目前國內汽車市場總體形勢及基本情況分析

文/北京 蘇暉

一、目前國內汽車市場的基本情況

(一)全國汽車銷售市場基本情況

2011年汽車產銷分別為1841萬輛和1850萬輛，同比增長0.84%和2.45%。照此水平，2012年盡管各方面預測有可能增幅在5%～15%之間，但低增長預測是目前的主流。因此，全年銷售有可能達到1850萬～1900萬輛，新車銷售仍然可連續四年達到世界第一的水平。2012年1月份全國汽車產銷同比大幅度下滑，雖然不能說明全年如此，但也反映出國內汽車銷售市場所出現的狀況值得研究。

(二)國內汽車銷售市場仍然由政策主導

中國的汽車市場仍然由政策決定。如2009-2010年一批鼓勵汽車消費政策出臺，2011年鼓勵政策大部分退出，對銷售市場的影響是決定性的。脫離開現行政策和變化趨勢，研究國內汽車銷售市場是無法進行的。而當前的政策主流不是刺激汽車消費，而是對汽車產銷進行調控。

國內行政管理和政府的觀念、決策對汽車銷售市場的影響是決定性的。如各地方政府對汽車銷售、汽車消費的觀念轉變和一系列的政府規定，決定了當地汽車市場的增長與下滑，甚至生死。

由于國內經濟發展和城市建設非常不平衡，因此各地方的政策規定和行政管理有很大不同。力度、形式、重點、時機不同，這很正常，但對汽車市場的影響都是巨大的。

(三)關于國內汽車市場的基本情況分析

1.盡管刺激消費政策退出，但國內汽車消費的剛性需求大局沒有變，仍處于剛性需求歷史階段，仍處于汽車市場快速發展階段。

2.由于國內汽車市場連續三年成為世界第一產銷大國，汽車產銷的過快增長，不僅使政策退出，而且促使高層領導對汽車產銷市場的觀念也產生了重大轉變，即由刺激消費轉為調控消費。

3.由于國內一批一、二線城市過早地進入了汽車時代，造成城市建設、規劃，城市環境與城市交通，停車和能源等形成了巨大的社會熱點，促成限量限行政策的不斷推出，同時會對汽車銷售市場進行總體調控，即降低汽車銷售總量的增長速度，減緩汽車保有量的過快增長。

4.汽車銷售市場將明顯的從以資源型市場為主，即以汽車銷售為主，轉向服務型市場，汽車后市場將被高度重視，形成今后一個時期內汽車市場轉型的重要標志。同時，新車銷售將很快轉向以新舊車置換為主的汽車市場。誰擁有龐大的客戶群，誰將擁有發展的基礎和前景。

5.國內汽車市場政策變了，各級政府對汽車消費的觀念也變了，汽車市場也發生了重大轉變，遺憾的是，汽車營銷沒有創新性的轉變，汽車后市場也沒有發生重大轉變，這必將影響到今后一段時期的汽車銷售市場，競爭將更加激烈，汽車銷售也將變得越來越難。

(四)關于2012年國內汽車產銷量總目標分析

當前國內汽車市場有幾個重要輿論，主要有關于限行限量的輿論，關于汽車產銷增長過快的輿論，關于汽車產品質量的輿論等等，其中關于限行限量的輿論影響最大，也最為社會各界所關注。我們認為關于限量問題，僅有京城正式實施，其他各城市在2012年一定會出臺限量規定，限行有可能在一部分大城市實施。無論怎么樣預測，有一點是可以肯定的，即限行限量的輿論越大，汽車銷售的市場就會越好，這是必然的。

