高職《國際市場營銷》項目化課程改革探析

馬 力

（無錫科技職業學院，江蘇 無錫 214028）

1 前 言

高職院校項目化課程改革是按照本區域產業發展規劃和高職職業能力培養目標，構建以企業典型工作流程、工作崗位及職責和工作項目為主體的教學內容，創建以職業能力掌握程度為評估指標的考評體系。

國際市場營銷是為商務英語專業學生開設的一門崗位能力拓展課程，也是商務英語專業的一門核心課程，共計32課時。本課程具有環境適應性、理論系統性和應用靈活性等特點，把基礎市場營銷學原理與國際市場營銷實務緊密結合起來。本課程要求學生通過學習營銷專業英語為載體，掌握國際市場營銷領域的專業英語，熟悉市場營銷學的基本理論知識和基本方法，正確認識課程的性質、結構及其研究對象，對國際市場營銷學有一個整體的認識。

2 國際市場營銷課程項目化改革的目標與途徑

依托項目化課程改革的理念對國際市場營銷課程進行改革，其目標是要打破原有高深的營銷理論教學內容的疊加，引入營銷公司的工作流程、營銷活動的工作步驟為教學主線，以典型的營銷工作任務為教學內容，通過操作和演練工作任務帶動學生對理論知識的學習與鞏固，以項目化導向的考核評估方式逐步取代期末考試，實時掌握學生的學習動態。

2.1 以國際市場營銷流程為主線，構建課程教學體系

本課程選用的是高等教育出版社的全英文教材《國際市場營銷》。該教材的編寫是由廣東省高校實施的中英合作項目，引進了英國國家職業資格證書體系的先進理念，結合了中國社會與職業的需要。教材的內容共計12單元，包括市場營銷概論、市場營銷環境、市場營銷組合、消費者購買行為、市場調研、市場細分與定位、服務營銷、綠色營銷、營銷溝通、國際市場準入、營銷計劃和營銷管理等。教材內容全面、系統化地涵蓋了國際市場營銷知識點，但是由于沒有按照營銷流程來編排其內容，故而缺乏營銷工作流程的整體連貫性。

按照項目化課程改革要求，課程教學體系的建設是以企業生產、管理、經營、服務的實際工作過程作為課程的核心。因此，本課程的教學框架的構建是以營銷工作流程為主線，將營銷工作流程中涉及的每個工作步驟滲入到課程教學體系中，每個步驟之間的設置保持緊密有序。按照教材原有知識結構體系，結合營銷流程的特點，將具體教學內容設置為市場營銷理論介紹、市場信息分析、市場細分與定位、消費者購買行為分析、營銷組合設定、售后服務等7個工作項目。

2.2 依托營銷工作崗位及技能要求，設置相應工作任務，提高學生職業實踐能力

（1）挑選合適的營銷工作崗位

項目化課程改革是由工作崗位、工作任務和職業能力三項因素構成關系網。工作崗位作為該網絡的起點，決定著項目化課程改革的整體效果。因此，明確的營銷工作崗位設定，是進行合理工作任務分析的前提條件。按照無錫當地營銷行業的發展規劃和學院畢業生就業情況匯總分析以及通過校企專家的會議論證，選擇了與國際市場營銷領域有關的四個工作崗位及技能要求。具體見表1。

表1 營銷工作崗位及職責

（2）設置合理的營銷工作任務

按照設置的工作崗位及技能要求并結合營銷的工作流程體系，分解和細化每個工作項目為具體的工作任務。學習的焦點不再是單一地圍繞教材內容，取而代之的是營銷企業的真實工作任務和工作步驟，使學校的教學內容與企業的工藝流程有效地無縫接軌。工作任務的設置是針對于教學內容的靈活運用，提煉出以技能培訓為主題的相關內容。借助職業技能培訓為手段，從而促使學生完成相關知識庫的搭建。通過以企業的典型工作任務及工作步驟取代大量的文字化學習內容，提前培養學生職業實踐意識，逐步提高學生動手操作能力。

