品牌價值評估的標準化

文/張喜元

品牌可用于區分商品、服務和/或企業，在利益相關方的腦海中建立起獨特的形象和聯想，幫助企業在市場上脫穎而出，從而為企業經營產生經濟利益。在我國努力從工業大國向工業強國轉變的過程中，需要提高品牌的創建能力，增強消費對工業發展的拉動作用，健全工業經濟和金融良性互動發展機制。

品牌價值的創造與維護

品牌可以向消費者傳達“高質量”的信息，從而擺脫因信息不對稱造成的“混同均衡”（指質量高、低的目標企業都選擇相同的信號，即定高價，此時價格已經起不到傳遞信息的作用），轉向“分離均衡”（指擁有信息的一方主動發布信息，從同類中突顯出來）。事實上在市場經濟形成的初期，銷售者往往更傾向于無品牌的商品或貼牌商品而不是品牌產品，因為后者的利潤空間相對更低，所以企業需要克服來自零售商、批發商等方面的擠壓。隨著交通運輸的便利化、傳媒的發展和產品安全意識的提升，市場競爭機制不斷完善，品牌產品的優勢不斷凸顯，品牌價值甚至成為強品牌企業最為重要的資產。

品牌價值的一種經典的經濟學解釋——K&L模型（Klein &Leffler, 1981）認為，消費者為確保其產品質量愿意支付溢價，是對企業提供質量擔保的回報。經濟學分析思路的學者進一步分析認為：如果買方承諾重復與賣方交易并同意在每次交易中支付溢價，且溢價總額超過賣方進行質量欺詐的機會成本，則賣方將會抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質產品。張維迎（2007）認為企業利潤來自不確定性、創新和品牌的力量，品牌有價值就在于品牌為消費者提供了信任，消費者愿意多花錢買信得過的產品，消費不需要討價還價，節省了交易成本，其中的一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價，尤其是對于不能用眼睛直接判斷質量的復雜商品。從社會意義來講，這有利于構建消費者與企業之間的信任、提升文化內涵和維護市場秩序。

從產品傷害危機對品牌價值的影響看，品牌資產構建于消費者的信念和品牌知識之上，是沉淀企業信譽、累計企業資產的重要載體，是一種重要但卻脆弱的無形資產，創建品牌資產需要多年的努力，但毀掉它卻只需要經歷一場產品傷害危機。國內外已有學者對產品傷害危機進行研究，產品傷害危機（Product Harm Crisis）被定義為偶然出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件（Mitroff &Kilmann, 1984）。井淼（2009）通過271份樣本的實驗，考察了產品傷害危機對品牌資產的影響，證實了品牌資產由品牌知曉、品牌聯想、感知質量、品牌態度和品牌忠誠五個維度構成的假設，而且產品傷害危機對品牌資產中的感知質量、品牌態度、品牌忠誠有顯著的負面影響，對品牌知曉、品牌聯想沒有顯著影響。方正(2007)依據“產品缺陷或傷害是否違反相關產品法規或安全標準”，將產品傷害危機分為可辯解型（defensible）與不可辯解型（indefensible）兩類，還通過虛擬品牌實驗法進行假設檢驗，分別得出在可辯解型和不可辯解型產品危機中企業應對的最優策略，即在可辯解型產品危機中采取辯解策略以抑制負面信念的形成，在不可辯解型產品傷害危機中采取和解策略以傳遞出不再犯錯的誠意。

品牌價值評估實踐

品牌價值評估被運用于企業財務管理、戰略規劃和品牌排行榜等領域，在歐美國家已經有很多應用和研究。本部分首先以英國食品公司Ranks Hovis McDougall（RHM）的歷史沿革為例介紹品牌價值評估的起源和作用，然后討論國內外品牌價值社會化評估的現狀和存在的問題。

品牌價值也可稱為品牌的貨幣價值，即品牌以可轉讓的貨幣單位測算的經濟價值，從金融角度看就是對品牌價值的資產化評估。品牌價值的第一次資產化評估一般被公認為肇始于1988年，因新西蘭投資者借澳大利亞面包業公司Goodman Fielder Wattie（GFW）惡意收購RHM29.9%的股權而引發。同時期的惡意收購案例讓很多企業管理者意識到，強勢品牌作為企業最有價值的資產，實際上被會計師和股票分析師低估了。在20世紀80年代以前，企業兼并一般按被收購企業的凈資產的質量來核價，與收購競價之比不過是1: 7左右，收購價與凈資產的差價即收購溢價，以商譽的形式體現。當時RHM資產負債表上凈資產額約為3億英鎊，然而擁有多個強品牌，并在很大程度上仰賴于這些品牌經營。為了對抗GFW的惡意收購舉動，RHM公司找到英國品牌咨詢公司Interbrand，后者與倫敦商學院合作，開發出最初的品牌價值評估模型，測算出RHM的20個品牌（包括自有品牌）的價值達6.78億英鎊，并記入資產負債表。因此，R H M的企業價值經重新評估后大幅提升，GFW最終放棄收購。2000年，作為Tomkins公司的食品業務部RHM因收縮業務范圍被剝離，以11億英鎊轉讓給Doughty Hanson。但是，Doughty Hanson在收購RHM后有6.5億英鎊的資金缺口，而RHM賬面資產僅有3億英鎊，還需再融資。Doughty Hanson將RHM最老的五個品牌打包，推出一攬子融資計劃，發行了一種獨特的品牌債券（Brand Bond），用以支付6.5億英鎊銀行貸款，從而降低了每年的財務費用。

