后娛樂時代的電視創新

■ 蔣子云

一、中國電視進入“后娛樂時代”

廣電總局10月25日正式公布《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，全國34個上星綜合頻道要提高新聞類節目播出比重，對部分娛樂類節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗化傾向，滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求。這是廣電總局繼今年6月來分別發出對婚戀交友類、情感故事類節目規范管理、以治理電視節目過度娛樂化之后的又一重拳。這一被大眾普遍稱為的“限娛令”，使中國電視尤其是上星電視面臨新的傳播生態、市場格局和競合選擇。

據廣電總局收聽收看中心統計分析，目前全國34個上星綜合頻道在晚上黃金時段(19：30—22：00)播出的娛樂類節目多達126檔，平均每個上星綜合頻道每周播出3.7檔，平均每天晚上有18檔同時播出，節目形態包括婚戀交友、才藝競秀、情感故事、游戲競技、綜藝娛樂、脫口秀訪談等。這些節目不僅形式雷同，造成電視資源浪費，而且為了爭奪收視率和市場份額，不惜降低節目格調：有的熱衷于傳播緋聞軼事，肆意惡搞，展示丑態病態，刺激觀眾；有的舍棄真實，拒絕真誠，缺失真情；有的甚至公開炫富拜金，擯棄優良傳統，背離主流價值……觀眾對此意見很大。在這種背景下，適當限制娛樂節目播出頻次，規范各類節目播出時段，引導科教文化等高端服務類節目生產，合理統籌各電視臺同類節目的分布就顯得特別重要。可以說，“限娛”正當其時；整飭，眾望所歸。

二、后娛樂時代的電視傳播生態

從6月的“規范”，到10月的“限娛”，無疑對中國電視的傳播生態產生重大影響，即將走入2012年的中國電視，將從“泛娛樂時代”真正走入“后娛樂時代”。

“后娛樂時代”的電視傳播生態將呈現以下特質：一是在“新聞立臺”的語境下，電視的新聞宣傳、輿論引導、文化教育、社會服務、審美娛樂、產業開發等多重功能中，新聞宣傳和輿論引導功能將得以強化。二是隨著社會進步、經濟發展，大眾對電視文化的需求呈井噴之勢，特別是多樣化、高品質文化的需求旺盛，在文化強國戰略下，電視節目制作將得到更優政策與更多資金支持。三是轉型期價值多元、訴求多元、網絡炒作、熱點頻爆、輿論跟風的情勢下，引導輿論熱點，傳播主流價值，共建社會和諧顯得尤為突出，新聞類、高端類節目將會越來越受到政策扶持、高層重視與觀眾青睞。四是新媒峰起，網絡勃興，微博風行，電視遭遇新傳播業態與受眾接收方式的多重挑戰，競爭將日趨激烈。五是節目模式、形態等相關知識產權日益受到保護，電視節目的引進將越來越多地受到政策與門檻的限制，節目創新雖然艱難但也面臨全新的市場機遇與政策激勵。

“后娛樂時代”的這種傳播生態，“限娛”之后政策與市場的雙重機制，無疑將引爆中國電視新一輪的競爭與創新。

三、后娛樂時代的電視創新

1.以編排創新拓展受眾市場。為應對“限娛”，各上星頻道的首要對策就是調整和策劃新的編排，實施新的競爭策略，將原來位于黃金檔的綜藝娛樂類節目調至白天或晚間非黃金檔，以節目的品牌效應消解“限娛”可能帶來的收視分流和市場萎縮。湖南衛視將《我們約會吧》和《稱心如意》合并且調至中午播出，與中午的新聞類、影視劇爭奪受眾市場；浙江衛視《愛情連連看》、《快樂藍天下》、《爽食行天下》等娛樂節目2012年將集體移出黃金檔，改在晚上10：00之后播出。

與此同時，各大衛星頻道都在絞盡腦汁，根據資源優勢，構建新的編排體系，重構和提升頻道整體競爭優勢。為應對2012年新的市場競爭形勢，湖南衛視將采取三大策略：一是秉承“快樂中國”特質，以差異化定位，創新性編排和極具競爭力的品牌節目升級媒體品牌，使之從品牌媒體向價值媒體升級，傳播主流價值，升華快樂價值，拓展市場價值；二是優勢拓展，保持結構、資源、受眾的市場優勢，推行全時段競爭，強力打造早間、白天、后晚間時間段；三是集群出擊，劇場擴容，點狀晚會，短線項目，長假編排。東方衛視在力保《中國達人秀》、《百里挑一》、《舞林大會》的同時，采取電視劇與綜藝節目套播的全新編排模式，重點打造周播劇場。

2.以內容創新建構核心優勢。面對“限娛”，一些衛視不得不將定位進行適度調整，將主打娛樂轉為新聞公益，其內容創新也由此展開。2012年，各頻道的內容創新重點將由綜藝娛樂類轉向新聞社教、生活服務、文化教育、道德法制等方面。從一些衛視新節目策劃方案看，內容創新將在高端和服務上尋找突破口和著力點，突出公益和人文關懷，通過加大新聞、文化類節目的比重，建構新聞類、服務類、文化類、綜藝類和影視劇等完整的內容體系，同時強化地域與定位特色，以最大限度地拓展頻道的受眾面，搶占市場份額，提升核心競爭力。

