科學配貨低庫存 快速補貨暢流通

吳乃超

在品牌形象、商品風格、營銷模式越來越趨同的市場競爭中，金苑（國際）服飾有限公司堅持差異化經營理念，圍繞客戶價值主張創建企業信息流、物流和資金流高效運轉體系，使企業在競爭激烈變化多端的趨同化服裝市場挑戰中，以科學配貨、快速補貨的“蝶翼商業模式”創下了產品低庫存，資金高流通經營佳境，實現品牌資源供應伙伴、協作生產伙伴、終端經銷伙伴等共同贏利。解析金苑品牌商業模式的價值主張、服務文化和信息、物流、資金流體系，給我們的啟示是多方面的。

品牌主張：共盈為核心

品牌經營是個系統工程，只有整個經營體系良性運行，品牌才會具有無限的生命力，金苑服飾公司董事長洪少培認為，品牌商和經銷商是唇齒相依的關系，金苑的經銷商賺錢越多，金苑品牌才能發展更大。正是在這種共同贏利為核心的品牌價值觀主導下，金苑公司創建了向客戶提供產品和服務的價值鏈，逐步構建起品牌商與經銷商相互關聯的價值配置。

1990年投身服裝產業，從服裝加工到批發經營，總喜歡“走不尋常路”的洪少培，2003年率領金苑公司踏上品牌之路時，認真研究了服裝品牌流行的“訂貨當道、配貨為輔”的經營模式，發現這種經營模式雖能擴大品牌主張、迅速做大做強品牌商，但因考慮經銷商利益不夠，存在著因價值鏈配置不合理，易產生品牌服務文化精準貫徹到位難而出現的各種經營問題。針對企業資源現狀，洪少培選擇了與眾不同的配貨制經營模式。

當眾多品牌大張旗鼓地召開商品訂貨會，把企業收益的寶壓在每年兩季訂貨會時，金苑品牌經銷商告訴記者，金苑從來不開訂貨會。市場需求什么產品，金苑就提供什么樣的產品，經銷商就賣什么樣產品。這種“按需生產、按需供應、按需銷售”的營銷模式，與訂貨制最大的不同是，金苑經銷商不需要承擔很大的期貨風險。金苑經銷商也可以根據公司基本配貨情況和市場銷售情況，自主向公司選擇進什么貨，進多少貨。加之金苑公司允許經銷商有一定比例的退貨，經銷商基本沒有庫存的壓力。

品牌商把經營的風險全自個扛著，業界對洪少培之舉十分不解。“資金壓力確實不小”，洪少培說，經營品牌就如品牌商與經銷商和供應商戀愛一樣，你真心待對方，對方也會以誠相待。金苑每年在市場上銷售的數百萬件服裝，40%是由貼牌企業加工，90%是由經銷商銷售的。為確保事業合作伙伴利益，金苑公司內部制訂了一道法規：無論是支付給供應商還是經銷商的款項，必須按合同嚴格執行，沒有任何理由可以拖欠，否則對相關部門進行處罰。

金苑對供應商、經銷商的誠信，久而久之變成了供應商、經銷商對金苑品牌的忠誠。十年間，金苑沒有與事業合作伙伴結下一筆“債務”。 十年間，200多戶供應商與金苑公司不棄不離，金苑品牌的門店增漲到了700余間。近年來，金苑服飾以年均30%左右的增漲速度穩步發展，逐漸成為了國內女裝品牌中一支獨具魅力的力量。

科學配貨：需求為價值

在成長中不斷蛻變，這是金苑人喜歡蝴蝶的原因之一。在實踐中逐步完善金苑品牌配貨制模式，金苑人也從蝴蝶雙翼振飛中領悟到了配貨制商業模式的核心競爭價值。

品牌實行配貨制，就必須對市場有準確的判斷，對產品風格有精準地把握。以職業淑女為服務對象的“金苑”品牌，為使配送給經銷商的貨品適銷對路，企業把對市場、對目標群體消費欲望的科學研究，放在了品牌經營之首。

他們投巨資研發金苑品牌模式的ERP信息系統，創建了高效自動化技術運作信息平臺，全國各地金苑品牌店頭天的銷售實情和詳細的數據分析，公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時了解掌握。管理層根據每天每周的銷售數據分析，來決定暢銷商品的返單量和每月商品的生產量。

