內容·平臺·多元競合——數字出版贏利模式研究綜述與思考*

文/劉 肖 董子銘

加快發展數字出版等新興業態，促使文化產業成為國民經濟支柱性產業，是我國推動社會主義文化大發展大繁榮的要務之一。作為國民經濟新的增長點，數字出版的贏利是現代文化產業體系可持續發展、社會效益與經濟效益相統一的重要支點。關于贏利模式的研究更具緊迫性和指導意義，科學、成熟、完善的贏利模式將最終帶領數字出版產業走向大發展。

當前，我國數字出版的贏利模式尚無定勢，缺乏主流的、可推廣的商業模式，數字出版處于由“自發”贏利模式到“自覺”贏利模式的過渡階段。對此，學界和業界廣泛關注，并圍繞未來數字出版贏利模式的設計與創新進行了多視角、多維度的積極探索。討論中，內容資源與數字技術誰主沉浮、分工深化與產業鏈整合殊途同歸、單一營銷與多元組合何去何從、業內競爭與戰略聯盟孰輕孰重等問題得以交鋒。本文將主要觀點加以梳理、歸納和分析，有助于對數字出版贏利模式認識的升華和研究的深入。

一、技術與內容：內容資源主導的贏利模式

在數字出版發展過程中，將現代信息技術運用到內容的創作、生產、傳播、服務等各個環節，是數字出版企業增強贏利能力的主要途徑。然而，數字出版的長期價值仍在于內容整合與創新能力，內容資源是全面提升數字出版業贏利能力的關鍵。

1.內容與技術分離，同質化嚴重

中國新聞出版研究院院長郝振省指出：“目前，用戶上傳內容已造成數字出版內容泛濫，良莠不齊。在這種情況下，嚴重缺乏優質內容，而且優質內容也很難脫穎而出，不僅有害于數字產品品牌的創建與打造，而且也很容易導致同質化現象發生。”[1]一方面，我國數字出版產業的內容提供商和技術提供商分離，沒有形成完整的數字出版產業鏈。一些出版機構還局限于將數字出版理解為對原有內容進行數字化轉化，缺乏對內容的深度開發，導致消費者有償消費的意愿不高。另一方面，數字出版的“數字”決定了其無法離開技術的支持。與技術提供商相比，內容創造者、內容提供商的話語權與主導權一直處于弱勢地位，在數字出版領域獲利能力很低，這嚴重影響了他們參與數字出版的熱情和創作激情。

2.以內容資源為主導，整合開發

實踐證明，只有將內容做好，并與技術完美地結合起來才是數字出版發展之路。對比國內外的幾家數字出版企業，我們可以看出，數字出版的做強做大須走內容資源與數字技術整合之路，強大的內容整合能力和搜索功能是亞馬遜、蘋果等數字出版企業成功的必備條件。如圖表1所示：

圖表1 業務模式組合：賣終端和賣內容

武漢大學教授方卿認為，出版業屬于內容產業范疇，在數字技術背景下，內容資源仍是其賴以生存和發展的核心要素。因此，數字出版企業應立足于數字內容資源開發，“核心針對數字環境下不同用戶的內容資源需求特征發展有針對性的內容資源組織與服務方式”[2]。其三種基本實現形式分別為大量占有高端內容資源、充分獲取原創內容資源和內容資源的高度集成，不同的實現方式有其不同的性能特征與適用領域。隨著技術進步和社會變遷，出版內容和贏利模式不斷更新變化，“要求出版企業不斷敏銳地開拓整合新的內容資源，新的內容資源同時也要求企業運用創新性思維開創新的適應市場的贏利模式”[3]。此外，郝振省預計，在“十二五”期間，有望逐步實現內容創造者、提供商掌握數字出版產品定價權。隨著內容對于產業的意義日益突出，作者和內容商的主動性與積極性將不斷提高。