事實上，無論是各上星媒體還是地面媒體，目前都已將節目創新作為2012年打造高端影響、提升競爭能力、拓展市場的重中之重，并緊鑼密鼓加以實施。在日前湖南衛視媒體資源說明會和廣告招商會上，湖南衛視對外宣稱在保持娛樂強勢的前提下，華麗轉身，新聞立臺，重點打造《新聞當事人》、《播報多看點》、《變形記》、《平民英雄》、《最佳婆媳》等新節目。《新聞當事人》將以新聞事件為切入點，關注社會群體需求、現實困境、焦點話題，以人帶事，以點見面，探索多樣化的電視形式呈現；《播報多看點》以“新民生新聞，話時代播報”為定位，以資訊聊天劇的形態播報熱點時事；《變形記》以“角色互換”造成生活方式和心理感受的錯位帶來對現實的觀照和情感體驗，引發共鳴，同時加入新穎時尚的包裝元素；《平民英雄》則以懸念驚險刺激的故事，再現平民英雄事跡，弘揚社會正氣；《最佳婆媳》定位為代際溝通的倫理道德節目，契合了廣電總局道德建欄目的要求。北京衛視將《幸福秀》改版為《眾口難調》，與北京市司法局合作成立幸福秀人民調解委員會，節目強化了對需要幫助的民眾給予法律和情感支持。東方衛視則重點對《巨塔奇兵》、《紅與黑》、《夢立方》三檔游戲競技類節目和《The voice》、《廚藝大師》二檔真人秀節目進行引進并對其本土化改造。浙江衛視將重點打造《西湖》、《浙江人文地理》等記錄片專欄。深圳衛視則在保持原有《年代秀》的前提下，主推全新的魔術類節目和欄目劇。

3.以模式創新打造品牌節目。這次“限娛”，強調節目類型多樣化，對節目形態雷同，過多過濫的節目進行問題控制，防止節目類型過度同質化，就是鼓勵創新、保持原創的重要舉措。有業內人士稱，節目模式創新在綜藝娛樂類節目形態上，將更多地注入真情、體驗元素和互動交流，更加注重節目的文化品質和美學追求。

當然，從中國電視整體看，節目形態和模式創新主要還是在新聞文化高端節目上尋找突破，而創新的著力點將表現在以下方面。新聞類節目：將以貼近底層、關注民生為特質，以親民恤民風格和幫民惠民行動以及個性化的播報方式，打造高品質的民生類新聞欄目；將以具有話題制造力、社會關注度和市場影響力的大事件和大活動為賣點，以直播形態構建新聞直播的大平臺；將以獨特的新聞人物和社會熱點話題為支撐，以與新媒體的互融互動為特色，打造新的新聞訪談類節目。生活服務類節目：將更多地注入趣味元素，以懸念感、故事性、實驗性、體驗性、互動性等為模式，傳遞信息，傳播知識，提供服務和實用技巧。文化教育類節目：將更多地以讀書互動、文化講壇、文物鑒賞、親子教育、代際溝通、心理疏導等為內核與需求，文化名家、教育專家深度介入策劃與制作，場內外互動，多媒體互融，跨領域合作，打造全新的節目形態，為觀眾提供文化教育的全新體驗，開闊視野，提升文化品格和美學修養。法制道德類節目：（將以典型案例為切入點，以故事為主體，以人物為核心，以案情(故事)講述、情景再現，專家(法官、律師等)解析，網絡互動和話題溝通為模式，創新性地為觀眾提供法律服務和情感道德的體驗。

4.以經營創新助推產業裂變。在中國電視的運營者們看來，“限娛”極可能引發以廣告為主要收入的電視產業震蕩，其產業鏈條和競爭格局將深受影響。這就迫使各電視媒體尤其是上星頻道不得不在廣告經營和產業運作上有新的思路和作為。

由于黃金時段被“限娛”，各家衛視紛紛將目光投向電視劇，幾家衛視先后開辟周播劇場，聚焦獨家定制電視劇，無論衛星還是地面，晚間黃金檔的電視劇競爭將更加狼煙滾滾。這也將刺激電視劇新的投資和制作熱潮。另外一種趨勢是，各大門戶網站最近也加入了對電視劇瘋狂搶購的行列。繼《還珠格格（3）》被天價收購網絡分銷版權之后，湖南經視文化傳播公司的《宮（2）》又被騰訊以高于6000萬的天價收購，而東方衛視在打造周播劇場時，擬和網絡合作，網絡介入電視內容產業，已呈趨勢。

衛星頻道的“限娛”，對地面頻道晚間黃金檔和周末時段的娛樂節目騰出了市場空間，原來一度被衛星頻道綜藝娛樂類節目大制作、大傳播擠壓得生存艱難的地面頻道，無不會抓住機會，爭上全新形態的娛樂節目。被譽為中國娛樂節目創新風標的湖南經視，就著手打造“全民總動員”、《校花連城訣》等競技、選秀類節目。《校花連城訣》聯袂將浙江教科、山東齊魯、江蘇城市、天津都市、安徽經視、江西公共、云南都市等全國多家地面強勢媒體，進行區域性的聯盟合作。這種聯盟，不僅是節目制作的聯盟，而且是廣告經營和相關產業開發的合作與聯盟。這或許正是地面強勢媒體走出去的現實選擇。

與此同時，在電視與網絡互融的大趨勢下，電視正大舉進軍新媒體領域，搶灘布局之后，已是在網絡視頻、手機電視、IPTV等業務上全面突進的時候了。湖南衛視已整合金鷹網和與淘寶合作為契機，力圖建構視頻節目、視頻分享、博客社區、電子商務等內容和運營體系，并希望在廣告經營、互動娛樂、版權交易上有所突破與建樹。一句話，電視不僅向新媒體提供量身定制的內容產業，而且與之合作開發相關項目，形成電視、新媒體復合型產業鏈。

總之，“后娛樂時代”，中國電視將面臨從編排體系到內容產業鏈再到節目模式和營銷的全面創新。市場，虛位以待!觀眾，試目以待!