面對e社會：我國電視劇傳播的危與機

■ 楊旦修

一、e社會的傳播特征

1998年，IBM董事長郭士納提出“e社會”這一概念，他認為：“自從Internet出現以后，特別是電子商務和電子金融出現以后，人類社會的各個組成部分：個人、家庭、社區、企業、銀行、行政機關、教育機構等，以遍布全球的網絡為基礎，超越時間與空間的限制，打破國家、地區以及文化不同的障礙，實現了彼此之間的互聯互通，平等、安全、準確地進行信息交流，使傳統的社會轉型為電子的社會，轉型為‘e社會’(Electronic Society)”。 在這場進軍e社會的偉大革命中，中國的發展尤其令人吃驚，目前寬帶網民數量占了94%，有3.2億，如今工作、學習、娛樂消費越來越數字化、網絡化、電子商務化，郭士納所描述的e社會已成現實。那么，e社會的傳播特征如何呢？

1.交互性。交互性是e社會傳播的革命性特征，e社會的“交互性”有兩種含義：一方面指用戶在網絡上獲得信息時，可以有更多的選擇權、自主權，即可以主動地全球范圍內選擇信息源，可以控制自己何時何地以何種方式獲得何種信息。互聯網的迅猛發展，已將世界各國、各地區連成一片，它打破了傳統的地緣政治、地緣經濟、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間，在這種情勢下，受眾的地位和反饋發生了根本性的轉變。另一方面，指信息的提供者與信息的接受者之間的關系，e社會打破了傳統傳播中的大眾媒介把持話語權、受眾被動接受的不平衡現象，賦予受眾以平等的傳播權力。尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中指出，從前所說的大眾傳播正在演變成個人化的雙向交流，信息不再推給消費者，人們把所需要的信息拉出來，并參與到創造信息的過程中。與傳統媒體不同，網絡媒體既是信息發布工具，又是及時反饋渠道，這種發布、接受和反饋工具合一的特性極大地刺激了網絡受眾的主動性。在受眾接受信息的同時，他（她）有任何感想、疑問，都可以輕敲鍵盤、及時發送，完成對傳播者的一次反饋。

2.時效性。e社會的時效性可以從兩方面來理解，一是即發即得的及時性。網絡利用的是數字化的傳播手段，它將一定的信息轉變成數字，經過轉播，數字在操作平臺還原為一定的信息，由于其介質是比特，所以這種傳播就具備了迅速、快捷、方便和高保真的優點；同時，網絡的更新速度快、成本低，e社會傳播的更新周期可以以分秒計算。另一方面是即需即得的即時性，又稱為延時性，網絡傳播并不強迫受眾在傳者指定的時間接受信息，受眾可以在任何方便的時候檢查郵箱、QQ留言，查閱新聞、回復論壇、博客評論，就是說，受眾有完全的自主權選擇在何時何地按照何種順序選擇何種信息，與傳統媒介順序播出、過時不候的傳送方式相比，顯然傳播權利再次向受眾轉移了。

3.個性化。傳統媒介面對的是被同一化的“大眾”，并根據編輯心目中的大多數人的意見，來安排信息的生產和傳播，受眾成為統計學意義上的數字，其個性和愛好被整合、平均，甚至忽視和隱匿。而e社會面對的是獨特的“這一個”，受眾將取代媒介來決定什么是重要的什么是不重要的；個人可根據自己的需要、自己所關心的內容來決定在什么時間、以什么方式“拉”出什么信息。視頻點播、個性化電子雜志、網上節目滿足著人們的個性需求。個性化傳播豐富了e社會的多元化，使得受眾結構發生分化，促進了“小眾”群體的形成，因而也出現了當下流行的“分眾”傳播。

4.多媒體化。多媒體是指使計算機成為一種作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種表現形式（如文字、聲音、圖片、動畫、視頻等）來傳送信息。e社會傳播就是一種多媒體化傳播，這種立體效應的傳播組合可以更加真實地反映所傳播的對象，給受眾帶來逼真而生動的感覺。

5.全球化和跨文化性。e社會使得人們的交往超越了其所在的物理空間，延伸到世界的每個角落，現實生活中的傳統壁壘被一一打破，大家都忙著向虛擬的e社會世界移民。e社會傳播的全球化和跨文化性使得受眾可以低成本地在世界范圍內便捷地選擇其喜愛的新聞、影視、交友等網站。如今的世界變成了麥克盧漢所預言的“地球村”。e社會所帶來的最突出的特征是非線性的，而且空間和時間的概念都開始在淡化。

