從區域化走向個性化：農產品品牌的電視傳播——以贛南臍橙的品牌宣傳為例

□許秀平

建設社會主義新農村，是我國現代化進程中的重大歷史任務，是構建社會主義和諧社會的重大戰略舉措，需要社會各方不懈努力和配合。那么，電視傳播在建設社會主義新農村中扮演了何種角色，能發揮什么作用、如何發揮作用，怎樣讓農業產品宣傳的電視節目更符合市場，達到更好的傳播效果。本文以江西的贛南臍橙品牌為例，闡述農產品的宣傳從區域化走向專業化、多元化、個性化的發展過程，滿足農產品宣傳中日益突顯的個性化發展的需求。

電視傳播塑造個性化品牌的外在形象

形成個性化品牌概念。贛南臍橙的個性化概念是“綠色健康環保”。在一個追求綠色環保的時代，作為一種日常消費的種植水果，贛南臍橙從產業鏈的始端到終端，每個環節都進行“綠色環保”的包裝。電視傳播可以較好地建立“綠色新臍橙”這一獨具個性的新品牌，重點傳播贛南臍橙在各環節的環保舉措，如在生產環節，放棄使用農藥化肥，采用天然農家肥，不盲目用藥；在輸出方面，贛南臍橙采用安全保鮮的措施，保障了鮮果的美味和口感；后期產品加工方面，多余果品可以用于果汁的鮮榨，安全無空氣的介入，保證果汁的新鮮等。

進行個性化品牌包裝。形成個性化品牌概念之后，贛南臍橙的個性化品牌要走出以往的禁錮，需要一個全新的品牌包裝。與平面媒體相比，電視有獨特的聲畫結合的傳播優勢。通過聲音和畫面的結合，贛南臍橙“綠色健康環保”的個性化品牌形象在電視屏幕上變得有聲有色，讓消費者眼前一亮。2011年，贛南臍橙電視宣傳廣告《有橙就有成》在央視的累計播放次數達到1360 次，由于央視頻道作為全國電視媒體龍頭老大的影響力，其廣告宣傳效果明顯，為贛南臍橙的個性化品牌傳播發揮了重要作用。

建立個性化品牌形象。個性化品牌形象不但能拓展產品的廣度和深度，而且能更有效、更圓滿地實現品牌的綜合指標，形成良好的品牌形象，提升品牌的知名度、美譽度，為企業帶來良好的經濟效益。贛南臍橙的電視宣傳廣告片《有橙就有成》，選擇在CCTV-7 上播出，33 秒的電視宣傳片讓贛南臍橙在全國觀眾面前樹立了良好的個性化品牌形象，以中國漢字的博大精深，運用同音詞“成”和“橙”的音階，來表現贛南臍橙的新面貌，成功塑造了贛南臍橙這一個性化的品牌形象。

電視傳播弘揚個性化品牌的內在文化

借助新聞節目，傳播品牌文化。新聞節目是電視欄目的生存和依靠。贛南臍橙作為國內外熟知的臍橙品牌，在走向個性化品牌的道路上，可以借助新聞節目的傳播，向外界傳達品牌的內在文化。如在《贛州新聞聯播》中，每天新聞節目播出前的一句廣告詞是：贛南臍橙：致富的希望產業。畫面鏡頭對準了正在忙著采摘臍橙的果農們，果農們看著被果實壓彎了枝頭，聞著臍橙散發的濃郁果香，臉上露出喜悅的笑容。當地新聞向我們傳達的是勞動致富的理念和文化，這不僅是贛南地區臍橙的文化，同時也代表了中華民族辛勤勞動，發家致富的傳統品德。

制作專題節目，滲透品牌文化。電視專題節目能使主題相對統一，能對主題作全面、詳盡、深入的反映。如CCTV-7 的專題節目《致富經》，在2012年1月的一期節目中講述到，浙江省養殖仿生態甲魚大亨余鵬，等待三年只為一個契機，在三年的時間磨礪中，潛心研究仿生態甲魚這一市場新生的甲魚品牌，這個專題所傳達的不僅是余鵬堅持信念不放棄的品質，更向觀眾滲透了仿生態甲魚的品牌文化。策劃贛南臍橙個性化品牌的電視專題，在其中也滲透了新品牌的內在文化。電視專題節目的情感渲染，能在更深的程度上感染觀眾和消費者，使觀眾在看節目的同時，被產品所蘊含的文化所影響，達到潛移默化的效果。