他們聘請北大縱橫、華僑大學等科研機構與企業市場部一起，開展潛在消費者、消費者、專賣店店長、品牌加盟商、經銷商的系統調研，對市場同類商品、經營環境、營銷模式、商品風格的進行科學分析，對目標消費群體的構成、職業、收入、喜好、情感傾向的精細研究，以及投放市場商品的色彩、面料、款式與消費需求吻合度的全面分析，對價格體系、商品結構、經營方式與職業淑女個性需求適應度的調研，到對店鋪陳列、品牌形象、時尚文化影響力的分析研究，科學詳實具體，從而及時了解掌握目標消費群體的時尚需求趨勢，在創意品牌流行文化、開展商品設計研發、確定產品價格體系、制定上貨波段補貨節奏等經營行為中，決策有據有序，營銷有效果有價值。

在金苑品牌的銷售模式中，所有的商品銷售是不打折的，在目前以打折為唯一促銷手段的服裝市場上，金苑如何使投放市場的商品能受消費者青睞，金苑品牌設計總監洪美璇透露說，我們給賣場的貨品分配方案，還是依據對消費需求的科學分析。

以消費者為中心而不是品牌的主張為標準，金苑公司商品研發體系理性地圍繞目標群體真實的消費欲望，針對性十分鮮明地去創新設計、去開發商品的差異化價值，每年設計開發的近千個新品服飾，能否投放市場的生殺大權，掌握者不是設計總監、不是營銷總監，也不是總經理、董事長，而是金苑最優秀加盟商和專賣店店長，和研發、營銷核心人員組成的商品銷售評價系統。

正因為在商品開發中把精細服務消費者日益增長的情感化和精神化的欲望作為重點，金苑投放市場的職業淑女裝無論是時尚元素、工藝品質、搭配方式和零售價格，都精準地抓準市場需求，體現了品牌的價值感，盡管金苑始終堅持銷售不打折，但金苑每季投放市場的新品當季產品售罄率都在80%以上，暢銷款的貢獻率占50%以上。

快速補貨：服務為根本

如果說，科學配貨這支蝶翼健康地舞動，是金苑商業模式核心價值所在，那么，在實踐中逐步摸索創建的一套確保經銷商經營目標實現的快速補貨體系，則是金苑苦練內功，成就品牌獨特性服務的另一支強勁的蝶翼。

成功的商業模式要能提供獨特價值。金苑服飾公司總經理毛金華認為：這個獨特的價值就是新的經營思想與理念，更多的是表現在產品和服務獨特性的組合。毛金華介紹，金苑配送給終端的貨品，市場銷售信息一反饋回公司，如果不能在最短的10天時間內向終端補充所需貨品，市場機遇便瞬間即逝。為確保向700個賣場快速補貨，金苑公司創建了從商品企劃到商品研發，采購反應、生產統籌、商品管控、渠道營銷、信息支持和物流配送等八大系統為一體的大供應鏈體系，和統一配送、統一形象、統一價格、統一宣傳、統一服務、統一管理的六大管理系統，全力保證經營體系的高效運作。

在金苑，品牌商實際經營著每個店鋪，從評估開店、裝修指導、配（補）貨經營，公司管理實行一條龍服務。金苑河南經銷商開一品牌店，銷售業績不盡人意，公司派出“品牌經營促進組”駐店經營，從貨品陳列、搭配促銷、庫存控制、人員管理等各方面幫助經銷商經營，很快使這家店鋪銷售額增長了40%以上。金苑每年要投入數十萬資金，派出大批次的品牌經營促進組，為300多家店鋪提供服務，推動一大批加盟店進入公司優秀品牌店行列。

毛金華告訴記者，金苑公司除在石獅、武漢創建了品牌物流中心外，還在石獅、武漢、鄱陽、衡陽建立了貨品周轉中心，逐步形成的南北的供應體系，使金苑品牌店的貨品需求隨時都能得到滿足。

快速補貨體系，使金苑的經營工作有聲有色。工廠今天發來的一萬多件的服裝產品，公司能在兩天之內通過快遞、專線、班車等物流方式全部配送到終端店鋪。經銷商每14天可以上一批新貨，金苑品牌店的櫥窗陳列每三天會更換一次，金苑的快速供應節奏加快了品牌經營的良性循環。

把滿足社會消費欲望作為品牌創新發展的愿景，金苑公司在競爭中得以蛻變，品牌價值在服務創新中得以與升華。