營銷，耍點小心機

肖琳

打擦邊球的贏家

此次的倫敦奧運會，依靠速度、內容、渠道完美配合的營銷策略，耐克又一次打了精彩的擦邊球，贏得很漂亮。

“神一樣”的速度

誰才是倫敦奧運會官方贊助伙伴？有報道稱，根據(jù)美國最近對1034名消費者的調查顯示：到底誰才是正牌的奧運官方伙伴，消費者其實并不清楚，有34%的消費者誤認為Nike，而只有24%的受訪者給出正確答案是阿迪達斯。

在倫敦奧運會舉辦之前，歐洲最大的體育用品制造商阿迪達斯集團就放出消息，將在此次運動會中投資1億歐元，并作為倫敦奧組委的贊助商出現(xiàn)。除此之外他們還成為法國、德國等其他10個國家奧組委的贊助商，同時為7萬名奧運會志愿者提供制服。投入巨資而得到的正牌地位，就這樣被宿敵耐克“投機”取代，著實令人窩火尷尬，而對于這種誤會的產生，正是來自于奧運前后耐克在宣傳營銷上的“偉大”！

倫敦奧運會期間，人們似乎已經習慣了一邊看著電視里的比賽，一邊打開微博看看耐克的“活出你的偉大”又發(fā)布了怎樣的標語。據(jù)了解，“活出你的偉大”是耐克今年夏天在全球二十五個國家同步推出的大型主題傳播活動，它的核心是對偉大進行重新詮釋，鼓勵每個普通人活出自己的偉大。這個活動開始于7月26日耐克在網(wǎng)絡和電視上播出的一部名為“活出你的偉大”的短片，它呈現(xiàn)了全世界各地很多普通人在運動中超越自己的感人瞬間，同時7月27日，耐克在“JUST DO IT”的微博上，開啟了”活出你的偉大”奧運比賽系列標語并采取和普通消費者進行互動的形式，探討如何活出平凡人的偉大：“一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實，我們都可以偉大。偉大，不限地點；不限身份；屬于每一個正在追尋它的人。你打算如何活出偉大？”

之后北京時間7月28日晚，備受關注的李娜在女網(wǎng)單打首輪便爆冷出局，新浪微博上的Nike女子官方微博@NikeWomen便立即發(fā)布了一張帶有網(wǎng)球的隱喻圖片，上面寫著：“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼”，其更新速度甚至超過了門戶網(wǎng)站的發(fā)文速度。7月29日凌晨，16歲的葉詩文打破世界紀錄、奪得女子400米混合泳比賽金牌后，Nike又呼應地在文案中寫道“偉大與經驗無關”……之后幾乎每一場有話題的比賽，耐克都能以“神一樣”的速度發(fā)布標語，讓人們在看比賽之余配套式的等待著耐克的“偉大”論。

此外，眾所周知本屆奧運會耐克并沒有成為官方贊助商，但是他們還想出了一個點子。在電視廣告中，他們安排了運動員在全世界各地叫做“倫敦”的地方進行比賽，并且特意給了幾個大大的鏡頭，普通年輕人匯聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點，來挑戰(zhàn)自己的偉大。這一系列廣告，在開幕式期間正式登上電視播放，而其中涉及到的地點，包括南非的東倫敦，牙買加的小倫敦，美國俄亥俄州的倫敦以及一家名為倫敦的健身館等。

一分錢沒交而沾奧運之光如此徹底的耐克，的確讓人有些看不過眼。但據(jù)《衛(wèi)報》消息，奧組委在仔細評估之后，決定不針對耐克的行為采取法律措施。他們認為，耐克的營銷計劃并不能算是違規(guī)。

此外，在倫敦奧運會期間，還有一個品牌營銷速度之快不得不提，那就是361°和體育明星新寵孫楊的合作。當北京時間7月29日凌晨，孫楊以3分40秒14的成績奪得男子400米自由泳冠軍，并打破奧運紀錄的同時，361°的在線廣告投放隨即開始，除了官方網(wǎng)站和微博，包括虎撲體育網(wǎng)等門戶網(wǎng)站都鋪上了對應的平面廣告。而看到這則廣告的人們不免都要感嘆：361°什么時候簽的孫楊，也太有眼光了。