(五)目前國內汽車市場已經形成定論的觀點

1.國內汽車市場仍處于剛性需求階段；

2.國內汽車市場需求潛力巨大，銷售市場如此，售后市場更大；

3.國家和地方政策動向對汽車市場有決定性影響；

4.汽車后市場的變化將決定汽車銷售市場的未來；

5.汽車營銷模式必須在競爭中創新變革；

6.客戶擁有量和客戶滿意度將決定品牌專賣店的命運；

7.互聯網將助推汽車市場走向全國，走向世界，將汽車市場推向高水平發展；

8.汽車市場專業人才、技術型人才、經營型人才，特別是復合型人才，將決定汽車營銷的水平和規模；

9.盡管汽車營銷各方面都很重要，但有一點是關鍵的，即思路，思路決定項目水平，決定營銷水平，決定規模水平，決定效益水平。

二、國內汽車市場政策變化調整分析

(一)關于汽車三包規定出臺及其影響

1.盡管有爭議，但汽車三包政策一定會出臺；

2.汽車三包政策早出臺比晚出臺好，基本條件已具備；

3.汽車三包政策的出臺，將比汽車產業政策對汽車市場的調整力度更大，對汽車行業的發展更加重要；

4.汽車后市場的發展將決定汽車銷售市場發展的未來。

(二)關于汽車流通十二五規劃指導意見綜合分析

1.發展目標

(1)汽車流通規模進一步擴大

“十二五”期間，汽車銷量將持續增長，到2015年二手車交易量預計超過1000萬輛，比“十一五”末翻一番，年均增長15%左右，老舊汽車報廢量超過300萬輛。

(2)汽車流通網絡進一步完善

汽車營銷服務網點布局更加合理，農村汽車銷售服務網絡日趨完善；二手車置換、經銷、拍賣等多種經營模式協調發展；報廢汽車回收服務網絡實現縣、區、市、旗全覆蓋。

(3)汽車流通組織化程度提高

形成一批汽車、二手車、配件流通和報廢汽車回收拆解骨干企業，培育30家主營業務收入超100億元的區域性汽車流通企業，3～5家超1000億元的大型汽車流通企業。汽車零售百強企業營業額占行業總量的比重超過30%。

(4)汽車流通現代化水平提升

現代信息技術得到廣泛應用，連鎖化水平不斷提高，服務功能不斷拓展和增強，第三方物流、共同配送穩步發展，報廢汽車拆解技術、環保和資源利用水平顯著提升，老舊汽車更新換代步伐加快。

(5)汽車流通環境明顯改善

汽車流通領域法規、標準體系逐步健全，行業管理方式更趨合理，管理水平顯著提升，誠信體系逐步完善，市場秩序更加規范，不正當競爭、侵害消費者權益等行為得到有效遏制。

2.主要任務

(1)完善汽車營銷和服務體系

①推動汽車營銷網絡合理布局。加強汽車流通網絡建設與城市商業網點規劃銜接，引導汽車流通企業整合資源，優化汽車品牌經銷店集群、綜合貿易服務園區、有形市場等網點結構和布局。支持在居住密集區發展汽車展示店、銷售店、快修店等經營業態，便利居民消費；鼓勵在中小城市有序發展汽車綜合貿易服務園區或綜合交易市場，健全資源、業態、消費集聚功能，滿足不同層次的消費需求，增強一站式服務能力。搭建汽車流通網絡服務平臺，及時提供汽車信息咨詢等相關服務。倡導流通渠道扁平化、經營模式多樣化，推動建立節約型汽車流通網絡。

②加強農村汽車流通網絡建設。進一步探索適合農村地區發展的汽車經營模式，支持農村地區汽車銷售和售后服務網絡建設，引導大型汽車流通企業通過發展連鎖經營、分支機構等方式向農村地區延伸銷售和服務網點，在農村和偏遠地區推廣汽車流動售后服務站，著力增強農村地區汽車售后服務能力，推動城鄉汽車流通網絡協調發展。

③進一步提高營銷和服務水平。支持有條件的汽車流通企業通過跨地區兼并重組，發展連鎖經營、創新管理制度，實現標準化、品牌化、集約化經營。引導企業建立便捷高效的汽車營銷和服務體系，創建自主服務品牌，健全營銷網絡，加強汽車售后服務能力建設，努力提高用戶滿意度。支持汽車售后服務連鎖化發展，推動社會化汽車售后服務網絡建設。

④構建和諧穩定的零供關系。堅持實施汽車品牌授權銷售，引導汽車供應商規范與品牌經銷商的交易行為，合理確定授權經營期限，明確授權解除后雙方的權利義務，保障消費者、經銷商、供應商各方的合法權益；杜絕收取建店保證金、強制搭售和規定庫存數量等不公平交易行為，維護經銷商的合法利益。支持汽車供應商與品牌經銷商建立溝通機制，促進供應商和經銷商共同發展。

(2)積極培育二手車市場

(3)促進和規范汽車配件流通

發展汽車配件規模化經營。鼓勵汽車配件流通行業采取特許、連鎖經營等方式向規模化、品牌化、網絡化方向發展，支持配件流通企業進行整合，培育一批有影響力的汽車配件流通企業和連鎖品牌，引導現有汽車配件交易市場升級改造，完善市場服務功能，實現行業結構升級。支持配件生產、流通企業充分利用電子商務平臺、社會化物流配送體系拓展業務領域，降低配件流通成本。

