讓創新成為頻道發展的主旋律——江西衛視當選『中國電視發展最具創新力十大上星頻道』的思考

□ 李立功

（作者系中國廣播電視協會學術委員會委員）

欄目責編：陳道生

2012年8月由中央電視臺、中國廣播電視協會聯合主辦的 “中國電視發展最具創新力十大上星頻道”的評選結果揭曉，央視綜合頻道、江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視、云南衛視、央視國際頻道、央視紀錄頻道、北京衛視、湖南衛視、江西衛視十個衛星頻道當選“中國電視發展最具創新力十大上星頻道”。筆者作為中廣協會學術委員會委員參加了復評和最后的定評。回顧江西衛視近年的創新歷程，學習借鑒全國優秀上星頻道的創新舉措和思路，引發筆者不少的思考。

評選就是導向

本次評選是全國第一次評選十大上星頻道，是中央電視臺和中廣協會為了推動全國電視業創新和繁榮，提升全國67 套上星電視頻道的影響力所采取的一項重要措施。評選工作分三階段進行，第一階段七月底先由《電視研究》編輯部根據央視·索福瑞提供的2011年7月至2012年6月全國上星頻道的市場份額數據排行表和總局監測中心的監測意見，以及網民的反映，綜合比較確定候選頻道。第二階段由分布在全國的二十三名學術委員通過通訊方式投票，形成排序，得票前20 名的頻道進入終評。第三階段由在京的十三名學術委員參加終評會，經過充分討論、分析、比較，以無記名投票方式選出“最具創新力十大上星頻道”。

為了發揮這次評選的導向作用，評委會特別強調“三力”。一是引導力，即凡是列入候選榜單的頻道必須堅持正確的輿論導向，大力弘揚主流意識形態，在業界起積極正面作用。有的頻道雖然市場份額很不錯，但經監測中心發現有違規行為和低俗化傾向，即取消候選資格。央視紀錄頻道雖然市場份額排30 名之后，但弘揚主旋律、高舉人文精神，引進并自創了一批優秀歷史文化節目，也高票當選。

二是創新力。這次當選的頻道均是創新力度大、舉措多、成效顯著的頻道，如央視綜合頻道不僅欄目和節目的亮點紛呈，而且全頻道注重文化感，力求提升品質品味，《看見》《我要上春晚》《謝天謝地，你來啦》《魅力·紀錄》《舌尖上的中國》《小撒說法》等一批創新節目令人耳目一新，發揮了央視旗艦頻道的引導、推動作用，獲得評委高度贊揚。

三是影響力。上榜衛視均有較高的人氣和市場份額，保持了較高的競爭力，培育了一批特定的收視人群，形成了較強的公信力。如江蘇衛視近年來運用健康有效的機制，形成了創新的良性循環，一直保持高競爭力，實現收視、收入雙豐收。今年上半年江蘇衛視廣告收入超過20億，收視份額列省級衛視第二名，新增的《非常了得》《一站到底》等欄目引起社會廣泛關注。湖南衛視十多年來鍥而不舍，年年有創新欄目推出，擁有強大的以年青人為主體的收視群，連年收視份額列省級衛視第一。

江西衛視：七年創新 彰顯特色

在全國67 個上星頻道中，就引導力、創新力、影響力而言，江西衛視屬于第二陣營，不僅無法與央視幾大上星頻道比拼，與省級衛視的第一方陣（如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視等）相比，也有明顯差距。江西衛視之所以能入圍，主要是不少評委認為江西衛視作為中西部欠發達地區的上星頻道，抓創新求發展具有自身的特點。江西衛視從2006年成功推出具有全國重大影響的《中國紅歌會》拉開了頻道創新發展的序幕，經過七年來的發展，逐漸形成了自己的特色。