據(jù)《第一財經周刊》報道，“361°和它的廣告代理公司奧美一直都在盯著孫楊，同時也為孫楊制定了幾套營銷方案。一旦孫楊獲得的是銀牌甚至銅牌，你看到的就是完全不同的文案，或者整套廣告壓到孫楊1500米自由泳比賽時刻再做決定，畢竟那個是孫楊最有潛力奪金的項目。他們沒有考慮過退賽的情況。”

“21歲的孫楊本屆奧運會力奪400米自由泳、1500米自由泳金牌，迅速成為全民偶像，奪冠效應也已顯現(xiàn)。業(yè)內預計，奧運過后孫楊將成為下一個‘廣告寵兒，代言費至少需要上千萬元。來自晉江的閩企361度，在奧運前已經成功押寶孫楊。雖然361度未透露具體代言金額，但這將是一筆劃算的買賣。” 要知道，在孫楊奪得400米自由泳金牌之后，1500米預賽的前一天，也就是8月2日早盤，截至10：33，在香港上市的中國內地體育用品公司361°股價大漲了4%。

打“情感”那張牌

營銷從線下轉向線上，難點在于內容的設計，因社交營銷的核心是消費者的互動，如何激發(fā)互動，成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

奧運會期間是全民愛國熱情集體高漲的非常時期，而“活出你的偉大”系列就是因為始終保持著跟觀眾們的“同聲同氣”，并且能夠一語中的，難怪大家都很買它的帳。

北京時間7月31日，就因為在女子400米混合泳中打破世界紀錄，就因為在最后50米沖刺階段比男子組冠軍還快，中國游泳小將葉詩文在奪金之后反倒備受質疑，耐克隨即發(fā)布：“他們能質疑你的成績，但不能質疑你的偉大”。而在孫楊再次奪得1500米自由泳冠軍后，耐克給力“偉大就是讓世界紀錄追趕你”；8月6日中國選手陳一冰在男子吊環(huán)項目中因裁判打分問題而僅獲得銀牌，僅僅10分鐘后，耐克發(fā)布“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”的微博。8月7日倫敦賽場110米欄預賽結束后，耐克以劉翔為背景，發(fā)布“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”

這些“活出你的偉大”系列微博被網(wǎng)民高度關注，正是因為此次的耐克并沒有把“金牌”作為宣傳點，而是將“偉大”植入人心，當然，這樣的“偉大”是在試圖告訴人們：不僅冠軍和紀錄保持者們渴望超越自己的極限，日常生活中每一個普通人也在力求超越自己，達成自我設定的目標，收獲屬于自己的偉大時刻。有評論指出，此次耐克的“偉大”之舉，把奧運精神、品牌內涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值，并利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動的機會。可以很直接地發(fā)現(xiàn)，在這個過程中，消費者本身的地位和作用凸顯了，這樣有趣的互動由于結合了 “日常生活中每一個普通人力求超越自己”的愿望，得到了眾人的共鳴。

“奧運會開幕后沒多久，一支由廣告創(chuàng)意公司W(wǎng)+K、AKQA、Razorfish和渠道媒體邁勢傳媒組成的數(shù)十人團隊就聚集在上海前“法租界”的 一間地下室里，24小時輪流工作、周末無休，緊跟賽事發(fā)布格式相同的廣告：一幅沒有具體人物或地點指代的圖片，加上最多不超過三行的粗體字文案，左下角都署上“活出你的偉大”和一個耐克Logo。他們一直要這樣工作到奧運結束。”《第一財經周刊》提到了“偉大”系列背后的這樣一群創(chuàng)意人，而做為耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)的黃湘燕也補充到：“他們每天24小時緊密關注倫敦賽事，任何熱點，無論是獲勝還是失利，都會成為創(chuàng)意的素材。他們會在最短時間內，找到最關鍵的要點，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達的心聲。”

