芝加哥免費報紙的傳播策略分析

□ 文/李金慧 趙鴻燕

（作者分別是河北經貿大學人文學院講師、國際新聞學博士；對外經濟貿易大學國際關系學院副教授、國際新聞學博士）

2012年4月至7月間，本文作者在訪學期間對芝加哥免費報紙進行了實地研究，通過對兩份免費報紙的比較分析，歸納其傳播策略的異同，希望對國內免費報紙的發(fā)展有所借鑒。

芝加哥報業(yè)市場上，免費報紙占主流地位，而付費報紙相對較少。全國性報紙《今日美國》需支付1美元（周日版2美元），地方性的《芝加哥論壇報》《芝加哥太陽報》需支付1美元和75美分（周日版分別為2美元和1.75美元）。除此之外，其他大多數(shù)報紙均免費發(fā)行，當?shù)刈x者可以很便捷地取閱。在芝加哥的街頭巷尾、商場超市、大學校園等處，散落著顏色各異、類似郵筒的免費報紙取閱點。據(jù)了解，芝加哥免費報紙中，日報《紅眼報》(RedEye)和周報《讀者》(Reader)較受當?shù)刈x者歡迎，長期保持著領先的發(fā)行量。

相似的傳播技巧

《紅眼報》隸屬芝加哥論壇報(Chicago Tribune)集團，每周一至周五發(fā)行，節(jié)假日休息。該報每天發(fā)行量20萬份左右。《讀者》隸屬《芝加哥太陽報》(Chicago Sun-Times)，每周三出版（刊登的出版日期為周四），在芝加哥有近2000個發(fā)行點，期發(fā)行量10萬份左右。兩者具有以下相似的傳播技巧：

一、受眾定位上都瞄準青年讀者。《紅眼報》將受眾定位在本地18-34歲的主力消費人群；而《讀者》創(chuàng)刊之初面向的就是住在芝加哥密歇根湖畔的20多歲的年輕人，后來這些人口西移，報紙也跟著向芝加哥西部移動。這種受眾定位，使免費報紙得以吸引大量廣告，成為其繼續(xù)生存的重要條件。《紅眼報》和《讀者》每期都刊登許多引導讀者消費的廣告，如飯店酒館的廣告，汽車租售的廣告，舉辦音樂節(jié)、藝術節(jié)的廣告等。加之兩者都較重視娛樂趣味，所以均刊有當?shù)仉娨暋㈦娪邦A告和介紹，對某部新上映的電影，也會詳細到“在這家電影院幾日到幾日放映，另一家又是幾日到幾日放映”之類的信息。正因為兩者針對的青年讀者群，兩份報紙都會刊登一些教育和培訓的廣告，如只有高中學歷如何迅速地獲得一門技術謀生，等等。此外，兩者還有一個相似的分類廣告欄目，《紅眼報》為“迅速發(fā)現(xiàn)”(Quick Find)，《讀者》為“找到它”(Find It)，分類介紹房屋租售、吃喝、找工作、健身等信息。

二、新聞選擇上都相當本地化。比如，《紅眼報》在芝加哥6月底7月初天氣異常時刊登“暴風天氣導致斷電”“越來越熱”等新聞。針對芝加哥市內最常用的公交系統(tǒng)CTA，它也會經常刊登一些相關新聞，如“CTA董事會成員不坐CTA”“警察發(fā)現(xiàn)CTA上的連鎖犯罪”“CTA的三日聯(lián)票可獲得優(yōu)惠”等。《紅眼報》注重提供讀者愛看的新聞才是其成功的首要因素。《讀者》上有“新聞與政治”（News & Politics）欄目，每期都精選芝加哥市民關心的話題。如4月12日刊登了“市長對本市的基礎設施有大計劃，我們希望知道”，而6月份又有兩期探秘市長每日預約計劃的新聞。實際上，《讀者》發(fā)展了一種文學形式的新聞，封面文章一般都很長，注重細節(jié)。