6.信息量大、內容豐富。e社會實現了所有計算機的資源的共享，信息可以用“取之不盡，用之不竭”來形容，同時由于e社會便捷的檢索功能，隨便輸入一個關鍵詞，搜出來的動輒就是海量信息與視頻。信息匱乏已由信息過剩所取代，如何從鋪天蓋地的信息中選擇自己需要的信息已是當今e社會時代人們面對的新難題。e社會的電視劇資源非常豐富，儲存了海量境內外電視劇。

相對于傳統社會，e社會電視劇傳播面臨著轉型與升級，危機與機遇并存，我們必須有清醒與辯證的認識，才能為e社會國產劇發展尋求應對之策。

二、面對e社會：我國電視劇傳播的危機

1.e社會分割了電視劇的受眾

身處e社會中的受眾，娛樂是他們最大的需求，借助e社會傳播的交互性和虛擬性，各種在線聊天、互動游戲、電子寵物、虛擬派對的風行，說明人們在很大程度上將e社會作為一種消遣娛樂的工具，顯然如此豐富多彩的娛樂樣式的選擇大大分割了收看電視劇的受眾。e社會的受眾行為具有易變性、重疊性等特征，即受眾會在海量娛樂活動中變得不那么專注，容易變化，而且受眾往往會同時進行兩種或兩種以上的活動，表現出行動的重疊性。即人們難于將自己牢牢地按在座椅上忍耐45分鐘一集的電視劇，或者在收看電視劇的同時，還在網聊或者瀏覽新聞等。受眾有了更多的娛樂機會選擇，去某個聊天室或者登陸QQ、MSN找朋友聊天，或者玩網絡游戲放松心情，或者去社區灌灌水，或者寫篇博客曬曬最近發生的趣事，還有海量體育賽事、動漫、綜藝節目、紀錄片以及其他視頻資源等待他們去選擇……所以電視劇的受眾時間被分割了，因為e社會傳播提供了多種可能，受眾是貪得無厭的，總是希望自己的時間要最大化利用，總是希望得到更多更大的心理滿足。

2.境外電視劇在e社會傳播中搶奪了受眾資源

美劇、港劇、臺劇、日劇和韓劇等的涌入是e社會傳播中我國電視劇產業面臨的另一大壓力。日劇一度紅火，終因其內容形式，特別是節奏遠離中國受眾口味而漸限于精英小眾的欣賞。于是，更符合中國受眾通俗趣味的韓劇在e社會傳播中獲得空前成功。韓劇不行了，劇情更加曲折、想像力更為豐富、節奏更為明快的美劇又在e社會傳播中粉墨登場，《越獄》、《迷失》、《CSI》、《絕望主婦》等培育了大批的美劇迷。津津樂道于美劇、韓劇的鐵桿粉絲，自發地在e社會建起各類美劇論壇、美劇聯盟、美劇貼吧、韓劇論壇、韓劇聯盟、韓劇貼吧等。境外電視劇在e社會傳播給中國電視劇產業造成“釜底抽薪”式的壓力，而這種壓力的威脅將在未來數年至十數年間會進一步體現出來。因為國產劇制作、發行的體制、機制因素以及國產劇的商業經驗尚淺而導致本身質量的因素使其與境外電視劇的品質有著相當大的差距。美劇、韓劇等的商業經驗比國產劇要高出30年，其高概念制作觀念、機制等要優于國產劇；美劇的高投資、高水平制作也是國產劇的低投資、低制作水平難以與之抗衡的。