二、分工與整合：公共運營平臺的贏利模式

在初步形成的數字出版產業鏈上，內容、渠道和終端的野心都很大，一些企業幾乎覆蓋了從內容生產到消費終端的全部環節。但這種產業發展初期的狀態，將隨著產業成熟度的不斷提高而面臨重新整合，最終的成功模式必然是專注于某一領域，樹立自身的明確定位和獨特優勢，在分工協作的同時，需要共同搭建交易平臺，提升數字出版的規模效益和整體競爭力。

1.盲目擴張有悖市場規律

中國傳媒大學出版社社長蔡翔教授對一段時期以來，數字出版常見的“大手筆”投入進行了冷思考，認為“出版企業應當遵循企業發展規律，切忌對數字出版進行盲目投入”[4]。這種類似于跑馬圈地和概念炒作的行為，與強調專業化發展和投資回報理念相背離。分工是勞動效率提高的主要原因，市場細分是社會發展的趨勢。作為數字出版的內容提供商，傳統出版企業在發展中要權衡，有取舍，應牢牢把握企業在內容生產上的優勢，確保自己的內容在不同平臺和終端上同步發行并盡力優化不同終端上的用戶體驗。新興的數字出版企業則應發揮所長，如閱讀器廠商集中精力將終端產品的生產做到極致，質優價廉。兩者間加強合作，但合作過程中不能忽視自身企業的主體職責所在。

2.搭建公共平臺整合市場

目前，推動數字出版發展的最大瓶頸在于沒有可以有力溝通內容生產與大眾消費的公共出版服務路徑。數字出版產業鏈重構，平臺應成為主導。因為發行平臺最容易與各方發生關系（詳見圖表2），更具有規模效應，未來的監管重點也將從出版社向發行平臺轉移。對此，政府、學界與業界達成了共識。新聞出版總署副署長孫壽山在2010中國數字出版年會的主題報告中提出，要加大平臺建設，打造面向全社會的開放、透明、版權保護機制完善、技術過硬、跨地域、跨領域、商業模式清晰合理的大型綜合數字出版物投送平臺；上海大學文科發展研究院院長吳信訓教授建議政府積極引導，盡快促成數字出版公共交易平臺的構建；上海印刷集團顧問潘曉東也呼吁政府發揮牽頭作用，盡早建立能夠合理解決作者、出版社、營運商等各方利益關系的數字出版公共運營平臺。

圖表2 數字出版：融合趨勢，發行平臺成為產業鏈主導

數字出版公共運營平臺是數字圖書、數字報刊等數字出版物在網上的綜合超級市場，它以云存儲技術為支撐，作為數字出版的承載平臺，提供數字出版的工具，建立一條各類數字出版的生產、流通和結算渠道，并實現多樣化的終端發布。它具有高度的安全性、智能傳輸技術、合理靈活的分成模式，確保平臺中各實體的經濟利益和版權維護。

然而，該項工作涉及部門眾多，且與各自利益密切關聯，需要有力的協調機制。那么，在建立公共運營平臺的工作中，政府和企業可以在市場條件下發揮好各自的職能與優勢。例如，政府“負責引導數字出版產業發展的方向，引導內容提供商與網絡供應商的友好合作，協調行業協會等關聯組織，盡快建立有關數字出版與數字印刷的國家標準。”[5]既要發揮政府的公信力，也要避免盲目競爭，重復建設。企業運作，“是因為該平臺建設是具有經濟前景的經營性項目，需要充分發揮企業的專業技術優勢及現代企業管理體制與機制的優勢，共同努力實現社會效益與經濟效益整體目標，以及合作各方的利益。”[6]

三、單一與多元：多次營銷組合的贏利模式

數字出版商既提供商品，也提供服務。單一的贏利模式帶來經營支撐點的單一，這將導致行業的高風險和增長受限。很少有企業只采用一種贏利模式來獲取足夠的收益，而是采取多種多樣的創收形式，開辟更廣闊的市場，擴大贏利來源，使收益更加多元化。而多次營銷組合正是將內容收費（一次售賣）、廣告收費（二次售賣）和衍生品收費（三次售賣）等有機結合的多元化贏利模式。

