淺析新媒體平臺(tái)在欄目宣傳中的作用：以《中國(guó)好聲音》為例

一檔新欄目在開播前，其宣傳推廣工作應(yīng)該放到欄目工作任務(wù)的首位。用何種方式能讓受眾更好的關(guān)注欄目，支持欄目，被欄目所吸引，以至于最終獲得口碑和收視率的雙贏，是宣傳工作中的重中之重。在傳統(tǒng)的宣傳方式中，通過(guò)電視渠道無(wú)疑是最簡(jiǎn)單方便的一種。但是電視渠道的宣傳效果較慢，而且不明顯。一檔新欄目在傳統(tǒng)方式下一般需要3個(gè)月到半年的時(shí)間，才可以被受眾所接受和關(guān)注。1983年, 央視首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)直播, 開中國(guó)電視節(jié)目運(yùn)用熱線電話互動(dòng)之先河。而后, 隨著直播技術(shù)的廣泛應(yīng)用和不斷成熟, 熱線電話參與電視節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)和觀眾互動(dòng)的做法不斷推廣并一直持續(xù)下來(lái)[1]。然而伴隨著數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，一個(gè)媒體新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。受眾由被動(dòng)的接收傳統(tǒng)媒體傳遞出的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橛伞八腥说剿腥说姆绞健薄Ｐ旅襟w時(shí)代的到來(lái)，使得電視欄目的宣傳不僅局限于自家的電視媒體，而且可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)、戶外移動(dòng)媒體等新平臺(tái)。在新媒體當(dāng)中，運(yùn)用最多的便屬網(wǎng)絡(luò)和戶外移動(dòng)媒體。網(wǎng)絡(luò)的低成本和互動(dòng)性，戶外媒體移動(dòng)媒體的廣泛性都成為宣傳和推廣的手段。其中，運(yùn)用最成功的當(dāng)屬2012年夏天，最流行的音樂(lè)電視欄目《中國(guó)好聲音》，它通過(guò)微博，播客和戶外移動(dòng)媒體的宣傳推廣，使得欄目知名度迅速提高，成為2012年夏天最紅的一檔電視欄目之一。

一、新媒體的概念屬性

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它的定義也可謂是眾說(shuō)紛紜，但無(wú)論哪種定義，都不外乎兩個(gè)方面，互動(dòng)性和創(chuàng)新性。正如新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌所說(shuō)：“以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”如互聯(lián)網(wǎng)媒體，戶外媒體，車載移動(dòng)媒體等。相較于報(bào)刊，戶外，廣播，電視等，新媒體也被形象稱為“第五媒體”。

在新媒體時(shí)代中，最為顯著和突出的就是微博平臺(tái)，微博已經(jīng)從一個(gè)略微小眾的微平臺(tái)變成了大眾傳播的平臺(tái)。各類明星，名人，甚至是從政者的加入，使得有更多的受眾相信微博已經(jīng)有了改變一切的能力。正因?yàn)橛辛巳绱舜蟮奈Γ⒉┮查_始吸引更多人的目光，有相當(dāng)一部分宣傳推廣人員也看到了微博的商機(jī)，并且正努力運(yùn)用它們，使微博能夠在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)浪潮中，形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)營(yíng)銷空間。

新媒體對(duì)電視欄目的影響，首先在時(shí)間方面，電視機(jī)播放存在一定的固定性，但對(duì)于新媒體中的視頻網(wǎng)站而言，只要有播映權(quán)，任何時(shí)間都可以觀看電視欄目。其次在互動(dòng)方面，一些欄目的主持人，或欄目組自身已經(jīng)開辟了微博平臺(tái)，受眾可以通過(guò)微博博客等表達(dá)對(duì)欄目的需求和建議。再次在宣傳營(yíng)銷方面，“新媒體催化了受眾需求的聚合以及新的營(yíng)銷模式”，它能通過(guò)典型事件和典型新聞在新媒體中的傳播來(lái)迅速聚集關(guān)注度，以獲得一定的宣傳和推廣。

二、欄目宣傳的方式

在2012年的夏天，《中國(guó)好聲音》已經(jīng)成為了當(dāng)年度最紅的音樂(lè)欄目，欄目中的轉(zhuǎn)椅評(píng)審，還有四位導(dǎo)師在欄目中競(jìng)爭(zhēng)學(xué)員的模式，一直被觀眾津津樂(lè)道。在欄目開播的第一期，10名名不見(jiàn)經(jīng)傳的學(xué)員一登場(chǎng)，他們用自己的好聲音和自身經(jīng)歷的真實(shí)故事，讓導(dǎo)師感動(dòng)的同時(shí)，也讓電視機(jī)前的觀眾們開始通過(guò)微博，人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站奔走相告，分享節(jié)目的全集視頻，讓更多沒(méi)有來(lái)得及觀看直播的網(wǎng)友了解到《中國(guó)好聲音》，并以此成為節(jié)目的忠實(shí)粉絲。除了欄目本身的設(shè)計(jì)構(gòu)想和選手們真情流露的演唱之外，這個(gè)名副其實(shí)的“制播分離”的欄目，也在宣傳推廣上下足了功夫。

