有著直接的催化作用。當一個重大的突發新聞和特殊的事件發生時，對著名主播的宣傳將會成為那個節目最好的賣點。

自2011年1月25日起，埃及的政局動蕩在一段時間內成為世界的熱點新聞。CNN “360 度”欄目的主播Cooper 在政變發生后和他的團隊進入埃及進行了一個多星期的實地報道。在每期節目開始前，可以在CNN 的網站上看到帶有關鍵點的提要。如2月2日，Cooper 和他的同事在開羅街道遇到襲擊，中午12 點，這個關于Cooper的視頻短片就被放到了網站上，并預告說詳細內容將會在晚間10 點的“360 度”節目中播出。依據尼爾森的調查數據，當晚這個節目的收視遙遙領先其它臺的競爭對手。

北京現有的快遞公司魚龍混雜，有外資企業、國企也有民營企業。例如郵政EMS、中鐵，這些都是我們老品牌的國企，這些企業具有正規的行業標準，規模大，人力雄厚，但其資費也要比一般的快遞公司高。因而在我們的日常社會生活中，消費者更多的會選擇小一點的民營企業，例如人們熟知的順豐、圓通、申通等快遞公司，還有更多的小快遞。

由此可以看出，熱點新聞的競爭早在節目開始之前就已經開始了，為了更好地抓住觀眾的注意力，在網站上做前期預告，炒作賣點成了各家必用的手段。

周播新聞節目。周播新聞節目一般是新聞雜志類，CBS 的“60 分鐘”和ABC 的“20/20”做得比較成功。

就一般情況來說，深度新聞節目的首要競爭要素不是時效，而是所選擇的觀點和話題。節目在網站上的賣點多是關于話題的原創性和獨特性，其營銷比日播新聞節目更具有細節性，會提供更多與話題內容相關的文章，包括話題的背景、事件造成的影響以及對涉及到的人物的介紹，讓觀眾加強了解，產生進一步的收視欲望和參與欲望。

CBS“60 分鐘”的一期節目提前三天就在網站上對話題進行了預告，介紹了大致內容和一些相關的視頻、照片以及一些不同觀點的文章。結果到節目開播之前，網站上已經貼出了近百篇的評論。越到臨近播出，跟貼的人越多，說明對節目關注的人越來越多了。

幕后新聞

由于網絡在空間和播出時間上沒有限制，播出前各公司可以各顯其能地在網站上進行炒作，節目播出后也會把在節目中無法涵蓋的內容放置到網站上。這就是第二個有效途徑——幕后新聞。

2010年，希拉里到中東談判時，CBS“60 分鐘”欄目的記者斯哥特前去做了專訪。回國后，斯哥特制作完成了一期節目。同時，他還編輯了一定數量的時長大約兩分鐘的視頻短片。這些視頻內容包括在采訪中希拉里流露出的對時局的憂慮、解決問題的決心，甚至有一些對女兒成長和婚事的感想。隨著節目的播出，這些幕后新聞內容被放置在CBS 的網站上，很快成為熱播視頻。

這種操作充分利用了素材，將一個新聞事件按照其重要性和不同的價值判斷從不同的流向進行處理，將新聞信息進一步傳播，將新聞事件的影響延續。更重要的是，建立起了一條新聞產品鏈，提起不同消費者的興趣，擴大了節目的影響。

社交網絡

新媒體提高電視新聞收視的第三個途徑是社交網絡。近幾年，像Facebook、Twitter、Youtube 等社交網站在美國得到迅猛的發展，大多數的美國人使用社交網絡來進行交流和了解新聞。人們在網絡上利用郵件以及其它工具瀏覽新聞、發表評論，向朋友推薦自己感興趣的新聞，并交流想法，這成了新聞消費的新趨勢。