1.現有的多種贏利模式

一次售賣：內容贏利模式。是“指數字出版物的生產經營者通過一定途徑向出版物的使用者收取費用的一種贏利模式”[7]。經營策略重在以產品內容為依托，獲取發行利潤。一次售賣是企業生產和銷售數字產品，通過為顧客創造價值滿足顧客知識、信息、娛樂需求的同時，也為自身創造價值，獲取發行利潤。其包括內容分成、版權轉讓、產品銷售等方式。

二次售賣：廣告贏利模式。是指依靠免費或低價的數字內容吸引受眾，通過第三方廣告主來獲取利潤。這種贏利模式與傳統報刊的贏利模式有相似之處，都是銷售讀者注意力，經營策略重在以讀者為依托，拓展廣告業務。不同的是，數字產品的廣告植入更具擴張空間，投放也更加精準，具有針對性。從長遠看，網絡廣告將成為數字出版另一個主要收入來源。

三次售賣：品牌贏利模式。是銷售數字出版的相關衍生產品或服務，經營策略重在以品牌為依托，延伸相關業務，開發上下游的產業鏈。在數字出版企業品牌育成后，利用企業的品牌及內容、渠道等各種資源的市場價值，來進行經濟贏利性操作，發展增值服務、衍生產品或開展一些經濟活動。[8]

2.不同企業類型采取不同營銷組合

數字產品多種多樣，其贏利模式也各有側重。圖書銷售和電影票房以內容贏利模式為主；電子期刊、視頻、戶外數字媒體以廣告贏利為主；而動漫、網游則是典型的衍生品贏利模式，除了再生產銷售收入外，更可以來源于服裝、玩具、游樂設施等衍生產品的品牌授權和銷售。

不同的出版企業類型適合不同的營銷組合， 如圖表3。

圖表3 三類出版的對比

當前的傳統圖書出版單位主要是通過對已有內容資源數字化，形成具有自身特色的電子書、數據庫、按需出版等產品，以自主營銷方式獲取利潤。專業數字出版的內容對象明確，技術服務收益加數據庫內容代理發行收益的付費模式較為成熟，容易實現高定價。數據庫產品既可整庫銷售，又可借助在線平臺通過有償查詢或按需印刷等方式獲取多種銷售收益。大眾數字出版一般屬于或然需求，單純對數字版內容付費較難，所以贏利模式更為多元。教育數字圖書對象非常明確，屬于必然需求，容易對內容收費，但往往受到非市場因素的干預和壟斷。

對此，新聞出版總署信息中心副主任劉成勇從內容和平臺兩方面總結了運營服務的贏利模式，“一方面，針對內部自有產品，通過網絡增值服務來推動紙質圖書產品的銷售；另一方面，數字出版平臺的綜合運營商，提供包括硬件、軟件、系統維護在內的平臺運營服務和內容管理、數據轉換、網上支付、客服支持等功能，以及針對不同渠道的分發下載、數字版權保護等與數字產品銷售相關的服務，并通過會員費、服務費、銷售分成等方式獲取收益。”[9]

四、競爭與合作：產業多邊競合的贏利模式

近年來，新興數字出版企業大力開疆拓土，傳統出版生存環境日漸艱難，新的媒介形式必然引起了媒介格局的震蕩和調整。當然，競爭會喚醒傳統媒體的戰斗力，合作會壯大產業隊伍的整體實力。在數字出版推進過程中，無論傳統出版業的數字化還是新興的數字媒體產業，兩者已出現互相滲透、互相融合的趨勢。

1.數字出版市場競爭格局

中國新聞出版研究院數字出版研究室主任張立分析認為，“當前，我國數字出版市場初步形成了傳統出版單位數字化、新興數字媒體和國外數字出版巨頭‘三足鼎立’的局面。”[10]我國報紙、雜志、出版社等傳統出版業在新技術變革潮流中積極應對，但目前的效果有限。信息技術公司、新媒體公司受益較大，抓住契機，遵循數字化規律和互聯網特點，憑借技術和資本優勢擠進了內容出版這一領域。國外出版企業數字化起步較早，經歷了相對充分的市場競爭，產業集中度高，實施商業化運作，競爭力強。這就要求國內的傳統出版企業和新興數字媒體公司加快發展，增強數字出版實力。雖然國內的數字媒體企業一直嘗試與傳統出版單位合作，但由于目前難以實現數字化銷售的大規模贏利，風險大收益小的實際考量導致傳統出版單位的合作積極性并不高。