(4)大力促進老舊汽車報廢更新

(5)加快報廢汽車回收拆解業發展

(6)提高汽車流通現代化水平

①推進流通現代化進程。提高汽車流通業連鎖化發展水平，加強汽車物流配送體系建設，合理規劃和建設汽車及配件物流集聚區，充分利用社會資源發展汽車物流共同配送網絡。探索發展電子商務新模式，推動物聯網等信息技術在汽車流通和服務領域的應用。鼓勵發展汽車租賃，引導租賃企業實現跨區域經營。積極延伸汽車流通產業服務鏈，支持企業發展金融、保險、裝飾、置換等業務，為消費者提供增值服務。

②加快信息化建設步伐。依托行業組織和有條件的企業推動建立全國性和重點地區的汽車流通、二手車交易公共信息服務平臺，完善升級老舊汽車報廢更新信息管理系統，逐步實現車輛回收拆解實時監控，探索建立全國性或區域性的汽車配件、報廢汽車回用件等信息服務和交易平臺，形成涵蓋汽車流通業全鏈條的信息采集、加工、發布和共享體系。

(7)營造良好汽車流通環境

大力整頓汽車流通秩序，清理汽車流通地方保護和市場封鎖的政策及規定，取消各地對二手車經銷方面的不合理限制。

(8)鼓勵汽車流通業“引進來”和“走出去”

①推動汽車流通行業引進新技術和新業態，引導外資投向中西部和農村地區汽車流通網絡建設，優化外商投資結構，提高利用外資質量和水平。鼓勵有條件的汽車經銷商配合汽車生產企業“走出去”，采取多種方式在國外建立合資、合作、獨資銷售及服務網絡，保證出口產品的配件供應，增強售后維修服務能力。引導企業加大品牌建設投入，發揮品牌優勢和效應，提高國際競爭力。

②充分發揮汽車流通行業組織的橋梁和紐帶作用，鼓勵行業組織積極參與有關政策法規、標準、規劃的制訂、宣傳和貫徹落實工作，推動行業自律。支持行業組織提供信息咨詢、技術推廣、人才培訓等服務，加強汽車營銷、二手車鑒定評估、汽車拆解等專業技術人員注冊管理，積極開展行業信息統計分析和國際交流合作，及時掌握國際汽車流通發展新動向、新趨勢，反映行業發展情況和企業訴求。

另外，關于汽車品牌專賣管理辦法，已經修訂四年有余，至今仍出不了臺。“指導意見”出臺后，由于其更加適合現代的汽車市場，估計很有可能品牌管理辦法不再出臺了，而指導意見不斷完善后，很有可能成為替代品牌管理辦法的法規。

(三)其他汽車市場的政策變化

1.由于交通擁堵問題越來越嚴重，很有可能一批城市出臺限量限行規定，由地方性法規代替全國性的法規。

2.由于近幾年汽車產銷高速發展，2012年汽車產銷有可能接近2000萬輛，因此政府部門對汽車的產銷不會再出臺鼓勵性的政策，而采取調控性的政策取而代之。

3.技術性、質量性、環保性的政策，將越來越多，標準越來越高，將取代產銷量相關政策。鼓勵汽車消費而非鼓勵消費汽車。

三、國內汽車營銷將發生的變化

(一)汽車市場、汽車城、汽車園區及汽車城市綜合體高速發展

各級政府對城市規劃發展提出了更高的要求。首先，中國城市化正在快速發展，我國居住在城鎮的人口為6.6億人，占總人口的49.68%，將近50%，城市規劃越來越引起各級政府的高度關注與重視，城市規劃也越來越現代化、科學化、前瞻化。

其次，各級政府為了加強城市規劃的有效實施，加緊對前期分散的規劃和不適應城市發展的規劃，進行大量的調整和整頓，其中汽車銷售店鋪和4S店受影響較大。各城市從長遠出發，從窗口行業出發，從高端產業出發，紛紛制定規劃，扶植和支持汽車城、汽車園區和大型汽配汽車用品市場的發展，支持其長遠發展、長遠規劃。

最后，政府部門近兩年明確提出了一個城市規劃的新概念，即“城市綜合體”，而且正在被越來越多的城市作為開發汽車城、汽車園區及汽配、汽車用品的重點規劃目標。“城市綜合體”就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。“城市綜合體”為汽車后市場的發展提供了高水平的發展目標。

(二)汽車后市場將決定汽車銷售市場的未來

國內汽車銷售市場在連續三年成為世界新車銷售第一大國之后，汽車銷售市場由高速發展，調整為持續穩定發展，由于其基數巨大，仍然是國內外最重要的市場，除了國家政策調整之外，對汽車銷售市場的發展，影響最大的就是汽車后市場。在一定意義上，汽車后市場將決定汽車行業的未來。