品牌價值還可以融入到品牌管理實踐當中，而不只是計入資產負債表的一個數目，用以評估和指示品牌管理的績效，從而為后續品牌投資、長期管理和內外部形象推廣等提供決策依據。近年來，RHM旗下Bisto品牌在英國肉汁市場占有率為62%，每年銷售額達0.9億英鎊，是該企業最老、最強的品牌。但是在2002年進行品牌價值評估表明，該品牌價值有所下降，公司董事會討論后認為RHM并沒有為該品牌提供足夠的支持，于是用于該品牌的年度營銷預算被提高了30%，即0.15億英鎊。

從RHM公司的歷史中我們不難看出，對于建立起強品牌的企業，品牌價值評估在企業兼并、融資和日常管理中都發揮著非常重要的作用。

品牌價值社會化評價是由第三方評估機構針對全球或某個國家、地區、行業的大量品牌所作的品牌價值排序，一般每年一度定期通過媒體發布。近年來，Interbrand通過《商業周刊》每年一度發布的“全球最佳品牌”100強和“最佳中國品牌”50強，世界品牌實驗室公布的“世界品牌500強排行榜”、“亞洲品牌500強排行榜”以及“中國500最具價值品牌”等等。這些國外品牌咨詢公司也在中國設立了辦事處并開展針對中國本土品牌的評價活動，然而部分機構的公正性遭到質疑，一些國內專家建議由相關政府部門牽頭調查、清理非法評選機構，并建議政府相關部門出臺相關法規，限制或禁止企業在對外宣傳和產品包裝上使用排行榜概念進行促銷。

由此可見，品牌價值評估在探索、應用和延伸的過程中，對企業和社會都能產生重大影響，如不加以規范，不僅不利于品牌價值評估行業的發展，而且還會擾亂市場秩序，不利于質量發展和品牌建設。品牌價值評估標準化將有利于規范品牌價值評價活動的秩序。

品牌價值評估的標準化

1.歐美會計準則中收購商譽的細化

由于近年來企業兼并的過程中收購商譽不再是無足輕重的項目，英國、澳大利亞、新西蘭和美國等歐美國家對會計準則提出了新的要求，并提供了詳細的指南細化收購商譽的賬目。1999年，英國會計標準理事會引入了FBS10&11，為在資產負債表上反映和處理收購商譽給予指南。國際會計標準理事會隨后發布了IAS38。2002年，美國會計標準理事會引入FASB141&142，放棄合并賬目而安排詳細的準則來識別、確認收購商譽。因為很多跨國公司會在美國資本市場融資或在美國開展業務，這些會計準則最終成為美國公認會計準則（GAAP）。這為品牌價值評估成為企業日常經營活動要求奠定了基礎。

2.國際標準ISO10668 :2010的發布。

國際標準ISO10668（品牌價值評估——貨幣化品牌價值評估方法的要求），是 ISO/PC231“品牌價值評估”項目委員會發布的第一項基礎標準。它規定了用于決定品牌經濟價值的工作流程和方法所應該滿足的要求，定義了統一的、可信的品牌評估方式，將財務、法律和行為等方面的因素納入考慮范疇，具體評估方法包括收入法、市場法和成本法三類。

品牌價值評估方法的必要輸入包括市場數據、行為方面和法律方面。市場數據應評審市場容量、價值、邊際和渠道，用以評估品牌運營所處市場的規模和趨勢，且這些分析的結果應反映到對市場的預測當中。行為方面是從消費者等利益相關方的角度通過企業品牌的知曉度、滿意度和忠誠度等指標的測量反映品牌強度，從而可以確定收入法中品牌風險及貼現率，或市場法中適宜的乘數，以及成本法中的構建具有等效功能的類似品牌所需的成本。法律方面應根據適用的法律識別出保護該品牌的各項法定權利、這些法定權利的法定所有人以及影響品牌價值的法律因素，具體包括品牌的注冊、獨特性、注冊范圍、品牌所有者執行法定權利的能力和意愿等。

3.我國的品牌價值測算工作

推動我國品牌價值測算制度和體系建設非常有必要。首先是因為國際上和國內已有的一些品牌價值社會化評價機構本身存在著比較大的差異性，如前所述部分機構的評價機制的公正性還遭到各方的質疑，不同機構對于同一品牌測算結果有的差距竟然高達幾十倍；尤其因受西方發達國家文化、管理模式“先入為主”的偏見影響，中國的民族品牌的價值往往并不能得到公正的評估。其次，品牌價值測算的方法需要深入研究、廣泛推廣和確立標準，明確品牌強度中質量狀況、創新能力等影響品牌價值的各類要素的考核指標體系，適時修訂無形資產的確認、計量和披露等會計準則。最后，第三方評估機構如果承擔測算的技術工作，還需要政府部門加強對這些評估機構進行監管。如前文國內學者關于國外評估機構世界品牌實驗室的質疑，目前應就如何保證第三方評估機構的獨立性和客觀性，以及評審人員的資質管理，規范產品傷害危機對品牌價值的時效性和程度的評估出臺明確的法律法規加以規范，維護品牌價值評估市場秩序。

我國品牌價值測算國家標準正在積極制定當中，預計于2012年頒布。其中，測評結果如果用于市場交易并得到市場的認可，那么如何保證測算結果的可信度、區分度等應當是非常值得關注的問題。鑒于我國已經開展過名牌評價、質量獎勵評比等，那么通過大量的企業測評數據并結合現有權威評估機構發布的數據，對測算模型進行顯著性檢驗，將可以不斷完善測算模型和方法。尤其是，我國可以認真吸取國內外的品牌價值評估實踐的經驗和教訓，通過標準化提高品牌價值評價的科學性和公正性，從而推動我國的品牌創建工作，為質量宏觀管理提供新的思路和途徑。