一個平臺的互動分享

隨著數(shù)字媒體時代人與人之間的緊密相連，新聞、信息和內容以令人窒息的速度傳播，對市場營銷者也提出了一個重要的挑戰(zhàn)，消費者已經不再像過去那樣，滿足與單項的信息灌輸，而是更樂意通過網(wǎng)絡社區(qū)、博客和視頻網(wǎng)站等積極地表達自己的觀點，從而擁有更大的話語權。而社交媒體作為其中重要的一個傳播渠道，它的商業(yè)價值已是毋庸置疑。

此次，耐克“偉大”系列的成功，也歸功于它選擇了微博這樣一個傳播渠道。耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕說：“耐克想通過這個活動告訴大家，偉大并不屬于少數(shù)人，每個人都可以偉大。以此為理念，我們結合倫敦賽場熱點，用最快的速度表達耐克對‘偉大的獨到理解和嶄新定位。微博是當今最快速進行一對一溝通的傳播手段和分享觀點的平臺，作為對電視廣告和平面廣告的配合，我們決定通過官方微博發(fā)布這些觀點，并通過微博的傳播，鼓勵人們換個視角看成敗，關注結果同時不忽略過程，激發(fā)普通人發(fā)揮自己的潛能。”

據(jù)了解，除了廣告和系列微博，耐克還采用互動的方式，鼓勵人們說出自己對偉大的理解。耐克為此組織了一個在線評選活動，選出網(wǎng)民對“偉大”最精妙的詮釋，并量身定制T恤衫送給獲勝者。另一個在線活動名為“偉大快訊”，鼓勵網(wǎng)友在耐克官網(wǎng)分享自己身邊的運動故事，并支持圖片和視頻上傳，最后以DIY新聞形式呈現(xiàn)。為傳播這一活動，耐克甚至利用重要門戶網(wǎng)站的首頁進行推廣。

這是一個得消費者得天下的時代，只有當參與者對你的內容感興趣，從情感上接受你，并且愿意作出回應，互動才會真正奏效，只有運用新穎、靈活、長期的互動機制來鼓勵消費者的參與，營銷才會取得成功。

有專家分析指出：“對商家而言，社交媒體營銷意味著更少的成本，更有效的溝通；對消費者來說，意味著與眾不同的體驗。兩大因素使社交媒體營銷在當前甚至有了超越傳統(tǒng)營銷的趨勢。”

就如此次耐克的“偉大”系列，除了設計和文案的創(chuàng)意費用，渠道和平臺支出極為有限。更讓其興奮的是，即便現(xiàn)在倫敦奧運會已經結束一段時間了，可這一系列依然在微博上傳播，為人們津津樂道。

一場精心策劃的“約戰(zhàn)”

往往在一些特定環(huán)境下，“話題”對于品牌營銷來說，并不是件壞事，如果還能夠加之策劃利用，就可能變成再好不過的事。當然，現(xiàn)在人們更積極地喜好從“話題”就開始策劃了。

“打蘇寧指揮部”

8月15日，大多數(shù)網(wǎng)民都守在電腦旁，等待著京東和蘇寧的一場“價格大戰(zhàn)”，抱著“鷸蚌相爭，漁翁得利”的心態(tài)，準備隨時出手，要知道他們比拼的可是動輒幾千上萬的大家電。盡管這場戰(zhàn)役京東和蘇寧是主角，但國美也參與了進來，還有其他的一些網(wǎng)上商城，這對于消費者來說，是件樂事，一開始大家都是興致勃勃這家看玩看那家，比來比去，但漸漸地，大部分的人都已意興闌珊，才發(fā)現(xiàn)：原來這只是準備很久的一場戲，我們卻當真了。

我們當真的主要原因是劉強東在自己微博上發(fā)文，所表現(xiàn)出的氣概太“壯士斷臂”了。

“從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，哪京東的價格一定是0元！買大家電的人，不關注京東必吃虧！”

“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。”

……

而且劉強東還在自己的微博上發(fā)了一張京東辦公室的圖片，最顯著的是房間玻璃上貼著的那張紙，上面寫著“打蘇寧指揮部”。

至于為什么要打蘇寧，“因為蘇寧大家電毛利率高達25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事！”