1、微博轉(zhuǎn)發(fā)

新媒體營(yíng)銷以微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)終端等為載體，在傳播過(guò)程中，與傳統(tǒng)媒體相比更加關(guān)注受眾的參與性和體驗(yàn)度，更加關(guān)注信息源覆蓋的準(zhǔn)確性[2]。《中國(guó)好聲音》在欄目開播之初就牢牢抓住了微博這個(gè)重要的宣傳工具，在第一期節(jié)目播出之后，微博上就開始有各種視頻連接，并配上強(qiáng)有力的說(shuō)服詞，引導(dǎo)觀眾能點(diǎn)開視頻，看到節(jié)目的創(chuàng)意，聽到選手的歌聲，如“比曲婉婷更好聽的《我的歌聲里》”、“中國(guó)阿黛爾”等各種類的題目。在網(wǎng)友們口口相傳，相互轉(zhuǎn)發(fā)，以及微博名人效應(yīng)的幫助下，《中國(guó)好聲音》成為搜索引擎最紅的詞語(yǔ)之一。除了口碑的宣傳之外，網(wǎng)絡(luò)中還有一些質(zhì)疑之聲，如某某選手并不是開美甲店的，而是個(gè)富翁，并貼上照片為證等，疑為炒作的聲音，引得網(wǎng)友在吃驚的同時(shí)，也更加關(guān)注選手的身份問(wèn)題和每個(gè)人講出的辛酸故事的真假。對(duì)此，欄目組并沒(méi)有回避網(wǎng)友提出的質(zhì)疑，而是在此之后又推出了一檔由楊坤主持的新欄目《酷我好聲音》，對(duì)話有質(zhì)疑聲的學(xué)員，讓他們親口解釋網(wǎng)友對(duì)自己懷疑的可能原因，以及說(shuō)出真相。除此以外，欄目組也向外界表示，在舞臺(tái)上，最重要的是有個(gè)好聲音，是什么身份并不重要。由此一來(lái)一往的宣傳炒作，看似對(duì)欄目不利，實(shí)則引起了更多的關(guān)注。此外，主持人華少在節(jié)目里，花哨的饒舌播廣告的方式，也引得網(wǎng)友們爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)和模仿，并且網(wǎng)友們還列出了最快播報(bào)秒數(shù)，在練習(xí)之后，對(duì)照秒數(shù)表找到屬于自己的饒舌檔次，實(shí)在是賺足了眼球。在抓住典型事件宣傳的基礎(chǔ)上，欄目組也開通欄目的官方微博，導(dǎo)師微博，選手微博，再加上節(jié)目中的與微博活動(dòng)配合，充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友參加節(jié)目討論的熱情，形成了社會(huì)議題。

2、戶外媒體、移動(dòng)媒體齊上陣

在欄目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，具有流動(dòng)性和強(qiáng)制性的戶外和移動(dòng)媒體也開始拉攏觀眾，包括平面戶外，霓虹燈，公交車身，公交移動(dòng)電視，LED電子戶外屏等等，都被組織者拿來(lái)對(duì)欄目進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。這其中，又以戶外電子屏和公交移動(dòng)電視這兩個(gè)平臺(tái)為代表。

戶外電子屏具有視、音屏功能，能夠符合欄目本身的要求，電子屏的面積不僅可以任意調(diào)整，而且四面都可以固定燈箱，色彩感較強(qiáng)。更重要的是，電子屏可以放在各個(gè)公共場(chǎng)所，可以覆蓋城市各條道路網(wǎng)，并且有一定的強(qiáng)制性，可以讓受眾被動(dòng)接受播放內(nèi)容。在《中國(guó)好聲音》開播期間，宣傳人員也在多地使用戶外電子屏，提高欄目知名度。

此外，公交移動(dòng)電視也成為了宣傳人員的新寵兒，它以其封閉性，強(qiáng)制性，重復(fù)性，即時(shí)性，豐富了公共交通文化，改變了人們通常乘車的習(xí)慣。在車內(nèi)的移動(dòng)電視中，播放電視欄目。在車內(nèi)封閉的基礎(chǔ)上，強(qiáng)制受眾觀看欄目，使得一些很少看電視的乘客，能在上班路上了解《中國(guó)好聲音》，了解《中國(guó)好聲音》里的歌手和他們的故事。