三、注重“封面做文章”，用一系列視覺設計強勁拉升發(fā)行量。在免費報紙的每個投放點上，每種報紙都有一份要豎起來卡在那個報箱的玻璃門后，方便路過的人看到它的封面。比如7月2日的《紅眼報》就用了類似電影海報的封面推出了即將于第二天上映的《神奇蜘蛛俠》，具有極強的吸引力。《讀者》的封面則更具藝術氣息，聲稱“《讀者》會定期將封面做為某種美術館的展墻”。例如，4月12日那期的封面就是藝術家馬修·考克斯(Matthew Cox)的一幅刺繡作品——一個女人頭像的X光射線照片，頭部用粗線繡出，頸部以下為黑白刺繡。

四、采取多種方式與讀者互動。兩者都有一個固定的互動欄目。《紅眼報》是九宮數(shù)獨和填字游戲，而《讀者》只有填字游戲。乘坐公共汽車或地鐵時，是消磨時間的一個好游戲。答案將在下一期提供，這樣就與喜歡這些游戲的讀者建立起紐帶關系。其中，《紅眼報》有個吸引人的欄目是“閑聊”(chatter)，每期都有報社員工或特約記者跟讀者話家常，雖是閑談，但都會明確表明某一觀點，以激起讀者更多討論與參與欲望。其次，讓讀者參與投票。《紅眼報》不定期地讓讀者參與投票，對芝加哥的房產、汽車和餐館進行排名；而《讀者》每年舉行一次投票。比如，4月它開始做廣告，讓讀者準備參與“2012年芝加哥最好”(Best of Chicago 2012)投票，投票從5月3日開始，到6月21日，它出版了多達160版的一期《讀者》（平時為72版），公布讀者推選出的芝加哥最好的城市生活、體育和休閑場所、藝術和文化中心、餐館、音樂和夜生活場所、商品和服務等。再次，讀者與編輯、作者之間的聯(lián)系也很暢通。《紅眼報》會刊登每期的責任編輯和給編輯信的郵箱，以及廣告和發(fā)行部門的郵箱；而《讀者》則提供每個欄目編輯的郵箱，甚至實習編輯也不例外。同時，在每篇文章之后，都附有作者的郵箱，便于讀者及時溝通與反饋。

五、加強報紙與網絡聯(lián)動。《紅眼報》的重要新聞大多來自《芝加哥論壇報》，一般它只選取其中的某些段落刊登，若要看更多，就會將讀者指引到芝加哥論壇報的網頁上。其他許多簡短的新聞，都標明來自某個網站。不論是《紅眼報》還是《讀者》，都不把讀者限定在報紙上，而是大力宣揚在電子產品上會獲取更多信息。如《紅眼報》一直鼓勵大家使用iPad，它在報紙的廣告上稱：“還是《紅眼報》，但是更好！更多音樂，更多電視，更多電影，就在iPad！”當然，獲取更多更好的新聞要支付相關費用，使用iPad獲取《紅眼報》信息，每月需交1.99美元。另外，報紙還通過網絡專門搜集讀者的反饋意見。如《紅眼報》設置網絡對話，編輯部在這里設置問題和組織討論，找出讀者提供的各種新穎的報道角度，想讀者之所想，從而滿足讀者的需要。

各自的傳播側重

兩份免費報紙還注重不同的傳播側重點以吸引讀者，呈現(xiàn)出差異化發(fā)展的傳播特色。

《紅眼報》作為一份日報，在版面篇幅上較多地刊登新聞，而用地圖與圖片講述新聞、用數(shù)字說明新聞是其一大特色。無論使用圖片還是數(shù)字，都是為了讓人瞬間掌握信息，適應都市年輕人快節(jié)奏的生活。作為一份免費報紙，它沒有強大的采編隊伍，所以本地新聞較多采用母報《芝加哥論壇報》的，而外地的新聞則來源不一，如《洛杉磯時報》《費城問詢報》等，有時還有來自CNN、路透社的新聞，所以它有一版“全國/世界”(Nation/World)就專門標明來自其他新聞社。在這一版上，它都會在中下部印一張世界地圖，選取不同的新聞發(fā)生地標上數(shù)字，一般不超過10個，最重要的一條配上圖片和簡短的新聞放在該版的右上部，而左側則是一句話的圖片新聞，在地圖上側的中間位置則是不配圖片的一句話新聞，這樣孰重孰輕一眼就可以判斷，還可以很快得知世界的哪個角落發(fā)生了什么事。同時，該報還非常注意數(shù)字的運用。如7月9日的“全國/世界”版的右下角有一個數(shù)字是“2000美元”，解釋是“照顧被發(fā)現(xiàn)在阿拉斯加布里斯托灣擱淺并迷失方向的幼白鯨一天所需的費用”。7月17日有一版專門關注了倫敦希思羅機場，該版用特別大的字體列出了幾個數(shù)字，如137000，解釋為“8月13日將要從希思羅機場離開的人數(shù)”；12850被解釋為“將要通過（希思羅機場）的奧林匹克運動員”；80%被解釋為“訪客、運動員、官員和媒體人員中將要通過希思羅機場旅行的比例”。

