互聯網時代網絡輿論引導機制的構建研究

□ 黃立新

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

互聯網時代網絡輿論引導機制的構建研究

□ 黃立新

（中共煙臺市委黨校，山東 煙臺 264000）

互聯網是社會生活中表達民意、暢通民情、匯聚民智的重要渠道，其影響力越來越大。因此，迫切需要加強網絡輿論引導機制建設。在新形勢下，針對我國網絡輿論引導機制存在的一些問題，進一步做好網絡輿論引導工作，必須在遵循柔性管理、第一時間、主流引導和疏堵結合原則的前提下，加快建立快速反應的網絡輿論引導機制。

互聯網；網絡輿論；引導機制

當今時代，互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，網絡輿論成為社會輿論的重要組成部分，其影響力越來越大。網絡輿論可以促進社會穩定和社會發展，但在某些方面又可能影響社會穩定和社會發展，因此，在構建社會主義和諧社會的過程中，既要對網絡輿論引起重視，又要對網絡輿論加以規范和方向性的調控及引導，牢牢把握網絡輿論引導的主動權。

一、互聯網時代網絡輿論引導機制建設的迫切性

近年來，隨著信息技術的快速發展，輿論傳播渠道日益多樣，社會輿論傳播呈現多層次、多元化態勢。互聯網已成為社會生活中表達民意、暢通民情、匯聚民智的重要渠道，網絡輿論發揮著日益重要的作用，因而必須直接開辟輿論引導的新領域、主戰場。

（一）社會輿論的重要來源

在傳統媒體時代，受眾之間少有聯系，單個事件的影響范圍有限；在網絡時代，信息傳遞是即時、網狀、海量、互動的，人人都可以是信息的傳播者，信息傳播十分迅速。手機、網絡等技術平臺具有自主性、隱蔽性、互動性、開放性、多元性和傳播快、覆蓋廣、影響大等特點，敏感的社會問題一旦在網上出現，便能迅速地形成輿論焦點，引發社會關注，影響社會穩定，這就使得輿論引導的復雜性和艱巨性大大增加。而且，網絡輿論與社會現實的聯系也越來越緊密，許多社會輿論都是由網上發酵演變而成的。

（二）社會情緒的釋放出口

當前，社會轉型使利益群體逐漸顯性化，沖突和矛盾不斷凸顯。社會利益沖突和社會矛盾增多，與社會發展的階段性相關，更與利益關系嚴重失衡、有效的利益訴求和利益表達機制嚴重缺位相關。相關部門如果對社會矛盾處置不當或對由此引發的社會情緒的釋放引導遲滯，就容易使一些網民產生非理性的情緒，引發群體性事件。現實情況一再說明，一個健康的社會應該有一個讓人們情緒得以宣泄的出口，社會利益訴求和表達需要“出氣口”，需要“減壓閥”，互聯網的自由開放，為社會情緒的釋放找到了一個出口。

（三）意識形態的前沿陣地

隨著互聯網的普及，網絡已成為各種意識形態交流、交融、交鋒的重要平臺，誰能讓自己的信息最大限度地進入網民的頭腦，誰就容易掌握話語主導權并引導網民的價值取向。各種思想觀點都在網上建立了自己的“陣地”，并通過各種方式擴大影響。多種觀點的交鋒和激蕩，使相同或相近立場的受眾形成各自的 “圈子”，使思想狀態進一步呈現出“裂變”態勢。網絡輿論已成為意識形態斗爭的前沿陣地，為確保主流文化、主流媒體、主流意見在輿論引導中占據權威地位的必要性在增加、難度在加大。

（四）民意民智的匯聚渠道

網絡的巨大影響早已透過社會，滲透到政治層面。從地方官員到中央最高領導，中國官員越來越重視互聯網與新媒體，并將其作為了解民意、匯集民智的重要渠道。2008年胡錦濤總書記與網友在線交流彰顯出了我國最高領導層在信息時代對待民意的態度以及執政風格的更加開放和自信。總書記此舉為中國各級官員做出了表率。今后，將會有越來越多的官員利用互聯網了解民意，匯集民智，從而更進一步推動黨的執政能力的提升和執政的風格開放以及中國民主政治進程的加速。

