網絡輿論的傳播規律研究

□ 劉靜

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

網絡輿論的傳播規律研究

□ 劉靜

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

隨著互聯網技術的快速發展和普及，網絡在新聞傳播和輿論形成中已經無可爭議地贏得了主導地位，改變了傳統的輿論格局。在網絡輿論傳播過程中呈現出快速性、沖突性、情緒性、群體性、復雜性等特點，因此，只有分析其傳播過程中呈現的規律，才能有計劃、有步驟、有針對性地對網絡輿論進行引導。

網絡輿論；傳播規律；媒體

隨著互聯網的快速發展和普及，網絡在新聞傳播和輿論形成中已經無可爭議地贏得了主導地位，改變了傳統的輿論格局。由于網絡信息的海量性、傳播的實時性和互動性以及發言者的匿名性，使得網絡輿論與傳統形態的輿論相比話題更加豐富、爭論更加激烈，輿論形成速度更快，具有很強的分散性、沖突性和難控制性。所以，如何因勢利導，遵循網絡輿論傳播規律，保證正確的輿論導向，是各級地方政府面臨的一個嚴肅課題。

一、網絡輿論的界定及其傳播過程

在當今世界，隨著信息化、網絡化程度的不斷提升，網絡輿論影響力正成為學界研究的熱點。研究網絡輿論，首先要了解“輿論”這一概念。近年來，我國的輿論學研究者對輿論的定義很多，但筆者比較贊同陳力丹教授的觀點，他認為“輿論是公眾關于現實社會及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性，強烈程度和持續性對社會發展及有關事態的進程產生影響。其中混雜著理智和非理智的成分”。［1］（p11）作為輿論的一種新的模式，“網絡輿論”具備輿論本身的性質。但是，網絡輿論屬于一種特殊的輿論模式，與傳統意義上的輿論相比，它在傳播載體、傳播方式、主體和受眾特點等方面都具有不同特征。因此，在理解輿論概念的基礎上，我們可將網絡輿論定義為：網絡輿論是網民對出現在網絡上或社會現實中的各種現象、問題所表達的觀點、態度、情緒、信念等的總和，具有相對的一致性和持續性，并對社會發展及有關事態的進程產生影響，它隨著相應的現象、問題的解決而減弱和消亡，其中混雜著理智和非理智的成分。本文所分析的網絡輿論，特指網民以博客、微博、跟帖、留言、論壇帖文等方式，對公共事務、社會熱點、網絡話題等表達的意見，即“網民意見”，不包括網上新聞報道、專業交流等信息。隨著互聯網用戶的迅猛增長和互聯網技術的快速發展，此類輿論的社會影響日益擴大，其獨特的表現形式和傳播態勢值得密切關注。

在傳統媒體中，新聞輿論的傳播方式簡單，遵循著新聞信息——輿論形成，或是民間輿論——新聞報道的單次傳播途徑。在網絡環境中，網絡輿論的傳播過程變得較為復雜，大致分為以下幾個階段：第一，網絡議題的產生。通過網絡媒體的新聞報道或網民通過互聯網對事件的報道產生網絡議題，在網絡論壇或網絡社區中以帖子的形式出現。第二，網絡輿論的存活。網民通過新聞跟帖、BBS討論、電子郵件、網絡日志或一些即時通信工具表達意見，形成輿論互動和反饋。第三，網絡輿論的形成。某一事件在互聯網上引起了較大規模的網民關注、討論，進而引起傳統媒體的注意，傳統媒體就會跟蹤報道，網絡媒體的互動進一步加強了互聯網輿論風潮的盛行。第四，網絡輿論的發展。在經過傳統媒體的報道和反映之后，網絡輿論實現“落地”，整個大眾傳媒在很大程度上成為了互聯網輿論潮的放大器，也因此成為整個網絡輿論中重要的組成部分。第五，輿論的平息，事件本身得到解決。在更大的輿論場中，引發討論從而形成真實的輿論力量，最終推動事件的解決。當網絡事件并沒有實質性的進展或是事件本身已經不具備新聞性時，便會被其他網絡議題所淹沒，被銷匿到浩如煙海的網絡信息中。整個過程呈現出快速性、沖突性、情緒性、群體性、復雜性等特點，因此，只有分析其傳播過程中呈現的規律，才能有計劃、有步驟、有針對性地對網絡輿論進行引導。