為什么說汽車后市場決定國內汽車行業的未來，主要觀點如下。

1.國內汽車行業正在由政府刺激下的政策性市場轉入市場經濟競爭性市場，刺激性政策的退出，明示政府認為汽車產銷發展過快，不用刺激性政策，國內汽車產銷仍然會處于快速發展階段，因此市場競爭將成為汽車行業發展的主要階段。

2.由于在此之前國內汽車產銷一直處于國家政策的保護和刺激狀態下，國內汽車銷售市場明顯地呈現出典型的中國式資源性市場，即取得授權、拿到批量汽車這一重要資源即可賺大錢，實現較高的收益。隨著政策的調整，特別是市場競爭的加劇，以及各地方政府不斷強化的限行限量輿論，國內汽車銷售市場正在實現由資源型市場，轉向競爭服務型市場，包括銷售渠道、方式，購車用車觀念、方式，以及制造商和經銷商在經營戰略、對策，都將發生深刻變化。

3.汽車市場發展到一定階段，都會由大環境決定和影響，將由市場銷售量決定發展的階段，轉變為由后市場取而代之，后市場規模、水平、收益將決定汽車行業的發展，這是必然的階段。國際上各汽車產銷大國、各汽車消費大國的發展歷史，可以說明這一點。

(三)汽車后市場面臨的形勢和重大變化

1.政策環境變化

國內汽車銷售市場刺激性政策全部退出，反映出政府對汽車產銷過快的狀況作出了調整，不再強調銷售總量，而是強調與城市環境、交通、能源，各項社會資源綜合考慮。新能源汽車的發展，及其配件用品的配套發展，已經列入國家汽車產業發展的戰略性規劃目標。

北京市經濟增長正逐步擺脫對房地產和汽車市場的過度依賴，內需支撐不斷優化，北京正式實施的治堵方案，對全國大城市影響較大，很可能在不遠的將來，形成全國性的調控目標。汽車銷售總量增長趨緩，已經成為國內汽車市場的主流。這也是政府部門預期的目標。汽車銷售總量盡管趨緩，但汽車后市場正在成倍的顯現出來，汽車銷售總量的調控并不影響汽車后市場總量的潛力。

2.輿論環境分析

在經濟高速增長的形勢下，汽車市場也在高速增長，2012年有可能連續第四年世界新車產銷量第一，但汽車銷售的高速增長，與城市規劃建設、環境、能源、交通等諸多方面的矛盾也越來越突出，社會輿論越來越大，因此其增長方式和發展方式，已經呈現各種各樣的輿論，這些都必然要影響到政策的制定和經濟發展模式。

3.市場環境分析

(1)一線大城市汽車保有量快速增長，增長速度在逐漸放緩，二三線城市正在形成高速增長的市場潛力，農村市場將會緊隨其后，形成新的汽車銷售市場潛力。

(2)4S店與汽車城已經由競爭性的發展，正在向相互融合的方向發展。汽車城或汽車園區的社會影響力、市場影響力都在迅速提升。

(3)超大型汽車銷售集團的形成，將形成新的市場競爭，在銷售市場高速發展和汽車市場激烈競爭的狀態下，國內汽車營銷的格局正在產生重大變化和調整。其中值得關注的是，國內超大型的汽車集團正在快速發展，其經營規模越來越大，甚至擁有三四百家至一千家4S店或專賣店。中國汽車流通協會的資料顯示，在2010年50強經銷商集團的主營業收入在100億以上的已經有11家。據悉，廣匯、龐大未來幾年的新店將會超過1000家，加之這些集團對二手車、精品、汽車金融等新業務領域的開拓，未來幾年將會出現年營業額超過千億的汽車經銷商集團。其數量并不是很多，但其市場銷售占有率較大，必將對汽車銷售市場和售后市場產生重要影響。

(4)由于汽車后市場的超大潛力和發展前景，汽車后市場將是國內汽車市場一個時期內關鍵的市場，重點的市場，或者說起決定性作用的市場。2012年將達到4000億～5000億的巨大蛋糕，吸引了一批營銷集團重點發展以后市場為主營業務的目光。如近一兩年暫露頭角的山西速嘉集團，不僅提出了高水平的發展戰略，而且以加盟方式為主的網絡布局，正在一些地區迅速擴大，以適應汽車后市場的巨大社會需求。超大型汽車營銷集團也正在調整戰略，將重點發展汽車后市場作為今后一段時期重點的發展戰略。