二、互聯網時代我國網絡輿論引導機制存在的主要問題

（一）網絡輿論引導管理主體有待明確

從我國現階段網絡的實際運作情況來看，管理部門多達十余家，有信息產業部門、新聞部門、文化部門、工商部門、公安機關等。由于管理部門眾多，彼此之間職責交叉、權限不清、分工不明，因而存在著政出多門、多頭管理、缺乏合力的現象，好像是齊抓共管，實際上很難形成合力，不利于提高效率。正是因為管理部門眾多，造成沒有真正的管理和引導主體，沒有統一的協調和行動，無法適應網絡輿論迅速形成和傳播的特點，也就很難對網絡輿論進行有效的引導。

（二）網絡輿論引導管理理念有待轉變

部分政府部門、行政機關和企業不重視網絡輿情，在一些事件的處理過程中，往往采取信息隱瞞的做法，這就反映了其對公眾知情權的漠視和對輿論引導工作的忽視。同時，對網絡輿論的特點和規律也缺乏足夠的把握，因而在管理中往往重“管住”，輕“預防’。強調“管住”的多，對如何促進網絡媒體的健康發展研究的少。重視已出現問題的解決，輕視預見性、前瞻性的預防。常常是疲于應對，把主要精力放在解決問題上，出了問題才想辦法，更多的滿足于不出問題。對新技術的應用可能帶來的問題缺乏預見性，沒有建立起網上輿情研判機制。而且，由于網絡輿論傳播速度快、影響大、控制難，一些部門還存在著畏難情緒，在工作中存在應付、只要不出問題就行的思想。

（三）網絡輿論引導隊伍建設有待提升

隊伍建設是加強網絡輿論引導的重要保障。加強網絡輿論引導，不但需要懂技術的專業人才，更需要具有高度的政治敏銳性和政治業務素質的人才隊伍。然而，目前網絡輿論管理部門從業人員會經常低估網絡輿論的監督作用和傳播主體的理解承受能力，反應遲緩，被動應對，缺乏責任意識，對已經形成社會熱點、焦點的問題和事件，應該解釋的不去解釋；對于經調查屬實的消息，不能及時通過媒體公開報道處理結果，消除不良影響；對經調查存在不實之處的消息，也不能及時地向全社會通報事實真相，還事實本來面目，因而導致網絡輿論“暴政”頻發，呈現出一定程度的無序狀態。

（四）網絡輿論引導方式方法有待改進

現階段，對網絡輿論引導的方式往往不適應網絡輿論傳播方式的客觀需要。一是還采用對傳統媒體的老辦法，下發文件進行規范、按屬地進行管理、按部門進行分工等。但是，網絡輿論的特點不同于傳統媒體，它的主體自由而分散、傳播渠道多元而共生、內容散亂而復雜，網絡輿論的這些特征極大地影響了網絡輿論的形成與演進，造成了網絡輿論的新聞源頭不可控、網絡輿論快速轉化不可控、網絡輿論分散性與多元化不可控、網絡輿論極易出現被放大而難控的局面。二是現行網絡輿論引導工作模式仍以靜態輿論事后處置管理方式為主，不適應網絡輿論傳播動態方式的客觀需要。

（五）網絡輿論引導法律法規有待健全

相對于互聯網產業的突飛猛進，我國的相關法律法規建設滯后，使有些網絡公關公司、反華勢力、分裂組織及個人的非法行為擾亂了網絡輿論秩序，甚至威脅到社會穩定。對于網民，缺少網絡主體資格的管理法規使別有用心之人、反華勢力、分裂組織在網絡上有可乘之機；對于網站，缺少網站監管責任和義務的相關法律法規，使網站對侵權行為、侵犯國家利益行為的治理不到位；網絡輿論監管也缺少具體界定公民隱私范圍、國家利益范圍的法規，造成對濫用自由表達權，隨意威脅、中傷、誹謗、侮辱他人的行為及觸犯國家利益的行為查處不力的后果。