二、網絡輿論傳播過程中的規律性

（一）網絡輿論傳播的波動律

波動律就是波傳播的規律。關于“輿論波”的概念，劉建明教授在《基礎輿論學》中首次提出：“輿論波是指具體事件引起的民心波動，它包括人們的意見波和社會行為波兩種因素，由輿論中心以扇面形狀向四方滾動，并在較短時間內形成大面積的輿論環境。”［2］（p45）他在《輿論傳播》一書中對輿論波的波動律進行了詳細的論述：社會輿論的擴散，也呈現出波動模式，以起伏狀態向四周推進，使一定范圍的公眾先后卷入輿論波。［3］（p230）網絡輿論作為社會輿論的一種，當然也遵從輿論波的傳播規律，而且由于網絡傳播的快速性和交互性，網絡輿論的波動性體現得更為明顯。

網絡輿論傳播大致可以概括為“潛伏期、突發期、蔓延期、終結期”等幾個階段，有學者把這一過程概括為：輿論事件發生——焦點事件 （事件引起人們的注意）——輿論開始出現 （多種意見表達）——輿論逐步整合（意見分布趨于穩定，出現輿論群體）——輿論事件結束或退出輿論中心。［4］雖然每個階段持續的時間長短并不固定，但影響網絡輿論形成與發展的因素大致相同，主要有：網絡媒體、傳統媒體、網民、意見領袖、社會公眾、相關機構以及各級職能部門等。它們之間有時意見互為促動，有時也會出現意見博弈，各方意見力量也并不對等，這使得網絡輿論在發展與傳播過程中并不是以有規則的直線方式進行，而是出現了一種不均衡的“波狀”態勢。輿論高潮時形成波峰，輿論低潮時則成為波谷，波峰波谷交替出現，形成波浪式的運動狀態。這種波動的變化規律是網絡輿論整體運動狀態，體現了網絡輿論形成發展過程的復雜性和隨機性。原本已經平息的輿論可能會死灰復燃、卷土重來，而原本處于聲勢浩大、人人爭說的輿論卻能突然偃旗息鼓、風平浪靜。

（二）網絡輿論傳播中的蝴蝶效應

1979年，美國氣象學家洛倫茲基于科學試驗中的偶然發現：南美洲亞馬遜河流域的一只蝴蝶扇動幾次翅膀，兩周后美國德克薩斯州就會刮起一場龍卷風。其理由是：蝴蝶翅膀的運動引起身邊微弱氣流，而微弱氣流又會使周圍空氣系統發生變化，引起連鎖反應，最終導致其他變化。蝴蝶效應反映了系統在復雜的綜合作用下，十分微小的初始變化經過非線性地不斷放大、疊加，會造成未來極其巨大的變化。

在互聯網輿論傳播中，就存在著一個非常明顯的微小變化，在各種力量的相互傳導和作用下，產生巨大連鎖反應的“蝴蝶效應”。［5］第一對力量是傳統媒體與互聯網的相互作用。現在媒體產業和技術的發展已經進入了“全媒體時代”，報刊、廣播、電視、手機、互聯網等各種媒體逐漸打破了新舊媒體之間的界限，從媒體平臺到信息內容呈現出相互融合、合作共享的趨勢。在一個輿論事件中，二者之間往往表現出相互協作、水漲船高的特點。傳統媒體會避開自己的弱點，不再和互聯網爭奪突發事件的第一報道，而是開始比拼深度報道。這樣，一旦某個話題或事件在互聯網上形成熱點，就會引起傳統媒體的關注，并派出專業記者進行深度采訪，形成深度報道。同樣，網絡媒體也會利用自己短平快的速度優勢，通過博客、論壇、微博等非媒體內容成為第一議程設置者，同時進一步轉載傳統媒體的深度報道，把熱點不斷引向深入。于是在二者的相互炒作之下，呈現出滾雪球的態勢。第二對力量是網上和網下力量的相互呼應。網絡輿論傳播過程中呈現出一個新的特點，就是一些很小的事情通過互聯網聚集和放大，加上相關政府部門處理不當，于是蔓延和升級為現實中的群體事件。第三對力量則是專家、網絡意見領袖、公民記者與普通網民的意見融合。隨著互聯網個人信息發布平臺的多元化和發布空間的不斷擴大，信息傳播結構與網民角色也發生了變化，呈現出既分裂又融合的發展趨勢。在很多情況下，公民記者提供現場或背景材料，專業人士或意見領袖加以深度分析，普通網民不斷點擊、轉載或加以議論。彼此之間的水漲船高作用迅速推動了輿論的放大和公眾情緒的升級。