而據(jù)《南方周末》記者跟蹤此事件采訪稱，這次價格戰(zhàn)的主要目標，即京東要將蘇寧線下實體店大家電產品高達20%的毛利率，盡可能拉低。

“我們的大家電的進貨成本比國美蘇寧高三個點，但我們的成本比他們低15%。”劉強東表示，京東上的大家電商品，跟國美和蘇寧實體店里的大家電，只有30%左右是完全相同的產品。國美蘇寧線下實體店的大家電的毛利率高達20%多，而京東的大家電毛利率只有幾個百分點而已。所以，如果一旦大家電線上線下價格同步，劉強東的說法是，不出一個財年，國美蘇寧全部完蛋。

但2011年，蘇寧的營業(yè)總收入接近600億，京東不過212億；至于凈利潤，蘇寧去年入賬近50億，而京東依然是個負數(shù)，這仗顯然不好打。

當然，就這場戰(zhàn)爭來說，也還沒到停戰(zhàn)的時候，“戰(zhàn)斗已經打響！不是你說結束就結束！”8月23日，蘇寧易購執(zhí)行總裁李斌的微博傳遞了蘇寧這樣一種態(tài)度強硬的信息。“蘇寧全國300個城市將思想、行動、步調三統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)、持續(xù)持久作戰(zhàn)！我們的決定不是針對哪個公司，而是因為蘇寧全面轉型已經進入快車道，我們要加快平臺建設，在實戰(zhàn)中檢驗和提升我們的能力，用實力和誠意贏得消費者！”

而劉強東的微博，已經十幾天再沒發(fā)表關于“戰(zhàn)爭”的一語一言了。

“話題”的價值

這場“京蘇”大戰(zhàn)，的確對于消費者來說是隔靴搔癢，兩家商品重合率低，價格戰(zhàn)也不過如此，某比價網(wǎng)站顯示，京東漲價商品120余個，平均漲幅15.82%，漲價金額200元左右。降價商品440個，平均降幅9.75%，降價金額152元，而且降價商品中一半是缺貨的，所以實際上京東總體價格上漲了約1.2%。當然，網(wǎng)站本身數(shù)據(jù)統(tǒng)計的準確性值得考量，但從消費者實際體驗來說，大部分人都覺得沒得到什么實惠。

但是，這依舊不妨礙它的成功。有市場研究公司調查顯示，高達95%的網(wǎng)民知道/聽說過這次事件。其中，超過50%的網(wǎng)民首先通過微博得知，通過網(wǎng)站得知占15%，親友告知占13%。而京東與蘇寧易購的網(wǎng)站訪問量都達到了歷史最高。

對于這次的價格戰(zhàn)，京東看似臨時起義，但其實卻是經周密安排的公關戰(zhàn)，主要還是依靠微博營銷展開，京東截至8月16日晚上，電商價格大戰(zhàn)已經登上了新浪微博話題榜的首位。新浪騰訊等微博關于這一話題的討論也分別達到幾千萬條。京東的品牌傳播不管是從廣度，還是深度都可謂做到了極致，品牌影響力在線上線下都得到了擴大傳播。京東商城的網(wǎng)站流量更是猛地飆升，訂單量也極速上升。

據(jù)《南方周末》報道，給京東做這一輪營銷的是微博營銷機構NTA。這次微博營銷的重點是找一些微博上的意見領袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉發(fā)的關于京東的內容。另外就是協(xié)調一些諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”等熱門微博賬號——“要保證可以使用，若不行，盡快更換其他賬號”。

“價格戰(zhàn)”仍在繼續(xù)，也蔓延到金融市場，蘇寧的股價也隨著事件發(fā)展起起伏伏，對于這樣“明目張膽”的競爭，有媒體報道，已有相關監(jiān)管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，不會采取行動。具體解釋為，按照國家的規(guī)定，惡性競爭需滿足2個條件，一是在市場上具有壟斷支配地位，京東和蘇寧無論怎樣競爭，都達不到壟斷支配地位；二是低成本傾銷。據(jù)監(jiān)管部門觀察，京東和蘇寧的網(wǎng)店成本比實體店低得多，仍然有利可圖，根本不是低成本傾銷。