電視新聞如何利用社交網站。一是社交網站的鏈接地址。如果瀏覽各大電視公司的網站，會發現幾乎每一條新聞后面都有社交網站的鏈接地址，使得新聞消費變得更直接更簡便。通過點擊社交網站的鏈接，讓觀眾可以到社交網站上看到更多相關的視頻和文章。同時，節目的主播和記者在自己的社交網站主頁上也有關于節目的鏈接，點擊這些鏈接，同樣能夠了解到所有關于電視節目的內容。這些鏈接地址顯示在網頁的頂部和新聞的結尾處，甚至在節目播出中以主持人口播或字幕的形式將鏈接地址告訴觀眾，邀請觀眾進入他們的博客以及個人社交網站主頁。值得一提的是，CBS 還特別在主播的個人社交網站主頁上放置5 秒的廣告，可見社交網站的影響力。

二是在社交網站上建立能吸引網民的特別內容。例如，ABC 新聞在Facebook 頁面上有一個小游戲 “每周一測”，會出一些新聞內容競猜題，這個游戲相當受歡迎，眾多網民喜歡參與，相應吸引了他們對這個網站的關注，甚至是習慣性瀏覽。

社交網絡的發展對提升電視新聞的收視產生了兩點比較突出的影響。首先，社交網絡為傳統電視新聞節目拓展了觀眾群。由于對社交網絡的重視，那些不習慣于收看電視的人通過網絡技術同樣也成為了電視節目的觀眾。依據美國皮尤公司調查數據，在2010年，瀏覽或使用社交網站的人中，30-49 歲的人達81%；50-64 歲的人達70%；超過65 歲的人達38%；30 歲以下的成年人則將近100%。有一個美國女孩從美國南部城市圖森發生槍擊案，到后來日本大地震，都是先從Facebook 得到信息，進而產生了關注新聞的欲望，再通過看電視了解事件進展。筆者是從電視上了解新近發生的事情，而她是通過網絡引起關注，再從電視上了解詳情。所以說，有了社交網絡的幫助，那些不喜歡看電視的人可以先通過網絡了解節目，進而成為新的電視觀眾。

其次，社交網絡對于電視新聞的另一個重要影響是網民和電視新聞的互動。通過社交網絡和社交網絡技術，主播和記者能夠及時得到觀眾的反饋信息，或者一起討論熱點話題，征求觀眾的意見和建議，尋求新聞線索，有的節目會在播出時引用網絡上的一些評論。這些做法的意義在于：一是牽動了觀眾的收視興趣，二是豐富了報道內容。

線索即新聞

第四個途徑是讓公眾通過網絡提供的線索成為新聞。新媒體的公共屬性和個性化特點正在消除線索與新聞之間的鮮明界線，來自網友的大眾新聞作品已經陸續成為電視新聞的重要內容，往往是線索即新聞。這樣的內容一般是故事、照片和視頻，由公眾通過新媒體技術上傳。它拓展了信息渠道，使新聞線索多樣化，成本低，原料極大豐富。

CNN 于2006年在自己的網站上開辟了一個“我報道（ireport）”欄目，供網站用戶提供新聞線索，同時接受文字、圖片和錄像，經加工后用在新聞節目中。這個欄目發展到現在，已經開始有大量內容被直接用在電視新聞里了。各大電視公司在網站上都設置了類似的欄目，但CNN 在這方面是做得最好的。原因一是它的“我報道”網址被放置在公司網站的顯眼位置，這使得它的網頁能被登陸者輕易找到。二是其內容被電視新聞大量采用。現在這個欄目在網站很受歡迎，每隔幾分鐘就會有新內容上傳，多是來自世界各地的博客文章、視頻、圖片等等。

當發生重大事件的時候，草根新聞的力量就充分顯現出來。像2011年的日本大地震，大量的及時的信息上傳到網站上的“我報道”欄目，有效幫助CNN 在這場競爭中領先收視。

總之，新媒體的出現和發展對電視事業來說，既是一個強有力的競爭，同時也創造了前所未有的機會。它是一個端口，為電視節目挖掘潛在的觀眾提供了新的途徑。