本文以第二單元市場信息分析為例，介紹項目化背景下工作任務教學體系的構成，并和原有的理論知識體系進行對比，分析說明各自培養目標的差異。具體見表2和表3。

表2 理論化教學內容

原有市場調研的教學內容，是以市場調研概念為中心，圍繞其相關知識點進行圓環式擴張，知識點介紹齊全，概念分析透徹，重點培養學生對調研知識的全方位理論研究。

表3 項目化工作任務型教學內容

對原有的教學內容進行項目化改革之后，原有的市場調研教學內容被分解為具體的市場調研圖表的制作等工作任務。學生能夠從復雜冗長的市場調研理論知識學習中分離出來，無須把精力過多地投入在市場調研的理論知識理解與記憶層面。通過完成典型調研圖表的工作任務，既可以促使學生查閱相關調研知識而輔助完成工作任務，又培養學生的實踐操作能力。由于相關的工作任務的要求較為相似，以典型化工作任務不斷循環的過程，使學生只要掌握某一項工作任務的技巧，就可以舉一反三完成其他的工作任務。

2.3 過程化考評體系，引導學生主動參與課堂活動，全面掌握工作技能

傳統的考核方式以期末一次性終結考試為主，這種考核方式的弊端是容易造成部分學生平時上課漫不經心，而考前一段時間突擊學習復習，抱以僥幸心理來應付期末考試。即使能順利通過考試，也只是憑借考前強化記憶一些營銷的概念原理，不一定能靈活掌握運用營銷的理念和方法?？荚嚨闹攸c過多地傾向于營銷知識的理解層面，忽略了對營銷技能掌握和運用水平的考核。

過程化考評體系的特點是學生每完成一項工作任務之后，就立刻進行以工作任務完成效果的階段型考核。學生只有通過每階段的考核合格之后，才能夠進入期末階段貫穿所有工作任務的營銷項目化考核。通過對每一階段的工作任務進行考核，學生由被動地應付書面知識的考核改為主動地學習完成工作任務的技能。教師也能夠及時掌握學生的學習動態，了解學生對營銷知識與技能的掌握程度，更加有針對性地準備下階段的教學內容。

考核成績的評分方式是以小組為單位，由學生自評、互評和老師評價三部分組成。整體的考試成績由每項工作任務的分階段考試成績和期末綜合項目化考試成績按一定的比例組成。由學生自己參與到考評環節，有助于了解工作任務的考核標準，培養學生團隊合作與監督管理的能力，為學生提供了思維交流與互動的平臺。

過程化考核的指標包含知識理解、技能運用、創新思維等方面，重點突出學生對營銷概念靈活運用和對營銷技能掌握程度的考核。引導學生從純粹的營銷理論知識的識記轉向營銷技巧的操練。本文以項目二“市場信息分析”考核表為例，具體見表4。

表4 項目二“市場信息分析”考核表

本單元的工作任務是要求學生制作市場調研圖表，要求學生以小組為單位，每人制作一項圖表?？己说闹笜税▓D表內容的完整性、圖表與數據的匹配性、圖表的創新性和用英語分析圖表特點四部分。與傳統的考試內容相比，項目化考核遠離單一的市場調研理論知識的理解范疇，注重于市場調研圖表的制作能力的考核。這種考核方式既貼近市場營銷工作場景，又適合市場信息專員的崗位技能要求。

4 結 論

《國際市場營銷》項目化課程改革探索是按照國際市場營銷工作流程為主線，依托相關營銷工作崗位及職責，設置工作任務驅動型的教學內容，實施過程化考評體系。課程體系貼近營銷工作流程，使整個學習過程接近真實的營銷工作流程，在學習中親身體驗營銷工作流程；教學內容營銷圍繞工作任務及職責而展開，使書本知識與營銷實踐技能零距離接觸，提前認知營銷崗位的素養和技能要求；考評方式引入過程化技能型、師生共評機制，使學習重點轉向連環式營銷技能的操練，增強師生之間的教學信息交流。項目化課程改革的理念符合高職院校人才培養目標，符合高職教育的傳統本質。本文結合項目化課程改革思路，對《國際市場營銷》項目化改革做出一些初探，在教學方法與手段等方面還存在一定的局限性，在今后的教學中要不斷地完善。

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