有話題就吸睛，最直接的效果就是品牌知名度的提升，著名服裝品牌貝納通的廣告宣傳向來都是被熱議的話題，其推出的廣告以世界知名領導人親吻為背景，前不久獲得了Press Grand Prix大獎。來自英國的裁判Steve Jones這樣說道：“我們選擇這個廣告的原因是它們能讓人一眼就看到，和傳統(tǒng)的廣告不同，這個廣告宣揚的并非服裝，品牌歷史，不遵循傳統(tǒng)的理念，非常具有獨創(chuàng)性。”這個廣告主角分別是美國總統(tǒng)奧巴馬與委內瑞拉總統(tǒng)查爾斯，更讓人覺得驚悚的是，他們竟然抱在一起熱吻，另外的主角還包括法國總統(tǒng)薩科齊與德國總理默克爾、巴勒斯坦民族權力機構主席阿巴斯與以色列總理內塔尼亞胡、朝鮮領導人金正日和韓國總統(tǒng)李明博等。而眾人皆知，每個廣告上的兩個主角都分別持不同的政見或宗教信仰。據(jù)悉，這個系列廣告的主題是UNHATE （摒除仇恨）。貝納通的發(fā)言人表示，希望通過這樣的特殊形式，能呼吁大家放棄仇恨和斗爭，共創(chuàng)和諧世界。

一方面這個廣告引起了梵蒂岡以及天主教教皇本篤十六世的強烈不滿，一方面世界各地都在廣泛傳播，頗為樂道。貝納通這樣的宣傳噱頭，不管被譴責多少次，但畢竟“貝納通”這個品牌及其內涵被人們熟知，更多的人還期待的它的下一季新看點。

營銷真的沒有那么簡單，頭腦風暴激蕩出的創(chuàng)意策劃，帶來的便是巨大的商業(yè)價值。在今天的市場競爭中，讓人不舒服的推銷行為鋪天蓋地，甚至連廣告都開始讓消費者倍感厭煩。對于一個品牌的宣傳、一個新產品的推廣，廣告、推銷這類傳統(tǒng)營銷手段的效果已明顯褪色。傳統(tǒng)思路的品牌、產品營銷方式正在逐漸失去競爭力，反而是腦筋急轉彎式的思維方式所想出來的創(chuàng)意屢屢得勝。

也許一個好點子所能帶來的市場反饋，一點都不比用錢砸出來的廣告效果差，甚至更好。

一直以來，英國熱飲料品牌Horlicks，料主要消費人群是英國老年人，由于最近幾年其銷量不斷下降，生產商葛蘭素史克決定通過公關活動挽救它的命運。Horlicks的公關公司說服了倫敦一些最時尚的酒吧和餐館在他們的菜單上列上Horlicks飲品。然后，這件事作為重大新聞被告知媒體，即使最具學術性的報紙也刊登了有關Horlicks出現(xiàn)在倫敦酒吧的文章。這件事固然有噱頭的成分，但毫無疑問，英國老年人都知道了這個品牌，也記住了這個品牌。

對的舞臺，演得精彩

往往在一些特定環(huán)境下，相對于以往傳統(tǒng)而直接的報刊電視廣告，現(xiàn)在的營銷平臺實在是有太多的選擇，而往往哪個地方容易出彩，人們就會一窩蜂地涌過去，結果花了大價錢，也沒聽見幾聲吆喝。舞臺不只一個，只有適合自己的，才會演得舒服流暢。

從劇中到“淘寶”

《愛情公寓3》現(xiàn)在正在各大衛(wèi)視熱播，這個原本只在網(wǎng)絡上播放的情景喜劇，就因為受到太多年輕人的歡迎，這一季一躍成為電視臺的寵兒，收視率同樣沒有讓人失望，一路飄紅。對于該劇受到熱捧的原因，導演韋正很確定地說：“雖然我生活中不算個時尚人士，但我確切地知道，時尚是都市劇留住觀眾目光最根本的元素。”

