探索網絡經濟新模式——實名社交網站發展內容服務平臺可行性研究

□ 文/楊思思

隨著互聯網經濟的不斷發展，以SNS（Social Network Service）社交網站為代表的一批企業取得了有目共睹的成就，其中以美國Facebook和我國的人人網為代表。這些網站有個共同特點，即迅速增長的用戶群與乏力的盈利能力間存在巨大反差。雖然各有探索，但效果并不很理想。本文以Facebook、人人網為例，對他們各自開發的商務平臺加以研究，結合互聯網經濟的大環境，力求找到一條可行的互聯網經濟新模式。

課題背景及研究的目的意義

互聯網產業經過多年發展已日漸成熟，但其潛力依然不能被準確估計，各種新經濟形態與模式在互聯網平臺上不斷涌現。2008年時社交網站與視頻網站還被排除在主流互聯網廣告媒體之外，但現已登堂入室。以Facebook、人人網（原名校內網）為代表，實名社交網站以其與社會極高的相關性而擁有其他互聯網媒體不可比擬的“真實”優勢。①如何更好地運營、應用這一平臺是本文研究的課題重點。

從0到3.5億用戶，Facebook用了6年時間；創立至今5年的人人網，用戶數量雖然還不能以億計算，但成長迅速，過億只是時間問題。②兩個網站的成功被歸結于其實名注冊方式，真實的社交圈子造成了極高的用戶黏度。在這個媒體上，廣告不再只是停留在紙面上等待用戶閱讀或播放于電視干擾用戶的視聽體驗，用戶可以方便精確地找到想要的信息，廣告主可以精確選擇受眾，這里的精準是雙向的，從而造就了一個極為方便于精準營銷的平臺。

但是，對于運營這一平臺的商業模式依然處于探索階段。Facebook2007年開始運營一個在線廣告發布平臺，它允許用戶以文字與圖片的方式向Facebook全體或某一范圍用戶發布競價付費廣告。運營兩年多來，平臺為公司帶來了期望中的利潤。人人網同樣開通了廣告發布平臺，并且于2009年末開通了人人愛購購物頻道，它允許用戶無縫鏈接到購物網站，可以實時與好友分享購物資訊。

經過WEB2.0的幾年發展，SNS被認為是互聯網下一階段的必然趨勢。WEB2.0時代是以博客為中心的時代，它使所有人都有了發言權，對促進用戶創造、分享內容起到了極大作用。現在，內容已經不是制約發展的問題，我們恰恰可能正在面對內容過剩的問題。整合內容，更精確的內容服務將是下一階段的一個方向。在實名社交網站營銷層面上，只要提供了便捷分享平臺，用戶很愿意和朋友分享購物體驗，海量購物資訊可以為廣告主提供的便是可靠的用戶行為監測報告，從而廣告主又可以為用戶提供更加精準、高質量的服務，這就形成了一良性循環，產生一個贏利點。

宏觀層面，雖然2009年世界經濟依然沒有完全走出經濟危機影響，但有賴于宏觀經濟的向好表現，全球互聯網廣告行業的跌幅收窄，可以認為已經觸底。中國互聯網廣告更是逆勢繼續保持迅猛增長，呈現21.2%增速，市場規模達206.1億元。網絡購物方面，中國網絡購物交易總額連續第五年實現翻番，增長110.2%，達到5766億元。良好的市場環境為實名社交網站發展電子商務，試驗、實施更有效的營銷手段提供了機遇。

從行業發展狀況到宏觀經濟運行態勢，對SNS社交網站來說都到了一個大發展的階段，探索其新運營模式有了市場的強大依托。作為掌控大量實名信息資源的社交站點運營企業，如何更加合理的在電子商務上有所作為，在不影響用戶體驗、保證用戶粘性前提下取得不錯收益是個值得研究的課題。

實名社交網站的商業基礎分析

作為少有的與世界基本同步的產業，中國互聯網產業有著發達國家同行們無法相比的優勢。實體經濟發展迅猛，各行業年增長率均居高不下。2009年，國家經濟形勢在面臨外需與內需均不振的嚴峻形勢下，依靠強有力的政府經濟刺激政策依然保有8%以上的增長。網絡化、信息化的進一步深入，互聯網產業只會發展得比實體經濟更為迅速。電子商務作為多數企業的一個現實需求，正是新經濟企業家們有所作為的一片無主之地。實名社交網站已經具備以下電子商務優勢。

第一：廣闊的用戶群

Facebook的全球用戶雖然已經超過了4億，但其用戶數量依然無法與Google匹敵。并且，人人網、開心網等國內網站的用戶數量同樣無法與搜索巨頭百度媲美。③相對于門戶網站，社交網站依然不占有多少優勢。但是，社交網站有個其他網站無法相提并論的優勢，那就是用戶忠誠度與用戶粘性。緊密的關系圈子，大量的網頁游戲應用，保證了實名社交網站的用戶在線時間長度遠遠超過其他網站，而這正是他們想要追求卻不能實現的。營銷活動中，引起興趣是起始的第一步，也是最難跨出的一步。在實名社交網站中，商家不用再費盡心思去構想吸引眼球的廣告，熟人的一句話勝過商家的千言萬語。信息極易傳播的新特點，使產品品質、售后服務等關乎口碑的各個方面成為產品成功的重中之重。