三、面對e社會：我國電視劇傳播的機遇

1.拓寬了電視劇傳播的渠道

e社會傳播的高時效性、強交互性、多媒體性、收視的個性化和跨文化傳播，成為一種比電視熒屏更為理想的傳播渠道。在e社會這個廣闊的平臺中，一部優質電視劇經社區、論壇、聯盟、貼吧、博客、播客等的推薦與熱烈討論、朋友間QQ、MSN間的人際傳播，常常掀起電視劇收看的熱潮，大大擴充了電視劇傳播的幅度。電視劇帶來的流量是視頻網站最看重的，因此視頻網站可以與電視劇制作商合作，通過購買熱播電視劇版權并進行廣告營銷的模式謀求利潤，所獲得的利潤按一定比例分配，各取所需。目前在e社會電視劇傳播方面，優酷網是比較成功的，優酷于2009年初啟動全新的版權營銷模式“首播劇場”，并首次打出“網絡電視臺”的旗號，借鑒電視臺與電視劇制作商的合作模式，通過購買熱播電視劇播放權并進行廣告營銷的模式謀求利潤，其廣告銷售形式有前貼片和后貼片。和電視頻道最大的區別在于，一集電視劇45分鐘的播放過程中不會插播任何廣告，同時，電視頻道每天所播放的集數將同期在優酷上更新。優酷CEO古永鏘表示，“劇場模式”是優酷在版權領域重要的戰略方向。來自第三方監測機構的數據顯示，電視劇為視頻網站所帶來的流量幾乎占據目前視頻網站流量的五成以上。古永鏘透露，電視劇播放的流量是優酷網的前三位。土豆、酷6等視頻網站也是如此，有視頻網站人士認為，國產劇的正版化是必然的趨勢，但是境外版權的落實力度短時間不會那么大，國內版權還是視頻網站的主戰場。國產劇的正版化和“有證化”已經開始深入，只要視頻網站解決了播放電視劇的版權與贏利模式問題，e社會電視劇傳播將開辟更廣闊的市場空間。因此，國產劇一定要積極把握視頻網站這個重要的傳播領地，將其視為電視劇播放的新興戰場，結合e社會傳播的特性和優勢，拓寬國產劇的傳播渠道。

2.擴充了電視劇內容多元化生產

e社會傳播最本質的特征就是個性化，個性化要求電視劇內容多元化生產去應對。因為隨著社會經濟的高速發展與民主自由的社會訴求的增加，受眾個性化發展愈演愈烈，e社會傳播的個性化，其物質基礎滿足了受眾的消費訴求。電視劇內容生產就必須隨著e社會的到來而隨之變化，內容多元化生產對電視劇創作來說，是好事，它要求創作者擴充視野，依據中國經驗，開墾文化資源，保證內容多元化生產的形成。近年來，我國電視劇內容多元化生產的局面逐步形成，對以前沒有涉及的魔幻劇、玄幻劇、科幻劇等都有所涉及，如《魔幻手機》、《異動空間》等；對原有的類型劇有所拓展與發展，如湖南衛視自制劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，東方衛視的《加油，安雅》、《網球王子》等。電視劇內容多元化生產極大地發展了電視劇生產力，為國產劇的振興、繁榮做出了自己的貢獻。

3.提升了電視劇創新空間

e社會的個性化傳播，其精神實質就是創新，即內容與形式的創造性發展。雖然電視劇是工業化流水線生產的大眾文化產品，有種說法認為電視劇創作的程式化特性與創新是矛盾的，其實這種認識是錯誤的，程式不是固定不變的，而是動態發展的，會隨著語境的變化而變化，即程式配方：從一種舊程式過度到新程式。2009年熱播劇《潛伏》、《人間正道是滄桑》就是如此，《潛伏》是對五、六十年代我國諜戰片與八十年代我國涉外公安劇的創新性發展；同樣，《人間正道是滄桑》將家庭劇與戰爭劇相嫁接，從一個家庭的悲歡離合映射了我國20世紀上半個世紀的風云變幻。在不久的將來，《潛伏》、《人間正道是滄桑》等又會成為舊的程式，我們還會在此基礎上不斷創新，這也是e社會傳播所要求的。

e社會，一個有著更多選擇機會的社會，也是競爭更大的社會，更是一個受眾更為分化的社會，相對于傳統社會，文化變遷有了很大的飛躍。在e社會中，由于e社會傳播的巨大潛力和其眾多優勢，將為電視劇的傳播和發展提供了強大的技術保證和廣闊的平臺；另一方面，境外劇通過e社會長驅直入，掀起了e社會收看境外劇的熱潮，分流了國產劇受眾，這值得我們警惕。然而更值得國產劇從業者思考的是，如何利用e社會傳播的優勢、借鑒境外劇的經驗來積極推動國產劇的發展，還有很長一段路要走。