首先，勇攀高峰，放眼全國。進入新世紀以來，衛星頻道的市場競爭愈來愈激烈。江西衛視不甘寂寞，勇闖一流。《中國紅歌會》原本是為紀念中國工農紅軍長征勝利70 周年策劃的大型電視活動，但主創人員敏銳地發現了紀念活動的電視文化內涵具有久遠的社會意義，因此堅持年年辦紅歌會，傾力打造了《中國紅歌會》的品牌。《中國紅歌會》的主創人員一開始就堅持高起點，敢于把地方臺開展的紅歌選秀活動拿到全國的音樂選秀節目舞臺去競爭，敢于向第一陣營的強勢衛視頻道挑戰。他們邀請一批國內著名的藝術家，如閻肅、滕矢初、牟玄甫等人擔任評委。選秀的賽區從南昌擴大到江西全省，從江西擴大到全國，從全國擴大到海外；參賽人員從居民、學生擴大到專業人員、軍人；播出平臺由電視媒體增加到網絡、視頻網站、微博、3G 手機；播出量從每年幾場增加到每年26 場，時間跨度達三個多月。七年來，《中國紅歌會》從南昌城到井岡山、延安、遵義，從江西老區到人民大會堂，從北國漠河到南疆西沙，從中國大地到太平洋彼岸，顯示了紅色文化強大的生命力，產生了重大的社會影響。《中國紅歌會》入選“江西改革開放30年10 件大事”，評為“新中國60年有影響的60 個廣播電視欄目”，榮獲全國廣播電視“星光獎”。《中國紅歌會》讓江西電視人樹立了信心，看到了希望，只要發奮圖強，處于第二陣營的電視媒體也可以打造第一流的節目。

其次，堅守主流，人文關懷。在風起云涌、林林總總的電視大潮中，江西衛視的創新欄目將以什么樣的主基調和風格特色屹立于電視節目之林？他們從江西在全國所具有的文化資源特點出發，從黨和政府大力倡導弘揚主流價值觀的要求出發，從廣大受眾要求享受積極向上的文化生活愿望出發，將頻道定義為“紅色人文”頻道。“紅色人文”既是明晰的辦臺理念，又是創新節目的總體思路，也是對節目品位風格的總體把握。七年來，江西衛視推出所有欄目的出發點和落腳點都是倡導積極文明、健康向上的社會風尚，努力弘揚主流文化的價值觀，積極推進社會和諧生活的構建。七年來，《中國紅歌會》《金牌調解》《傳奇故事》《紅星閃閃》《深度觀察》《雜志天下》《經典傳奇》等一大批欄目，都圍繞著“紅色人文”的定位，努力打造“紅色人文”的品牌形象。

定位“紅色人文”，倡導主流文化，并非讓電視節目回到當年居高臨下的宣傳品時代。他們努力把握主流與多樣化的關系，特別強調將時尚與傳統結合，將娛樂與審美結合，全力追求親切美好、溫暖和諧的人文關懷。《中國紅歌會》采用了選秀的形式，但摒棄了膚淺的搞笑和庸俗的作秀，不搞嘩眾取寵，不搞一夜成名，堅持主題的鮮明性、風格的多樣性、參與的廣泛性、點評的專業性，用經典帶動流行，用主流引領多元，以紅色為基調，譜寫出豐富多彩、異彩紛呈的樂章。隨著央視青歌賽的停辦，《中國紅歌會》在中國10 檔衛視音樂選秀節目中，成為唯一一檔學院派選秀類節目，這體現了江西衛視作為主流媒體的責任擔當和審美追求。