（三）網絡輿論傳播的群體極化效應

“群體極化”這一概念由美國當代法哲學家、芝加哥大學法學院講座教授凱斯·桑斯坦在其著作《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》中正式提出。他說：“群體極化的定義極其簡單：團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。”［6］（p50）此后，美國心理學家薩拉·凱拉爾在研究中發現：群體極化現象不僅存在于現實中，而且同樣存在于網絡中。……拉塞·斯皮司與其同事也通過研究證明：網絡中的群體極化現象更加突出，大約是現實生活中面對面時的兩倍多。［7］（p88）

在網絡輿論傳播的過程中，網民群體一開始即有某些偏向，在網絡領域里會彼此進行溝通討論，最后他們的想法在形式上會變得更極端，而臨時組成的松散群體在經過討論后會出現不同程度的極化現象。群體中易激動、非理性的特點在網民中更加嚴重。正如凱斯·桑斯坦所言：“網絡對許多人而言，正是極端主義的溫床，因為志同道合的人可以在網上輕易而且頻繁地溝通，聽不到不同的看法，持續暴露于極端的立場中，聽取這些人的意見，會讓人逐漸相信這個立場。”［8］從幾年前大學生賣身救母事件到轟動一時的 “銅須門”事件，再到2007年的“姜巖”事件和“史上最惡毒的后媽虐童”事件，以及2008年汶川地震期間的“遼寧女”事件，均是我國近幾年網絡輿論傳播中群體極化效應的典型范例。

三、網絡輿論引導的對策

（一）建立完善的輿情監控系統

網絡輿情，就是指在網絡空間內，圍繞輿情發生、發展和變化，網民對執政者及其政治取向所持有的態度。針對網絡輿論傳播中呈現的波動律，我們需要認真分析網絡輿情的發展變化，既要對它們以及網絡環境有全面的認識，又要明確在輿論傳播的不同階段引導的方向與重點。例如：在輿論潛伏期，焦點事件還未浮出水面，但已經是“暗潮涌動”，輿論爆發點隨時可能出現，此時我們要加強對網絡環境的監測工作，即便是細小變化 （比如出現某些話題或者網民對某事件的關注度上升等）也要認真對待，及時掌握網絡動態并做好各種應急預案。而在輿論突發期與蔓延期，由于事件已經引起了社會的廣泛關注，意見各方紛紛介入，共同影響著事件與輿論的發展，我們需要做的是整合各方力量，發揮各自優勢，特別是注意加大信息公開的力度，避免網絡謠言所帶來的危害。因此，加強對網絡輿情的及時監測、精確研判、有效引導、積極化解，對政府提高網絡輿論引導能力具有極其重要的現實意義。

如何有效地監測、研判、管理輿情，從而切實提高網絡輿論引導能力，筆者認為應做好以下幾方面的工作：一是網絡輿情的監測和分析評估。要實施多維度輿情監測，包括突發事件輿情監測、負面信息輿情監測、政府新聞監測等。通過對監測數據的分析，以日報、周報或月報的形式研判、評估地區輿情，為運用輿論宣傳的規律，提高網絡輿論引導水平，講求輿論引導藝術提供科學的依據。二是網絡輿情的預警。網絡輿情預警是指在對輿情進行分析、評估的基礎上，及早發現危機的苗頭，及早對可能產生的現實危機的走向、規模進行判斷，提前通知各有關職能部門共同做好應對危機的準備。三是有效開展全方位輿情應對。在經過多維度輿情監測、分析并進行輿情預警之后，開展全方位的輿情管理。

（二）健全政府信息公開機制

在網絡時代，輿論傳播格局發生了重大變化，每一個人都可能成為一個“新聞社”、一個“編輯部”、一個“廣播電視臺”，各種道聽途說的信息能輕易地被廣而播之。以甕安“6·28”事件為例，從事件的最初起因到事后的各種坊間傳聞，再到貴州省政府新聞發布會上的記者追問，都暴露出了一個突出問題：信息不通暢、不透明。正是因為當地政府漠視這些傳聞謠言，不積極回應社會關切的問題，不加大信息公開力度，不重視民意表達渠道，最后在蝴蝶效應的支配下，由小事情最終釀成了大事件。