3、視頻網(wǎng)站貢獻(xiàn)大

根據(jù) 《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，我國(guó)30歲以下網(wǎng)民數(shù)量仍占到全體網(wǎng)民數(shù)的一半以上，達(dá)到 60%[3]。在《中國(guó)好聲音》開播伊始，通過(guò)電視觀看欄目的觀眾并不算多，但是隨著網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告的不停宣傳，有更多的人開始了解《中國(guó)好聲音》，各個(gè)視頻網(wǎng)站成為了受眾觀看的重要渠道。愛(ài)奇藝，優(yōu)酷等大型視頻網(wǎng)站都在首頁(yè)的顯著位置設(shè)置了《中國(guó)好聲音》的鏈接，使得想要觀看欄目的觀眾能“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索。”保障了一部分不能觀看直播的觀眾可以通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)回顧節(jié)目?jī)?nèi)容。除此以外，視頻網(wǎng)站的題目還以本期的突出點(diǎn)來(lái)命名。如“李代沫魅力無(wú)限，那英飆淚動(dòng)真心”、“鄭虹惜別舞臺(tái)，與劉歡相約五棵松”等標(biāo)題，既突出又醒目，讓觀眾自己選擇喜歡觀看的欄目?jī)?nèi)容。

三、新媒體在欄目宣傳中的影響

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的近十年來(lái)，眾多營(yíng)銷人員把目光投向了網(wǎng)絡(luò)，包括電影電視在制作、宣傳、交易和配送都日趨網(wǎng)絡(luò)化。尤其是電影的新媒體宣傳，已經(jīng)邁入成型階段，電影發(fā)行商也已經(jīng)總結(jié)和套用了一整套的新媒體發(fā)行手段，這對(duì)電視欄目的新媒體宣傳起到了一定的影響和先導(dǎo)作用。

1、受眾易接受，傳播更深入

新媒體的出現(xiàn)，促使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變革，新媒體營(yíng)銷以碎片化、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的溝通更加便捷并達(dá)到深入的傳播效果。[4]只通過(guò)報(bào)紙和電視本身兩個(gè)媒介的宣傳和推廣效果不明顯，加入了新媒體之后，通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)時(shí)不刻存在的戶外LED，公交移動(dòng)電視和隨時(shí)可以點(diǎn)播的各類視頻網(wǎng)站，觀眾對(duì)于新節(jié)目的誕生更加充滿好奇和驚喜。從被動(dòng)的接收，到樂(lè)于收看節(jié)目，這些轉(zhuǎn)變無(wú)疑是新媒體平臺(tái)宣傳的貢獻(xiàn)。

2、新媒體互動(dòng)

2005年，《超級(jí)女聲》風(fēng)靡之時(shí)，手機(jī)短信無(wú)疑是通過(guò)投票火了一把。一條短信一角錢，若是要參與互動(dòng)交流則需要更多的金錢支撐。但是在新媒體的基礎(chǔ)上，參與互動(dòng)，給喜歡的選手投票，則通通是免費(fèi)的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的交流，不僅迅速，及時(shí)，同時(shí)也更便捷和實(shí)惠。觀眾通過(guò)給欄目的微博留言，就可以表達(dá)對(duì)欄目的建設(shè)和意見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的專欄，就可以為喜歡的選手投票。

在第七期就目中，選手的互相PK，也使得節(jié)目的收視率再創(chuàng)新高，各路明星也通過(guò)微博表達(dá)了自己對(duì)節(jié)目的關(guān)注。張泉靈的一句“別讓李代沫走。”更是成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，一語(yǔ)道破人心。可以說(shuō)明星通過(guò)微博的發(fā)布，表達(dá)對(duì)欄目的忠實(shí)，也使得更多的草根博主加入其中，成為互動(dòng)的一員，促進(jìn)了人氣的一步步提高。

2012年的夏天，無(wú)疑是《中國(guó)好聲音》的舞臺(tái)，轉(zhuǎn)椅評(píng)審也即將成為音樂(lè)欄目的新的里程碑。受眾從一般情況下幾個(gè)月接受一個(gè)欄目，到《中國(guó)好聲音》的短短幾期就抓住了觀眾的內(nèi)心，實(shí)屬不易。在欄目自身高品質(zhì)和高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，新媒體平臺(tái)的宣傳起到了至關(guān)重要的作用。雖然新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷手段剛剛起步，但成果已經(jīng)不容忽視。通過(guò)《中國(guó)好聲音》宣傳推廣的成功一例，必然會(huì)有更多的欄目運(yùn)用新媒體平臺(tái)來(lái)達(dá)到推廣目標(biāo)，一方面宣傳欄目自身，另一方面也使得新媒體平臺(tái)營(yíng)銷愈發(fā)成熟。

[1]何小蘭.“香餑餑”, 還是“雞肋”?— —對(duì)電視節(jié)目利用新媒體技術(shù)開展互動(dòng)的分析[J]新聞?dòng)浾?2006,4:53～55

[2][4]韓學(xué)周、馬 萱.新媒體營(yíng)銷在電影中的推廣應(yīng)用——以<失戀 33 天>為例 [J]北京電影學(xué)院學(xué)報(bào),2012,2:105～107

[3]王培杰.新媒體時(shí)代電視節(jié)目的營(yíng)銷策略— —以《非誠(chéng)勿擾》為例[J]視聽界,2011,1:58～61