“偷食”的手游視頻廣告

多多

發現手游中被裝載了廣告，恐怕是所有玩家都會感覺到不爽的事。不管是出現在游戲前還是游戲中，廣告這種本應在“夾縫中生存”的東西，實際上卻十分具有活力—比如2015年3月，《天天過馬路》宣布，其在視頻廣告上的收入已經達到300萬美元，折合人民幣2 000萬元。

從游戲植入廣告到視頻廣告

提到游戲中的廣告，大多數人都會下意識想到那些無處不在的banner，或者突兀出現的彈窗。但實際上，游戲植入廣告（IGA、InGame Advertising）的準確定義，是依托于游戲本身的娛樂本性帶來黏性和互動性，結合游戲產品文化背景和內容的獨特性以及相應的游戲道具、場景或者任務而制定的廣告形式。換句話說，這種廣告大多都是“切題”的，至少它出現在游戲中時不會讓玩家感到不自在。

例如在某游戲中，有著與現實世界近似的生活環境，那么出現一個碩大的廣告牌會不會突兀呢？奇虎360就在自家的槍戰網游中采用了這一植入方法，當然不管玩家是下線后繼續搜索了解，還是直接在游戲中朝廣告牌一通亂射，就都已經達到了“廣而告之”的效果。

這種方式被業內推崇，被稱為“最適合游戲的廣告形態”，也是此前游戲界最常用的廣告形式。然而到了手游時代，廣告又出現了新的變化：與游戲本身毫無相關的廣告內容也被玩家接受，被業內所追捧。這又是為何？是因為玩家不再講究游戲體驗或者習慣對生硬廣告視而不見了么？據Unity Technologies公司的廣告策劃總監Jarkko Rajamaki指出，近年來游戲產業學到了很多正確投放手游廣告的方式，其中帶獎勵的廣告視頻是新興廣告方式的領跑者。如果不預先通知玩家，開發商在游戲中到處投放網幅廣告，全屏靜態廣告或者自動播放視頻廣告，只會惹惱他們。

這時候，帶有獎勵性質的視頻廣告開始被游戲開發商和玩家所接觸。

視頻廣告到底有何魅力？

視頻廣告之所以能成為現在手游界最主要的廣告形態，核心原因，就是它的體驗更容易被用戶接受。類似于傳統意義上的“電視廣告”，手游中出現某某牌子的洗衣粉，某某牌子的家電也屬正常，但它并非是“插播”，而是用戶自己選擇播放的。這便是我們正在談的“視頻廣告”。

從體驗上講，這種視頻廣告帶來的游戲體驗并不如前面提到的植入式廣告。它更像是一個游戲之外的“積分墻”（以往手游常用的宣傳方式，用戶通過手游提供的下載鏈接，下載并注冊某APP后可獲得積分，積分可反過來兌換手游道具）。但從某種程度上講，視頻廣告在一定程度上破除了用戶的防備心理：不用下載可能帶有病毒的APP，不用到處注冊賬號泄露自己的私人信息。除此之外，視頻廣告還省去了下載和注冊等繁瑣的操作步驟。

因為和“積分墻”類似，所以它也被稱為“獎勵式視頻廣告”，其本質是價值互換。比如用戶希望獲取游戲中的某種內容（例如游戲幣），而方式之一就是通過觀看視頻廣告來達成。從用戶心理的角度看，他們從過去被動看廣告轉向了主動看廣告，情緒也從原來的消極反感，逐漸轉變為現在的積極（反正點開視頻后，看不看還不是由用戶自己來？好看就多看會兒，不好看就把手機放一邊等它自動播放到結束）。從產品設計的角度看，獎勵式的視頻廣告不會像傳統電視廣告一樣將用戶的體驗過程中斷，而是讓用戶參與進去：游戲幣可以通過充值獲取，但如果看視頻廣告，那么也能獲得一定量級的游戲幣。

從達成的效果來看，視頻廣告甚至是打破了用戶看待廣告的心里抵抗狀態。

在國外，Futureplay是使用這種廣告方式的代表。這家工作室由Rovio和Remedy vets聯合創辦，在它第二款開發的游戲中，每一次安裝都會帶來平均22次的視頻廣告被觀看次數。Futureplay首席運營官Jami Laes在采訪中解釋：“能夠取得這個效果，是因為我們從一開始就為帶獎勵的廣告做了設計，把廣告緊緊地和游戲經濟體系綁在一起，讓廣告變得自然，成為了可選玩法的一部分。”

廣告也能搭調“研運一體”

如今在歐美，視頻廣告已是眾多獨立開發者和中小CP賴以生存的經濟來源。而在國內，近一年開始做視頻廣告業務的團隊和廠商也越來越多。在去年下半年，往手游里搭視頻廣告，已經發展為比較成熟的業務了。在這樣的大環境下，不少業內人士都認為，在獨立游戲、休閑游戲以及中輕度游戲領域里，這套盈利模式在將來很可能會成為一種主流。

有這樣的理論并不奇怪，根本的原因就在于這套模式不僅能夠被用戶接受，還能夠融入手游渠道的生態當中，同時游戲方的廣告效益也高于傳統模式。

而對國內中小型的手游開發團隊來說，廣告收益的重要性甚至超過了IAP（內購）的收益，甚至可以說“廣告就是開發商的經濟命脈”。例如許多休閑游戲，它們的收入可能只有廣告一個途徑，其中有不少游戲都是廣告占據了總收入的10%～50%。如今的手游市場，四處可見一些中小團隊、獨立團隊在使用獎勵式視頻廣告進行變現，并非是因為依靠這套模式能夠帶來多么高的流水，而是它在給團隊提供一條穩定的變現途徑，從而維持團隊的持續運作。

即便是手游中有IAP，也不用擔心它會被視頻廣告帶來的獎勵所影響。在白鯨社區（業內開發者的專業集散地）的調查報告中，在那些投入視頻廣告的F2P（下載免費道具收費）游戲里，有70%的游戲并沒有因為增加了視頻廣告而影響玩家在游戲內購買道具的消費欲，反而還有16%的玩家在引進視頻廣告之后在F2P游戲內花費了更多。只有剩下14%的玩家才出現了購買力稍有下降的情況。

原則上，在手游的制作和上架的過程中，都有廣告平臺參與的影子：先期的接入制作，后期的上架分成。自然而然，手游上架后的效果（下載次數、傳播效果）越好，就代表廣告的轉化量級越高，手游開發團隊所獲得的分成也自然越高。如果一款手游上架當天就死翹翹了，那么除了植入的制作費用，開發團隊一分也得不到。

這也是前面所說，廣告帶來的收益并不能讓中小開發團隊一夜暴富，但卻是它們賴以生存的東西。當生存得到了保障，團隊則能關注更多東西，例如如今手游界最為讓人傷神的“創新”二字。

結束語

視頻廣告的最根本價值，就是于用戶體驗絲毫無損的同時，能給手游開發團隊帶來直接的經濟效益。而不管是從哪個方面來看，這都是一種能讓合作雙方達成雙贏局面的產物。或者說，它是業內生態良性循環不可或缺的一個紐帶：中小開發團隊解決了生存難題，將更多目光和精力放在“興趣開發”或者“創新突破”上，而有了基因良好的手游產品，中小開發團隊則更能獲得廣告平臺和其他投資人的關注。