三、互聯網時代網絡輿論引導機制建設的基本原則

（一）柔性管理原則

美國傳播學者提出的“弱效果理論”認為：“宣傳可以強化公眾原來的偏好，但是并沒有、而且可能也不能夠，改變它們。“鑒于此，應該進一步改進硬性管理方法的同時更多地通過柔性手段來管理媒體，研究運用新聞語言，遵循媒體規律，潛移默化地影響媒體，以實現宣傳目標。特別是由黨和政府主管的主流媒體，更要尊重傳媒規律，改革話語符號系統，調整言說方式，提高新聞業務水平，提供更多高品質的分析性新聞，只有這樣，才能提升主流媒體的競爭力，承擔起主流媒體本應肩負的引導輿論、教育民眾、服務人民的重任。

（二）第一時間原則

正面的聲音如果跟不上，負面信息就會乘虛而入。在突發事件發生時，黨和政府主管的網絡媒體要利用網絡傳播快捷的特點，及時與相關部門主動溝通，在第一時間發布權威信息，做到關鍵時候不“失語”。同時，針對網民最關心、質疑最多的問題，或請專家學者解答；或請相關部門直接與網民對話交流。總之，網絡媒體應通過準確、客觀、全面的報道來滿足不同社會群體不同層次的信息需求，消除可能產生負面輿論熱點的信息盲點。

（三）主流引導原則

從眾心理是大部分個體普遍具有的心理。比如有些網民經常會盲目附和多數人的觀點，而不會提出不同的意見和看法，即便有少數網民表達出了自己不同于他人的觀點，也可能會受到其他網民的群起反對，強勢的聲音逐漸成為主流意見，最終可能導致網絡輿論發展走向極端。為了避免出現這種情況，可以通過培養網絡發言人、網絡評論員、網絡論壇版主、名博客博主等“輿論領袖”，強化其正向引導力。尤其是當受眾面對大量的無法分辨真偽的網絡信息和一些偏頗的極端言論時，就更加需要“輿論領袖”來分析解惑，強化主流輿論，爭取中性輿論，孤立不良言論，從而避免網民盲目跟從他人意見，使多數網民在“輿論領袖”的正確引導下，達到網絡輿論引導的最佳效果。

（四）疏堵結合原則

網絡信息的爆炸性增長極易導致信息失控，使大量虛假性、非理性信息充斥網絡，不僅會誤導網絡輿論導向，而且會給對社會及其文化的正常發展帶來負面效應。因此，對網絡輿論的把關至關重要。基于網絡媒體的新特點，輿論把關應當講究方式方法。要從過去的“嚴把關”到現在的“巧指路”，從過去決定人們“看什么”到現在教人們“怎么看”；從過去以“堵截”為主，即把守好進入網絡媒體的“入口”，對錯誤的輿論采取堵塞和封殺的方式，到現在的以“疏導”為主，即立足于平等對話和協商，與網民進行互動的心靈交流，在充分尊重人們言論自由、允許各種不同觀點和意見發表的同時進行積極的疏導，實現疏堵結合。

四、互聯網時代網絡輿論引導機制建設的路徑選擇

（一）把握網絡輿情規律，建立網上輿情監測和預警機制

網絡輿論的出現和發展是有規律可循的，也是能夠預測和把握的。因此，我們必須變被動為主動，摒棄“重管住、輕預防”的做法。凡是網上出現輿論敏感問題，首先是有相關事件發生，然后是媒體介入，再次才是網絡的放大和二次傳播。因此，建立健全網絡輿情監測和預警機制是十分必要的。當重大突發事件發生后，要在最短時間內完成網絡輿情匯集報送分析工作，對網絡輿情的最新動向和發展趨勢大膽研判，及時發現一些敏感性、傾向性的問題，為領導和相關部門第一時間掌握民情、果斷決策提供重要的參考信息，及時杜絕和防范一些網絡炒作事件，把握網絡輿論引導的主動權。

