探索非時政類報刊市場化發行的多元之路

□ 文/申文勇 吳勁濤

（作者分別是江蘇省宿遷報業傳媒集團副總編輯、總編辦副主任）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

發行是報刊立身之本，非時政類報刊要想枝繁葉茂必須把發行之根向下向四周扎深扎牢，積極探索非時政類報刊市場化發行的多元之路。

廣泛布點，方便讀者購買閱讀

現代社會，受眾獲取新聞資訊的渠道和手段越來越多，是否方便，成為受眾選擇媒介的一個重要因素。國內外成功的報刊，無不重視零售點的建設，讓讀者可以隨時隨地方便地購買到報紙。如：一是可以充分利用好現有的城市街頭和車站零售點；二是可以和各大超市賣場和便利店合作，在收銀處設立報刊零售點，或者和企業達成廣告經營互惠協議，顧客在購物滿一定數額時，贈送一份報紙；三是和賓館飯店聯系合作，給客人訂閱贈送報紙。

團體營銷，發展單位集團訂報

團體營銷主要是指通過宣傳和業務合作等手段，動員單位出資征訂，然后分送到每個員工的家庭或指定投遞地址，讓職工感受到單位給予的精神關懷。這一點《宿遷晚報》效果明顯，如今年在發行公司的努力下，通過采取全額報款征訂或者差額報款征訂回報宣傳廣告版面等形式，成功征訂了市工商銀行、市移動公司、市體彩中心等十多家單位，最多一家征訂1500多份。團體營銷，發展集團訂報還有一個途徑：組建“小記者”等讀者社團，比如“小記者”一方面是報紙訂戶，一方面又使他們從小養成讀報習慣，是未來的潛在讀者，同時，通過開展各類“小記者采風”活動，又可以擴大報紙的社會影響力和美譽度。但是，“小記者”活動組織不好，也會帶來負面的影響，所以需要堅持穩步發展、規模適度、活動可控的原則。

低價發行，應對新興媒介競爭

當前的媒體大戰，一方面是受眾習慣享受互聯網、電子報等免費的新聞大餐，導致了大量紙媒讀者的流失，另一方面是紙張成本不斷上漲，有些報刊不得不提價又加劇了讀者向互聯網的流失。不止于此，近年來，免費報紙的加入使得紙媒的生存空間更顯危機。如以北京、上海、廣州的地鐵報為代表的免費報紙，近來迅猛的發展勢頭倍受業內關注。2011年前8月《北京娛樂信報》廣告刊登額總計3.4億元，占到北京都市報廣告市場份額的5.7%。上海《I時代》在整個上海都市報廣告市場的份額已經超過了10%，其與《新民晚報》《東方早報》和《新聞晚報》三大上海非時政類報刊的廣告收入差距逐漸縮小，成為國內最成功的免費地鐵報之一。因而，傳統的非時政類報刊必須摒棄靠發行費養家的老觀念，要積極壓縮成本，走低價發行穩固讀者隊伍的路子，通過積極地提升廣告量和創造新的業務形態來獲取更大利潤，否則，在越來越多的免費和低廉的新興媒介沖擊下，難有立足之地，更遑論什么發展了。事實上也是如此，《揚子晚報》等成功的報紙，發行收入在其經營總收入中只占很小的份額。

電子發行，提前布局網絡傳媒

當前，我國網民規模達4.85億人，手機網民達到3.18億人。新媒體憑借其自身不可替代的優勢和吸引力，正以驚人的速度搶奪著報紙的受眾。受眾獲取新聞習慣的改變，紙媒印刷發行成本的上漲，都迫使報紙必須有所改變——在穩固傳統發行渠道的同時，開設網絡電子版不失為應對之策。如美國百年大報《基督教科學箴言報》早在2009年4月起就停出印刷版，改用電子郵件發送網絡版報紙給讀者，并在周末推出一份周刊。傳統報刊涉足網絡電子版和手機版等新興電子傳媒領域，不是一種權宜之策，因為隨著受眾版權意識的提高和消費理念的成熟，報紙的網絡電子版將由目前的免費閱讀逐步過渡到收費閱讀，成為報刊新的經濟增長極。目前，各地市場化運行效果初現的手機報為報刊尋找這種網絡語境下的新的盈利模式提供了可能。

總之，隨著非時政類報刊轉企改制工作的進行和深入，在企業屬性下，傳統的依靠行政力量進行攤派訂報的做法必將逐漸失效，取而代之的是靠報紙的質量和市場的訂戶喜愛程度來獲得生存和發展的一席之地。市場化發行，是一個棄舊除劣的關隘，也是一個獲得新生的突破口，每一家非時政類的報刊都必須面對，只有經受得住它的挑戰，才能夠在市場大潮的淘洗中甩掉傳統的包袱，輕裝前進，實現非時政類的報刊轉企改制的初衷。