因此，政府部門作為輿論的引導者，在發現問題、處理問題時，必須改變觀念，變“堵”為“疏”，在第一時間進行信息公開，充分尊重公民的知情權，以免由于相關情況和處理措施沒有及時公布而導致人們將不滿和失望的情緒通過互聯網宣泄出來。只有充分尊重公民的知情權和表達權，才能減少惡性聚能的積壓，減少引起蝴蝶效應的誘發因素，進而切斷蝴蝶效應向負面發展的通路。因為謠言止于公開，信任來自透明。在網絡輿論引導過程中，作為政府必須加大信息公開力度，加快信息公開速度，發布最快、最新、最權威的信息解釋政府政策，尤其在突發事件發生時，政府必須在第一時間向公眾告知真相。要進一步健全新聞發布制度，建立新聞發言人隊伍，針對重大政策舉措、重大活動、突發事件等及時組織新聞發布會或網上發布會，主動向社會提供新聞信息服務，使信息公開成為政府的義務、網民的基本權利。

（三）實時設置議題與發揮意見領袖的作用相結合

網絡輿論主體群體極化傾向一方面可以增強集體凝聚力，形成強大的輿論壓力，從而實現某種價值利益，這種極端未嘗不是件好事。但另一方面，群體極化使得異己意見、觀點難以傳播，無法從多角度看待問題，固執己見，觀點容易滑向不受理智束縛的邊緣，從而危及社會穩定。因此，我們要針對這種群體特征加以引導。一是利用權威，充分發揮“輿論領袖”的作用。傳播學兩級傳播理論認為，大眾傳播中的信息和輿論并不是直接流向一般受眾，而要經過“輿論領袖”這個中間環節傳播給受眾，群體中的個人尤其易受到權威的影響。因此，政府在處理一些公共事件或熱點問題時，通過請相關領域的專家或其他在民眾心目中有影響力的人物參與到網絡輿論的討論中，形成輿論的意見領袖，通過這些意見領袖幫助網民把對輿論客體的感性認識轉化為理性認識，可以使混亂的網絡輿論趨于合理。二是網絡媒體改善報道框架，合理設置議題。網絡媒體需要改變其新聞報道中的議程設置偏向，正確選擇報道取向，合理設置敘述框架，恰當使用敘事策略，能夠激發網民獨立思考，從而營造一個具有理性精神、公民意識和人文情懷的輿論場。在傳統媒介中，媒體可以通過為公眾設置議題來引導輿論。在網絡傳播中也同樣可以借鑒”議題設置”理論對網絡輿論進行引導。在網絡這個虛擬的空間里，各種各樣的議題紛至沓來，常使網民們感到莫衷一是，主流媒體可以通過有意識的設置主題或話題突出報道有引導性的事件和問題并使之成為公眾議論的焦點．形成預期的社會輿論或社會情緒，從而把網民的注意力引導到特定的方向，形成積極穩定的輿論氣候，讓受眾在潛移默化中獲得啟示，接受引導，由此引導好網絡輿論。

［1］陳力丹．輿論學一輿論導向研究［M］．中國廣播電視出版社，1999．

［2］劉建明．基礎輿論學［M］．中國人民大學出版社，1988．

［3］劉建明．典論傳播［M］．清華大學出版社，2001．

［4］田卉，柯惠新．網絡環境下的輿論形成模式及調控分析［J］．現代傳播，2010，（01）．

［5］秦露．網絡輿論傳播中的“蝴蝶效應”［EB/OL］．http：//www．chinareform．org．cn /society/manage/Practice/201106 /t20110608＿112484．htm

［6［8］］凱斯·桑斯坦．網絡共和國——網絡社會中的民主問題［M］．上海出版集團，2003．

［7］帕特里夏·華萊士．互聯網心理學［M］．謝影，茍建新譯．中國輕工業出版社，2001．

（責任編輯：牟春野）

Research on the Propagation of Network Public Opinion

Liu Jing

With the rapid development and popularization of the Internet，the network has indisputably won their dominant position，has changed the traditional pattern of public opinion in the news media and public opinion formation．Network public opinion Show a fast，conflict，emotional，groups，and the complexity of the characteristics in the process of propagation，so only by the analysis its propagation，we can guide the network public opinion law in order to plan step by step and in a targeted manner．

network public opinion；propagation；countermeasure

D669．4

A

1007－8207（2012）05－0035－04

2012－04－13

劉靜 （1975—），女，山東泰安人，中共煙臺市委黨校副教授，山東大學公共管理碩士，研究方向為公共管理。

本文系2010－2011年度山東省社會科學規劃研究項目 “山東省地方政府提升網絡輿論引導能力研究”的階段性成果，項目編號：10CJGZ50。