第三，養眼養心，追求雙贏。在確定“紅色人文”的定位后，江西衛視一方面堅信主流文化的影響力和吸引力，另一方面理直氣壯地追求市場份額。每一檔節目的策劃，從內容、模式、風格、品位到具體細節都力求生動、豐富，貼近受眾心理，既養眼又養心，追求社會效益與經濟效益的雙贏。他們認為節目首先要養眼，要吸引人，沒有市場份額就不可能有影響力，更談不上引導力。必須破除對“紅色文化”的曲解，把“紅色”當成說教、刻板、枯燥、粗放、居高臨下的代名詞。紅色文化就是大眾文化，它既是高雅文化又是通俗文化。紅色文化有巨大的包容性，是與日俱進、與時俱進的時代文化。事實證明，在當今的中國，紅色文化仍然具有巨大的感召力，問題是媒體人如何去把握。江西衛視今年創辦的公益性綜藝新欄目《紅星閃閃》作為《中國紅歌會》的姐妹篇欄目，融精彩節目、動人故事、公益性為一體，使公益活動與綜藝節目巧妙結合，節目不僅有大腕明星、專業歌手、大學教師、國際友人，也有草根藝人、盲人、普通百姓，每期節目幫助一至兩位生活困難的普通人，讓節目充滿愛與美、信念與堅守的感人力量。節目一經播出，反響熱烈，平均收視率保持同時段全國收視第二。連續播出已七年的品牌欄目《傳奇故事》以平凡人的不平凡故事為主線，敘事上注重懸念，突出主持人獨特的語言風格，求奇而不獵奇、通俗而不庸俗，努力挖掘人性美，力求展示人間真情，讓故事震撼人心，讓真情滌蕩心靈。收視率多次高居全國衛視同時段第一，整體收視穩居全國衛視同時段前三名。江西衛視由于堅持思想性與娛樂性、觀賞性的統一，運用欄目的創新打造頻道的市場競爭力。2011年7月至2012年6月全頻道的市場份額在全國上星頻道中名列省級衛視第九名，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

第四，拓寬視野，追求突破。為了提升頻道的影響力，江西衛視不斷拓寬創新的思路，擴大創新的視野，由原來綜藝節目的創新擴大到新聞節目的創新，由新聞節目創新擴大到社教類節目創新，由經營性欄目創新擴大到公益類節目創新。新聞類節目除了傳統的聯播、早新聞、晚新聞外，創辦了故事類說新聞的《傳奇故事》，進而又創辦了由專家、學者和各界權威對新聞進行深度解讀和評論的《深度觀察》，并且配以匯集全國雜志精選內容的《雜志天下》。上述三檔新聞類節目，分別代表三檔不同的風格。《傳奇故事》新奇生動、懸念疊起具有很大的吸引力；《深度觀察》理性、冷靜，由淺入深、說理透澈、釋疑解惑，具有一定的理論深度；《雜志天下》則快節奏、大信息量，為無暇瀏覽眾多雜志的城市白領提供了一道豐盛的新聞快餐。這三檔新聞類欄目彌補了傳統播報類新聞的不足，成了江西衛視新聞欄目新的鐵三角。

江西衛視除了在內容上努力創新外，還特別注重節目樣式、結構的創新。《金牌調解》就是拓寬思路，實現節目樣式創新的范例。它打破了以案說法的法律類節目的傳統樣式，選擇了人民調解制度為節目的表現內容，大膽地把調解法庭搬進了電視演播廳。當事人、調解員、主持人現場調解，現場播出，既普及法律知識又傳達愛心，促進社會和諧。節目生動感人，受到社會各界贊譽。從2011年3月開播以來，已經現場調解糾紛200 多件，調解成功率達92%，平均收視率穩居全國省級衛視同時段前4 名。

迎接挑戰 實現四個轉變

在當前白熱化的衛視競爭中，各頻道都把創新當成克敵制勝的法寶，各種形式的創新層出不窮，眼花繚亂。創新已經成為贏得競爭，發展頻道的主旋律。江西衛視要想百尺竿頭再進一步，努力進入省級衛視的第一陣營，必須牢牢把握創新這個重要法寶，鍥而不舍，再接再勵，實現四個新的轉變。