第二：逐漸豐富的電子商務資源

中國電子商務騰飛的標志性事件是ebay與淘寶的大戰。作為國際網購巨頭的ebay可能做夢也沒有想到會在中國遭遇如此大的失敗，今天，中國年網購市場規模超過6000億，淘寶占據著半壁江山，騰訊、當當網、卓越網等其他網站分食剩下的份額，互聯網商品交易總額已經占有國民商品交易額的3%，且增長速度達到了一年翻一番的程度。如此豐富的資源，是實名社交網站與電子商務網站合作的堅實基礎。

第三：互聯網金融服務的完善

可能誰也不能想到，不到十年的時間，支付寶可以發展到今天這樣的規模。2009年，支付寶提供了超過6000億元的金融服務，占有互聯網金融服務近70%的份額。④在銀行自有網上銀行體系存在各種不便的時期，以支付寶為代表的第三方得到了發展的黃金時期。今天，代繳電話費、水電費、煤氣費等功能是第三方互聯網金融服務商正在進行的又一次以人為本的實踐。國內個人網銀用戶比例僅為20.9%，企業網銀用戶比例為40.5%，互聯網金融服務雖然已經取得了長足進步，但還有更大的發展潛力。

第四：相關產業發展迅速

首先，伴隨著淘寶網等一同崛起的物流企業是關乎電子商務用戶體驗的重要保證。從當年通過郵政系統郵寄商品的動輒一周時間，到現在現代物流業發展壯大后實現全國隔天送達甚至當天送達，進步巨大。

其次，移動互聯網的大發展。2009年，中國進入3G元年，經過一年多的發展，中國移動的月均3G入網用戶超過300萬人，進入了發展的快車道，網絡升級的背后，是眾多計算機互聯網應用的移動化，電子商務當然也會是這一新趨勢的積極推動者。

內容服務

□ 2004-2013中國網絡廣告市場規模及預測（摘自艾瑞網）

□ 內容服務平臺示意圖

在新經濟領域，內容服務將是整個經濟的領頭羊，基于實名社交網站的內容服務平臺在巨大用戶基礎的支持下，將首先成就一個巨大的產業平臺。

平臺數據庫分為兩個部分，一部分為商品信息，另一部分為交易與瀏覽信息。商品信息的更新與添加以交易信息為基準，即只有網站本身用戶購買過的或瀏覽過的產品才會進入數據庫被記錄下來，但并不妨礙用戶的信息獲取，通過合作網站提供的搜索接口，可以直接在其數據庫內搜索其商品。這樣，在保證數據自有性的情況下，并沒有形成內容邊界的隔閡。作為平臺的基石，數據是內容服務的保證，是核心競爭力，是為一個中心。

購物網站與消費者分別構成平臺的兩極。購物網站的信息以平臺為渠道，以搜索等多種方式到達消費者，最終形成交易。在這個模型下，平臺扮演的角色更像是一個經銷商，起著承上啟下的作用。但又擁有一般經銷商沒有的巨大權力，因為有信息壟斷和消費群體壟斷的存在。

網絡平臺內容服務發展前景探討

在當前的互聯網經濟領域，可以說成熟的商業模式仍然屈指可數， 搜索、網絡游戲、廣告與網絡購物是當中的四架頂級馬車。⑤作為社交網站，其發展方向應向生活社區轉型，讓所有在日常生活中要做的事在互聯網上都可以簡單實現。目前向這個方向發展的產品中有阿里巴巴旗下的支付寶，從日常AA制消費的支付與收集，到水、電、煤氣費的上繳，讓支付寶從網絡購物的附屬品地位逐漸走向獨立發展的道路，成為整合各種應用的金融工具。支付寶賴以發展的基礎是淘寶網的用戶群體，從這個方面來講，社交網站似乎擁有更大的優勢。而內容服務這一概念也可以由單純的商業內容向全生活需求服務發展，可以是繳費服務，可以是新聞服務，還可以是餐飲指南、旅游服務等等，只要與生活有關，衣食住行的各個方面都可以成為平臺的服務內容。當然，這是一個長期的設想，但從社交網站的社區性質來看，這個發展方向是相當適合的。

與大型賣場不會向顧客收費而只依靠商戶盈利相同，內容服務平臺也需將主要盈利方向放在企業級客戶上。盈利模式可以是在本文中已經討論過的整合營銷服務，也可以從商品銷售收入中提取提成。信息的價值體現在獨有性，擁有無數獨有信息的內容服務平臺將有很多機會來考慮怎樣運營信息而盈利。

【注釋】

①朱鋒. 從校內網看SNS網站的商業模式探索[J]. 經營管理者，2010，（4）.

②劉文娟；袁文芳. 校內網的SNS人際傳播特征分析[J].東南傳播，2009，（5）.

③張陽；黃峻磊. 從“開心網”看SNS社區的利與弊[J].企業技術開發，2009，（8）.

④吳浩. 社交網站背后的隱憂——基于120位“開心網”用戶的實證調查[J]. 中國青年研究，2009，（9）.

⑤李曉東. 應用SNS的電子商務營銷方式探索[D]. 北京：北京交通大學，2009.