“好男人就是我，我就是曾小賢。”《愛情公寓3》里曾小賢的“好男人”形象確是深入人心，就憑他穿的那件可卸墨鏡T恤受到如此熱捧就可見一斑。“這款T恤其實是老款了，去年夏天他的店里就曾賣過，當時銷量并不好，一個季度賣了還不到30件。而僅靠著電視劇中幾秒鐘的亮相，這款T恤瞬間火了。”淘寶店主楊先生對此感觸頗深。

在淘寶網(wǎng)上，我們可以看到，現(xiàn)在很多小店紛紛專門開辟電視劇同款服裝分類，他們的主要工作變成緊跟一些熱門劇集，搜集觀眾對里面服裝的喜愛，然后在第一時間進貨，這可以帶來相當可觀的銷售額。

淘寶統(tǒng)計軟件顯示，《愛情公寓3》首播當天，淘寶的關于服裝服飾的搜索量是6189次，隔天的搜索量就飆升到了13124次，可見熱門電視劇對同款服裝銷售的拉動作用。

提到電視劇和營銷的關系，不得不提《丑女無敵》這部劇，借助一個丑女的故事和一種創(chuàng)新的營銷方式，為聯(lián)合利華旗下品牌帶來漂亮的成績。很多人一開始關注這部劇，是因為它山寨美版的《丑女貝蒂》，而之后引起熱議的卻是史無前例的廣告大片，多芬、立頓、清揚近乎成為這部劇的主角。

作為此次營銷策劃的聯(lián)合利華大中華區(qū)媒介總監(jiān)周博，在接受《周末畫報》采訪時表示：“對這種轉變極為滿意，這意味著他沒有白花錢—作為中國有史以來規(guī)模最大的植入式營銷案例，《丑女無敵》以長達數(shù)千秒的植入廣告成為一個熱門話題，而通過既不令大多數(shù)觀眾反感又保證品牌曝光度的廣告插入，它為聯(lián)合利華帶來了4倍于傳統(tǒng)形式的廣告效果。”

隨著信息時代的來臨和新媒體技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告營銷模式，已經吸引不了觀眾太多的注意，其效果也是不如以往。在這種情況下，“植入式廣告”的作用越發(fā)明顯，能讓消費者在不知不覺中對品牌產生印象外，還能獲得明星的背書，從而帶動銷售業(yè)績。而隨著“植入”營銷模式的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的花樣也是不斷翻新，而且周圍配套環(huán)境和技術也在成熟，“植入”開始變得越來越高級。

“微電影”還是“好萊塢”

微博的確是近兩年的營銷寵兒，而“微電影”也在漸漸興起。

今年1月份，匹克的第一部微電影《跑過死神的郵遞員》在網(wǎng)絡點播量超越800萬次，“集大成”的劇情，讓觀眾看個趣味之外，匹克的跑鞋也算是深入人心。據(jù)了解，嘗到甜頭的匹克隨即又于2月份推出了第二部微電影——《灌籃高手三分扭轉杯具》，收獲也相當不錯，單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內就被點播了16萬次。運用這種便捷、快速的傳播形式，通過故事進行藝術性的表達，來更深刻、全面地詮釋品牌精神內涵，這也正是微電影受到品牌重視的主要原因。對于品牌來說，通過一部微電影來傳達自己深層次的品牌內涵，要好過僅僅是對于某個產品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費者了解接受的嘗試。但業(yè)內人士指出，雖然微電影的廣告投入費用相比較于傳統(tǒng)的廣告投入要低，但是不能忽略的一點是，微電影在播出渠道上的推廣費用是不容小覷的。

和“微電影”相對的，現(xiàn)在中國的一些品牌也是非常熱衷于植入“好萊塢電影”，借以提高自己的檔次，提升品牌在國際上的知名度。

當《大力水手》中，一句“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”讓贊助該動畫片的菠菜罐頭的廠家嘗盡甜頭，植入式廣告也于此誕生。

此后，尤其是好萊塢大片中，“植入式廣告”越來越受到廣告界的矚目，《壯志凌云》中的雷朋太陽眼鏡，007系列電影中不斷出現(xiàn)的新款跑車，就連蘋果品牌也在短短的時間內將自己“植入”到了《變形金剛》、《博物館奇妙夜》等18部電影中。