一、由單個欄目的創新向全頻道的創新轉變。單個欄目的創新是全頻道創新的基礎，但單個優秀欄目影響力有限，只能在某一播出時段提升頻道的收視份額，無法形成全頻道的社會影響力。只有培養一批優秀的創新欄目，形成創新節目群，然后與強檔電視劇進行巧妙合理的編排，才能使全頻道面貌一新，打造全頻道的競爭力。江蘇衛視前幾年依靠《非誠勿擾》等優秀創新欄目取得了重大成功。他們不滿足已有成績，近兩年又策劃推出了一系列優秀的新欄目，有法律援助類節目《甲方乙方》，有“答題+脫口秀”的娛樂節目《非常了得》，有引爆答題熱潮的益智類欄目《一站到底》。周一周二為《甲方乙方》，周三為《非常了得》，周四周五為《一站到底》，周六周日為《非誠勿擾》，從而在晚間形成一個創新節目群。為了在晚間22:00 之前不形成收視低谷，他們創新編排方式，進行“三集電視劇連播+一個自辦優秀創新欄目”的編排，稱之為“荔枝編排法”。這樣就將晚上新聞聯播之后到23:00 之前的三個半小時都打造成“黃金時段”，收視份額大幅提高，頻道影響力大幅上升，2012年上半年晚間時段平均收視份額躍居省級衛視第一。白天他們也創新編排方式，將電影、電視劇和自辦欄目巧妙編排，使白天的收視份額迅速上升。到2012年4月份，江蘇衛視全天的收視份額便穩居全國省級衛視第一。

二、由衛視孤軍創新向全臺各頻道合力創新轉變。一些省級衛視的名牌欄目其原型是地面頻道的成功欄目，經改造后移植到衛視播出。如北京衛視的《養生堂》原來是北京科教頻道的欄目，移植到衛視播出后，收視份額大增，成為全國健康養生類的名牌欄目，始終居17:00 時段的收視第一。

江西廣播電視臺擁有8 個電視頻道，每個頻道都在抓創新，也都有不少有創新立意、創新舉措的新欄目問世，并且取得了一定的效果。然而在衛視和地面頻道之間缺乏互融互通的機制，基本上處于各頻道孤軍創新的局面。由于衛視具有各地面頻道無法比擬的覆蓋優勢和人氣指數，同一個欄目在不同的頻道播出產生的社會影響和市場價值是完全不同的。江西臺的一批地面頻道的優秀欄目，如都市頻道的《都市現場》《都市情緣》，經濟生活頻道的中部國際汽車文化節，影視頻道的《娛評天下》，公共頻道的《第五社區》，少兒頻道的《加油、好兒女》等欄目均已開辦多年，收視份額不錯，有成功的創新要素，已成為觀眾喜愛的欄目。應該在臺里統一領導和協調下建立衛視與各地面頻道的聯動機制，將一些地面頻道中有前途的品牌欄目，經過加工改造，再創新再提高以后，移植到衛視播出。江西衛視的團隊有某些新的欄目策劃方案，也可以先在地方頻道安排播出，經過一段時間打磨成熟后，再安排進衛視播出。這樣可以給節目一段培養期，也可以節約衛視寶貴的播出時段，對于大量地面頻道的創新團隊也是一個激勵。

