從符號學角度解析《讀者》封面

張艷玲

從符號學角度解析《讀者》封面

張艷玲

符號學是二十世紀一門新興的學科，擬應用符號學理論對《讀者》雜志封面進行分析。主要從符號的“能指”、“所指”、符號的分類(圖像符號、文字符號、象征符號)和符號的意義生成方面著手，分析《讀者》封面追求真善美的符號特征與符號意義。

符號學；《讀者》；封面

符號學是二十世紀一門新興的學科，是人類認識世界又一新的方法論。《讀者》雜志于1981年3月創(chuàng)刊，其發(fā)行量到2004年已達到405萬冊，居亞洲第一位，到2006 年已突破1000萬冊。[1]現(xiàn)在《讀者》的影響越來越大，已成為亞洲發(fā)行量第一，世界第三。在2011年的第一天，它正式在臺灣出版發(fā)行，成為中國大陸第一份進入臺灣地區(qū)的刊物。[2]《讀者》成功的原因是多方面的，但是其中封面設計當然是功不可沒的。本文從符號學角度分析了《讀者》的封面特征。

一 符號學簡介

符號學是一門20世紀60 年代興起的獨立學科。它興起于法國, 隨后在美國和前蘇聯(lián)等國家迅速發(fā)展。并以1969年國際符號學協(xié)會(IASS)的成立為標志。現(xiàn)代符號學以現(xiàn)代語言學的理論構架和研究方法為主要依據(jù)，以符號為研究對象。也就是說“符號學是系統(tǒng)地研究語言符號和非語言符號的學問”。[3]代表人物有瑞士語言學家索緒爾和美國哲學家皮爾士。索緒爾認為語言是一個符號系統(tǒng)，符號由 “能指”和“所指”構成。[4]“能指”是指符號直接作用于人的感官的語音形式；“所指”則是指概念。而符號意義生成的過程是指能指和所指結合為一體的意指過程，也即意識形態(tài)的產生過程。

皮爾士則認為符號包括符號形體、符號對象和符號解釋，是一種三元關系，也即符號、符號使用者以及外部現(xiàn)實之間的一種三角關系。他把符號分為圖像符號、標引符號和象征符號三種。[5]

二 《讀者》封面的符號學分析

《讀者》封面經過積累、發(fā)展和沉淀，逐漸定格并具有自己的個性特點。1983年，《讀者》封面的輪廓開始清晰起來，四處留白，中間放圖，刊名放在圖片上方。同時用黑線將圖片框住，這種白底邊框的形式，也成為今天《讀者》封面很重要的標識之一。至此，《讀者》封面形式基本定格，一直保持到今天。[6]1999年，《讀者》期刊改為半月刊，胡亞權提出將其封面改成黑和白兩種底色。上半月版沿用以前的風格，下半個月則用黑底白字的形式。當2001年再次改版時，就將黑色改成明亮的藍色了。此外，自改為半月刊后，為了突出連續(xù)的期號，《讀者》就使用1-24這樣的排列。以上這些特點共同構成了《讀者》雜志封面的符號能指，并且在讀者心理上形成一種所指，這種能指和所指關系漸漸穩(wěn)定，使讀者對此印象深刻，可以一眼就識別《讀者》。根據(jù)皮爾士的符號學理論，我們把《讀者》封面的符號分為圖像符號，文字符號和象征符號。下面就從這個三方面具體分析其封面特點。

1. 圖像符號。

圖像符號是通過模擬對象或與對象的相似點而構成的，這樣形態(tài)的符號比較直觀，具體。《讀者》封面的背景圖片構成了其圖像符號，這些圖像符號可以分為以人物為主、以動物為主和以花卉、靜物為主三大類。而且大多圖像符號都是原創(chuàng)性的風景、人物、鳥蟲的攝影，而人物以女性為主。這些圖像符號有的嚴肅，有的快樂，有的淳樸，有的寧靜，使封面清新雅致，別具一格。

2.象征符號。

所謂象征符號是指用一種事物來表現(xiàn)另一種事物，其符號與對象之間的關系是任意的，主要通過主觀的聯(lián)想相聯(lián)系。羅蘭·巴特認為象征符號是指稱某種代表抽象事物和價值的客體或行為。[7]象征符號是一種以主題為主，通過各種藝術化的手法來傳達暗示、隱喻含義的創(chuàng)意設計手法。隨著品牌化意識的增強，《讀者》選取綠色的小蜜蜂作為刊徽。這只綠色的小蜜蜂與刊名組合的標志色紅、黑、灰、白四種基本色調都具有各自的象征內容，而這些符號又與其雜志主旨相呼應。小蜜蜂是雜志刊徽的能指，其所指就是小蜜蜂的象征意義，即象征著辛勤的采蜜者勤勤懇懇，無怨無悔為廣大讀者服務。她表達了《讀者》的奉獻精神，代表了廣大讀者對雜志的希望。

3.文字符號。

文字符號是一種理性的視覺符號系統(tǒng)。由文字所構成的雜志封面設計具有一種獨特的形式美感及強烈視覺效果。因此，設計師們將文字作為最基本的表現(xiàn)符號，并根據(jù)整體的設計對文字進行巧妙編排從而創(chuàng)造出風格獨特的構圖形式。雜志封面的文字符號標題與其目錄有著相似的功能，也就是顯示一本雜志所登載的主要內容，使讀者對其內容有所了解并進一步閱讀。《讀者》封面的文字符號包括其刊名和所載文章的題目。雖然只有簡單的幾個，一般位于封面圖片的上方，但是很多讀者還是在這個角落很快發(fā)現(xiàn)了自己的“心靈雞湯”。而具有中國傳統(tǒng)書法的刊名“讀者”，其飄逸的字體又給人一種靈動的唯美感。