而令人印象深刻的是在《變形金剛3》中出現(xiàn)的那四個中國品牌：TCL、聯(lián)想、伊利、美特斯邦威。據(jù)《南方周末》報道，繼去年植入《變形金剛3》后，他們又出現(xiàn)在一個月前上映的電影《復仇者聯(lián)盟》里。不久前，TCL又簽下了計劃于明年上映的《鋼鐵俠3》的品牌植入合同。TCL旗下的電視機、手機等產品的銷量排在全球前十之列。但就品牌價值而言，還遠遠落后于競爭對手索尼、三星等日韓公司，因此迅速提升品牌形象是TCL的當務之急。而已經植入了《變形金剛3》和《復仇者聯(lián)盟》兩部大片的伊利，《變形金剛3》里一句“shuhua milk”的臺詞，使伊利舒化奶在一個月內產品關注度上升900%，銷量同比增長了12%。而對于“植入”的價格，那些與此相關的的中國公司的反饋幾乎是異口同聲的“很劃算”、“也就比國內大片植入高一些而已”、“比想象的低多了”等，而就好萊塢大片在中國市場得到的反響和認可，對品牌植入的中國公司來說“也夠本了”。據(jù)了解，現(xiàn)在很多國內外的影視娛樂公司或是廣告營銷公司紛紛把運作中國品牌植入好萊塢電影列為一項主要業(yè)務。

考究的舞臺

當品牌營銷開始一個創(chuàng)意，找到自己的舞臺，之后就變成了一個技術活兒，需要精耕細作，并保證每一分錢都花在刀刃上。

就像現(xiàn)在很多中國品牌紛紛看好“植入”好萊塢大片，而東西方文化觀念和做事的理念還需要磨合再磨合。據(jù)相關人士介紹，一般品牌和好萊塢電影公司洽談時，對方往往先問，這個品牌是不是國際化的，在歐洲、亞洲、美洲有市場么，能不能配合電影推廣。但許多中國品牌并不具備這種條件，這便意味著更小的機會、更艱苦的洽談，以及更多的費用。另外，品牌的公眾形象至關重要，反映一個品牌公眾形象的輿論報道與其真實的產品質量情況，都會被納入考量。另據(jù)《南方周末》采訪報道，中國公司往往按照國內拍攝廣告片和植入影視劇的操作經驗，往往會先提出一些很具體的要求，比如品牌Logo出現(xiàn)多少秒、有多大鏡頭、演員怎么說臺詞，但在好萊塢，這個品牌如何植入，往往服從于導演和制作團隊從故事情節(jié)里產生出的創(chuàng)意，植入首先得切合情節(jié)的需要。有時候你會覺得自己“賺大了”，就如美邦在植入《變形金剛3》時，他們本來只是讓男主角穿一次他們的T恤，結果不僅這段戲在電影開篇持續(xù)了長達五分鐘，而且主演拉博夫在公司送去的一堆T恤里，一眼挑中了其中唯一印有品牌Logo的那一件。

除此之外，據(jù)了解，“好萊塢電影工業(yè)有嚴密的推進流程，一兩年后推出的電影，往往現(xiàn)在就要敲定非常具體的植入方案。和一些國際品牌不同的是，出于研發(fā)能力限制或公司內部研發(fā)與市場業(yè)務的脫節(jié)，很多中國品牌并不知道一兩年后要推出什么產品，很多公司只能是把這個作為促使公司更前瞻性思考未來產品的一個動力。”此外，植入式廣告也并不是一錘子買賣，后續(xù)它還需要一系列的公關配合，才能達到最好的宣傳效果。

再拿“微電影”來說，因為其在傳播渠道上的費用并不算少，所以要想跨入這個門檻，需要有一定的資金實力才可以，而且目標消費群的層面也要比較廣泛才行，“如果是小眾的話，就有些得不償失了”，此外，對于以網(wǎng)絡傳播為主要渠道的“微電影”來說，在服裝風格方面應該更加適合年輕人。