三、由原創向“原創+引進”轉變。許多衛視在創新中非常注重抓自己的原創品牌，在前幾年不少媒體跟風 “克隆”，造成很多欄目千人一面、互相雷同的現象，強調原創品牌的重要性的確是十分必要的，也是堅持自主創新的正確之路。但是毋庸諱言，當今國外的不少電視媒體，特別是發達的西方國家媒體經過幾十年的奮斗，確實有不少優秀的電視欄目值得我們借鑒。它們無論是全新的策劃理念、新穎的節目形式、奇特的內部結構，還是現代的產業經營模式都是值得我們學習的。東方衛視最近推出的《沖刺！中國》就是一個引進外國的節目模式、經過消化再創新的成功典型。《沖刺！中國》是美國《極速前進》的中國版。《極速前進》原是美國CBS 電視臺播出的一檔“大型文化城市體驗真人秀欄目”。2001年開播以來，其形式新穎、制作精良、驚心動魄的實地設計連續獲得艾美獎，多次掀起收視風暴，被世界多個國家引進。經版權所有者迪斯尼ABC 公司授權，上海外語頻道引進該節目模式，改為《沖刺！上海》，在2009年5月播出。選手是清一色的外籍人士，20 名選手在15 天的拍攝過程中組成10 支隊伍，穿梭于上海浦東、黃浦、盧灣、閔行、松江等十一個縣區，感受城市文化，接受各種挑戰。《沖刺！上海》不僅將上海的城市風情文化全方位展示給觀眾，而且以扣人心弦的冒險游戲和實地競賽充分展現了真人秀的魅力。本土化后的《沖刺！上海》將西方優秀節目精髓和上海的人文歷史巧妙結合，實現了引進——消化——再創新的飛躍，節目播出后好評如潮。東方衛視將《沖刺！上海》改為《沖刺！中國》，選手來自世界各地，沖刺的區域擴大到中國各地，如黃山、莫干山以及吉林、貴州、黑龍江、臺灣等地，僅第三季的《沖刺！中國》的體驗城市，就有北到黑龍江綏芬河、南到云南大理的12個城市。中文版的《沖刺！中國》于9月在東方衛視播出，這是東方衛視繼《中國達人秀》之后又一次成功的引進范例。對此而言，江西衛視的創新欄目基本上都是自我策劃、原創品牌的節目，這在一定程度上限制了主創人員視野，創新的思路和模式還不夠開闊，應該嘗試“原創+引進、消化+再創新”的模式，努力打造一兩個全球視野的節目。

四、由一次性播出向全產業鏈開發轉變。一檔優秀的創新品牌欄目，就是一座資源豐富的寶庫，它的價值不僅僅體現在本頻道的一次性播出中，而且可以體現在多次播出、多媒體使用，版權營銷、主題活動、主題公園等一系列延伸的產業鏈中。而且在品牌創新的體制上，也可以走出電視臺的體制束縛，充分運用市場的推動力，在資金、人才、營銷等多方面推向市場，搞活全產業鏈的開發。這樣不僅可以為節目吸收充裕的資金和人才，可以增加節目收入，減少電視臺投資風險，而且可以全方位擴大節目影響。

浙江衛視的《中國好聲音》一舉成名，正是全產業鏈開發的成功范例。首先是實現制播分離的模式，由星空華文傳媒CEO、燦星制作總裁田明組建了15 人的制作團隊，策劃制作《中國好聲音》。由浙江衛視提供操作平臺，由浙江衛視與燦星制作按“股份制”模式操作，將制作方、播出方、新媒體、平面媒體、市場營銷等多個產業鏈環節整合起來，雙方約定一條基線——收視份額2%。高于這條基線，雙方按股分紅；低于這條基線，燦星制作要賠付廣告商的損失。燦星制作定出的“打包費”即為8000 萬元，浙江衛視不僅出得起這個價碼而且是個已擁有較高人氣的播出平臺，所以雙方一拍即合。節目聘請的導師也參與到節目的商業運作中來，開播以后與新浪、騰訊、優酷等網站合作，開通視頻、看點直播、試唱、報名、論壇等項目，實現與網絡的全方位互動。而且與中國移動合作，開通無線音樂下載，開通“我愛歌”官網，提供彩鈴下載，推出影響力排行榜。下一步還可以與唱片公司合作，進一步延伸產業鏈。《中國好聲音》采用的市場模式和全產業鏈運作的做法可以給江西衛視提供很大的啟示，一檔優秀的創新欄目一定要打破本臺一次性播出的單一運作模式，走向全產業鏈開發營銷。如此，江西衛視才能真正做強做大。