2.產業多邊競合時機成熟

4年前，時任中國人民大學出版社總編輯的周蔚華已經對數字化出版轉型中的贏利模式創新提出見解，認為：“在全球化競爭條件下，靠企業單打獨斗的時代已經過去。資源整合、優勢互補的競合時代已經開始。因此，一方面要加強同業之間的業務合作，建立同業間的商業或經營聯盟；另一方面，要積極尋求與電視業等其他媒體、IT關聯產業的戰略聯盟，借助它們的平臺、宣傳手段、技術手段以及贏利模式來為我所用”[11]，形成自己的數字出版贏利模式。

中國出版集團公司原總裁、韜奮基金會理事長聶震寧認為：“完整意義上的出版行為是，出版人選擇作品，按照一定的規范進行編輯加工，制作成一定的載體，然后進行傳播。”[12]在數字技術時代，面對海量信息，這樣負責任的出版理念更加需要堅守和推廣。文明需要在自由創新和自我規范過程中不斷向前發展，傳統出版具備的行業使命感和倫理精神與新興數字出版的開拓創新精神應相互依存，共生共榮。社會責任感將在未來的數字出版當中發揮更大的作用，網絡運營商、技術提供商和傳統出版人的合作宜勢合時。

當前，數字出版產業市場空間廣闊，這使產業鏈條上下游的各企業難以全盤操控；技術變化速度快，更新、淘汰、被取代的威脅隨時存在；產品差異性大，各家產品都無法囊括和完全覆蓋讀者市場；競爭隱性程度高，對手和新加入者的行為不可掌控，這些都是數字出版市場開展良性競合的客觀條件。同時，數字出版行業的各大廠商自身也均有其優勢與劣勢，如圖表4。

圖表4 不同潛在平臺的優劣勢對比

對此，站在數字出版技術高端、前沿的網絡運營商、技術提供商和硬件制造商，開始和傳統出版機構進行全媒體合作。當然，傳統出版也不能一味擁內容而自重，數字出版發展的迅猛態勢使其不得不去面對新的行業競合生態。在競爭與合作中，出版社發揮內容優勢，運營商發揮技術優勢，終端商發揮硬件制造優勢，不斷壯大數字出版實力，創建數字出版良好產業秩序和市場環境，推動社會主義文化的大發展大繁榮。

[1]郝振省. 2010-2011中國數字出版年度報告[R]. 北京：中國新聞出版研究院，2011-7-6

[2]方卿，王清越. 關于數字出版模式的思考（一）[J]. 中國出版，2011（17）：35-37

[3]傅勤奎. 內容資源的整合與開發：數字出版的制高點[J]. 新聞世界，2011（5）：223-224

[4]蔡翔，周益. 理性看待數字出版[J]. 現代出版，2010（11）：16-20

[5]潘曉東. 建立共用運營平臺是發展數字出版的關鍵[J]. 印刷經理人，2010（8）：44-46

[6]吳信訓，吳小坤. 我國數字出版產業鏈的沖刺關鍵[J]. 新聞記者，2010（8）：24-27

[7]王秋艷. 我國期刊數字出版盈利模式研究[J]. 中國出版，2010（18）：60-62

[8]李芊. 基于“三次售賣理論”的贏利模式體系構建與運用[J].編輯之友，2009（1）：70-72

[9]劉成勇. 數字出版：商業模式與發展路徑[J]. 現代出版，2010（6）：33-37

[10]張立. 創新和資本雙驅動——專訪中國新聞出版研究院數字出版研究室主任張立研究員[J]. 新經濟導刊，2011（6）：72-74

[11]周蔚華. 出版盈利模式創新五大關鍵[N]. 中國新聞出版報，2007-11-26

[12]聶震寧. 2011年：數字出版的競合元年,尋找網絡出版的贏利模式[OL]. 人民網-傳媒頻道，2011-4-13