三 《讀者》封面符號學意義的傳達

每一個視覺符號都有其意義，而一組相關的符號就構成了符碼，能夠傳達出更多，更豐富的意義。[5]索緒爾認為符號組成符碼的方式有兩種，即系譜軸(paradigms)和毗鄰軸(syntagm)。前者是指被選用一組符號；而后者是指所選用的符號所傳達的訊息。[8]在《讀者》雜志的封面中，以人物為主、以動物為主和以花卉、靜物為主的圖像符號就是一個系譜軸，象征符號中以刊徽小蜜蜂為主是一個系譜軸，文字符號中每期雜志文章標題也構成一個系譜軸。從第一個系譜軸中選擇出圖片，第二個系譜軸中選取刊徽，第三個系譜軸中選出文章標題，這就構成了一個毗鄰軸，而這個毗鄰軸也基本組成了雜志每期的封面訊息。

《讀者》封面圖像符號所體現(xiàn)人與自然和諧、人生情趣、日常生活中的美、人與動物共存等價值觀，是與其追求真善美的辦刊宗旨和期刊內容的風格相統(tǒng)一的。比如《讀者》封面的人物形象體現(xiàn)出了一種濃厚的審美精神。它的傳播形象有代表未來和希望的青少年和兒童，代表美的年輕女性形象。在這些封面“人物”中，體現(xiàn)出來的不是意識形態(tài)屬性，而是其自然屬性。人物身體的美感、氣質、表情，以及表現(xiàn)出來的人生情趣和生存境況成為《讀者》封面形象傳播的重要主題。從《讀者》封面的圖像符號傳播中，可以歸納出以下三個符號特點：

第一，追求大自然之美。《讀者》封面中有一部分封面圖像符號是以動物，花卉，靜物為主。比如2009年第五期拍攝的是森林中的高大茂密的樹木，第六期是幾只仙鶴悠閑休憩的場景，第十一期是企鵝與駱駝，第十四期是一枝綴滿花朵的樹，第十七期是一幅山水風光圖。這些圖像符號體現(xiàn)了一種接近大自然，回歸大自然的理念，帶給讀者一種恬然舒適的感受。

第二，體現(xiàn)人們對美好生活的追求。人們對家庭和日常生活樂趣的期盼，主要體現(xiàn)在對孩子關愛的傳播中。產生這種傳播現(xiàn)象的重要原因之一就是中國社會變遷對人們生活和心理的影響。當人們處于快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，感到生活繁忙壓抑時，往往通過對童年的回憶而得到心靈的慰藉和暫時的逃避，而且也把自己的愿望寄托在孩子的身上。比如2009年第一期，第三期，第十二期，呈現(xiàn)在我們面前都是有關孩子的甜美和無憂無慮的場面。這展現(xiàn)了人們對溫馨祥和的生活的追求。

第三，體現(xiàn)女性之美。[9]在《讀者》雜志封面中，對女性表現(xiàn)角度相對更加注重女性的外在美。它通過女性的飾品，發(fā)型，肢體來表現(xiàn)其形體美。表現(xiàn)出的女性形象之美包括容貌、姿態(tài)、青春、母性等等;表現(xiàn)出來的女性氣質美有可愛的、高貴的、純潔的、羞澀的等等。總之，它既表現(xiàn)了女性的美麗外貌和文化內涵，又體現(xiàn)了她們對美的追求。

四 結束語

《讀者》封面有其獨特的符號特點和符號意義，它們共同體現(xiàn)了形式與內容，能指與所指的統(tǒng)一，共同承載著時代精神和審美精神，也和其內容一樣潛移默化地傳播著真善美的主題。也正是這種人性之美在第一時間里征服了數(shù)以萬計讀者的心靈。

[1]周幸鍇.“l(fā)t;讀者gt;現(xiàn)象”給我們的啟示[J].廣西大學學報( 哲學社會科學版)，2006(6).

[2]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-04/17/c_121313535.htm.

[3]哈特曼.語言與語言學辭典[M].上海：上海辭書出版社,1981.

[4]Saussure, F. Course in General Linguistics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Reach Press, 2001.

[5]李伯聰.高科技時代的符號世界[M].天津：天津科學技術出版社，2000.

[6]姚君喜.讀者：西部期刊的神話[J].蘭州商學院學報，2004(2).

[7]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].上海：三聯(lián)書店，1999.

[8]王元軍,鐘旭東.廣告通論[M].上海：三聯(lián)出版社，2006.

[9]梅紅.lt;讀者gt;的品牌及審美分析[D]. 四川大學，2006.

ClassNo.:H030DocumentMark:A

(責任編輯：鄭英玲)

AnalysisofCoverofReaderFromthePerspectiveofSemiotics

Zhang Yanling

Semiotics is a new discipline emerged in the 20th century, this article analyses the features of Reader’s cover with the theories of semiotics. The paper focused mainly on the “signifier”, ”signified” and the classification of signs( such as graphic symbols, text symbols, symbols) and its signification. From these aspects , the paper illustrates the symbolic significance of Reader’s cover.

semiotics; Reader; cover

張艷玲，在讀碩士，西北師范大學，甘肅·蘭州。郵政編碼：730070

1672-6758(2012)01-0124-2

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