《紅眼報》的體育新聞尤為突出，通常由自己的記者采寫，主要刊登各場比賽的比分和圖片以及體育明星的新聞。芝加哥是美國體育事業(yè)最為發(fā)達的城市之一，擁有著名的棒球的小熊隊、白襪隊，橄欖球的熊隊，籃球的公牛隊，冰球的黑鷹隊和足球的火焰隊，這使它的體育新聞源源不斷，幾乎每天都有激動人心的消息。

比較有特色的是它的“五對五”(five on five)欄目，一般針對當天的某個熱點事件或人物提五個問題，分五行列出，然后選取五個人回答，可以是記者編輯、體育迷，也可是其他名人或普通人，都配有真人頭像，分五列回答在相應的地方，總體構成個表格，然后讓讀者發(fā)短信評出“你認為誰的回答最讓你滿意”。

《讀者》創(chuàng)刊較早，1971年由嘉爾頓大學的一群青年創(chuàng)立，引領了報紙免費發(fā)行的先鋒。與《紅眼報》注重新聞相比，《讀者》更側重于文化、娛樂和音樂。《讀者》作為一份周報，沒有把精力過多地放在新聞上，它最大的特色在于實用性，以及如何更多地指引讀者進行文化藝術活動。《讀者》也精選刊發(fā)地方新聞，但更多的時候，它刊登的還是娛樂新聞，如正在上映或上演的電影電視戲劇等，并對其進行詳細介紹或評價。《讀者》不同于其他周報之處是，它釘在一起，分為AB兩面，所以實際上有兩個封面。從A面讀起，除了本地的重要新聞外，主要是關于文化的信息，包括劇院、舞蹈、喜劇、視覺藝術、文學和電影；若從B面讀起，則全關乎音樂信息，包括音樂名人、新出唱片、將要舉辦的音樂節(jié)、去哪個酒吧聽音樂等。因為出版周期為一個星期，所以無論A面還是B面都有一個“日程表”(Agenda)，列出接下來的一個星期內讀者值得關注或值得去的地方。如果有特別重大的音樂節(jié)、藝術節(jié)或電影節(jié)，還會出版專門的插頁給予更加詳細的介紹，方便讀者安排自己的活動時間。有趣的是，該報名字“READER”的第一個字母R特意被反向印刷，使兩頭看起來對稱，同時更突出藝術氣息。

通過芝加哥《紅眼報》與《讀者》的比較說明，有針對性的傳播策略，與時俱進的傳播技術手段，是新媒體環(huán)境挑戰(zhàn)下報業(yè)的生存之道。《紅眼報》資深編輯喬·諾尼斯認為：“報紙不能為傳統(tǒng)所束縛，必須不斷自我創(chuàng)新。”該報前視覺總監(jiān)考特尼也說，“報紙需要不斷變化來獲得生存，否則只能面臨和曾經的競爭對手一樣被淘汰的命運。”

《讀者》進入20世紀以來面臨不停的轉手：2007年被賣給創(chuàng)意休閑公司（Creative Loafing），但一年后該公司破產；2009年被轉手給阿塔拉亞資本管理公司（Atalaya Capital Management）；今年5月23日又被芝加哥太陽報傳媒集團的母公司Wrapports，LLC收購。7月1日，《讀者》新總編上任，如何創(chuàng)新是其面臨的最大問題。