模仿相親節目，體驗品牌文化。電視相親節目為未婚男女提供相知相識的平臺，贛南臍橙的新概念品牌在打響“綠色健康環保”概念的同時，也可效仿電視相親節目，為即將上市的新臍橙挑選心儀的“對象”。如將贛南各縣市臍橙（如安遠臍橙、尋烏臍橙）分門別類進行包裝，前來購買的消費者可以根據自己的喜好來挑選果品的顏色、形狀、大小等，挑選之后，順利配對。這是借鑒當前流行的相親電視節目為品牌做形象代言的一種手段，可以理解為幫助消費者親身體驗品牌文化的一種方式。

電視傳播推廣個性化品牌

電視專業頻道推廣品牌。CCTV-7 是央視專業的農業頻道，所以在農業品牌的推廣上，CCTV-7 是最佳平臺。近幾年，CCTV-7 農業頻道提出“公益三農、共贏藍海”的經營理念。《致富經》欄目作為CCTV-7 的第一品牌和標桿指向，可以聚集各地具有經濟頭腦的、愿意尋找致富途徑、開創致富項目的投資人員。從果農的利益角度，聚集這些投資人員可以為果農提供利益的保障。除《致富經》外，《聚焦三農》《每日農經》《科技苑》《鄉村大世界》等品牌欄目，也是非常具有核心競爭力的品牌欄目，為企業廣告投放做了較好的支撐。

電視文娛活動宣揚品牌。《歡樂中國行》為央視綜藝類品牌節目，有傳遞歡樂和介紹中國文化宣傳的優勢。利用中央電視臺《歡樂中國行》走進贛州為國際臍橙節助興，不僅可以有效推廣臍橙產品品牌，還可以帶領大眾領略贛南文化。“世界臍橙 魅力贛州”是興國國際臍橙節的標語，通過介紹贛州精彩的客家文化習俗、獨有的橙香風韻、豐富的旅游和美食文化，贛南新臍橙的個性化品牌得到了傳播。參與文藝活動的來賓和電視機前的觀眾，不僅從節目中獲得“綠色之美”的體驗，同時也感受到贛南臍橙品牌散發出的魅力。

電視傳播維護個性化品牌

擴大媒體覆蓋，增強維護效果。移動數字電視是電視新媒體的一員，主要在公交車等公共場合傳播，通過電視終端以接受無線信號的形式收看。移動電視有著特定的傳播方式和特殊的傳播空間，其目標受眾就是移動過程中短暫停留的觀眾。當他們處于等待的過程中，大多無所事事，而移動電視的出現則彌補了這個空缺。所以抓住移動電視媒體的這個特性，讓贛南臍橙的品牌形成鋪天蓋地的信息傳播，可以達到增強品牌維護效果的目的。

電視廣告代言，形成名人效應。所謂明星代言，是指利用名人、明星的知名度，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的一種傳播手段。目前已被各個行業及企業主所推崇。贛南臍橙的個性化新品牌，是以“綠色健康環保”的概念推出，符合社會大眾的審美追求。邀請明星代言，利用名人本身的知名度和美譽度，在電視媒體廣告的強力宣傳下，使贛南臍橙的新品牌概念成為一種潮流。同時，讓觀眾形成對產品品牌的信任，從而有效維護贛南臍橙的個性化品牌。

參考資料：

1.李 桃：《贛南臍橙：致富的希望產業》，贛州新聞聯播，2011-11-28。

2.張丹梅：《CCTV-7 農業頻道 營銷三四級市場第一傳播平臺》，《廣告人》，2011 (3)。

3.鐘繼紅：《移動電視：移動的“風景”》，《東南傳播》，2005（9）。

4.簡予繁：《我國本土品牌的國外名人代言思考》，《東南傳播》，2012（3）。