（二）加強主流媒體網站建設，增強政府正面引導輿論的能力

把傳統媒體網站、政府新聞網站等主流媒體網站作為發展的戰略重點，形成網絡輿論引導的合力。由于主要新聞媒體在社會和公眾中有較高的媒介公信力，當人們在網上要獲得新聞信息時，總是把傳統媒體網站、有影響力的新聞網站和重要的門戶網站作為主要甚至是首要的選擇。因此，主流媒體既是維護公民知情權的重要社會力量，發揮著信息傳播主渠道的作用，同時也是有效引導社會輿論的排頭兵。因此，要建設一批政府管得住、網民信得過的主流媒體網站，以較大的規模和影響力在網絡輿論中做好引導工作。政府在政策、資金上給予支持，為其提供新聞發布上的優先權，促進有影響的網站與傳統媒體的合作，以增強信息互通，形成輿論聯動，確保網絡輿論引導的合力。

（三）建立網絡新聞發言人制度，提高政府網絡輿論的應對能力

網絡新聞發言人制度是我國各級政府順應網絡發展，應對網絡挑戰的必然產物。建立網絡新聞發言人制度，旨在通過網絡即時、主動、準確地發布權威信息，盡快澄清虛假、不完整信息，消除誤解、化解矛盾，正確引導網絡輿論。盡管一般認為政府網絡新聞發言人是傳統新聞發言人在網絡上的延伸，但網絡發言人應具備的素質則不局限在技術意義延伸上。網絡輿情的復雜性、信息的海量性、網絡鏡像的放大特點等都對政府網絡新聞發言人的素質提出了更高的要求：少講官話套話、避免成為信息的“二傳手”，掌握政府部門的相關業務，熟悉網絡的運作規律，能夠準確地把信息發布出去并取得最佳傳播效果。

（四）構建技術管控體系，強化網絡引導的技術保障

技術是網絡管理的基礎和保障，通過各類網絡研判分析軟件，可以將無序復雜的網絡信息變為有序鮮明的網絡輿情。建設一個網絡輿論前期的采集分析系統，就是要在網絡輿論還沒有形成或即將形成前，通過對重點網站的信息進行分析，了解網民的基本動態；要完善網上信息實時監測和跟蹤系統，發現情況及時處理，積極構建網絡信息路由、路徑控制系統，不斷完善網絡信息源控制、追溯和查究機制。要結合數據分析技術，進行網絡輿論分析反饋，從中找出有害信息分布的規律、欄目、網站、重點時段和重點地址段，根據有害信息的蔓延規律和分布特點進行有針對性的預防和封堵，做到危機輿論以預警、監控為主，并進行有針對性和實效性的主動出擊。

（五）建立突發事件網絡輿論引導機制，提升網絡輿論引導的時效

根據網絡輿論的形成和發展的規律，突發事件往往是網絡輿論形成的源頭。因此，必須重視對突發事件的網絡輿論引導。一旦突發事件發生，首先，要利用重點網站在第一時間發布有效信息，先入為主，先聲奪人；其次，要發揮網絡優勢，不斷跟進，不間斷進行報道，保持權威信息發布地位。政府網絡輿論發言人必須及時到位，掌握事件的全面情況，及時準確地發布信息，以在突發事件新聞發布中占有先機，為輿論發展確定方向，提高輿論引導的效力；第三，要建立與網民自由交流互動的平臺，借此為網民解疑答惑，接受網民咨詢，消除誤解，化解矛盾，正確引導網絡輿論。

（六）健全網絡輿論管理的法律法規，營造良好的網絡環境

網絡立法是實現控制網絡有害信息傳播，直接引導網絡輿論走向的必備手段。因此，應當加強對網絡傳播的法律法規建設，使網絡管理有法可依。立法應以預防為主，并充分考慮到網絡技術的發展水平，使法律具有可行性。政府應積極主動地運用現代法治社會的通則來規范網絡，最大限度地發揮網絡正面輿論引導功能，凈化網絡環境。在規范網絡輿論立法方面，應構建包括一般性法律、行政法規和部門規章三者相結合的網絡立法體系。網絡立法的關鍵環節是明確信息管制和責任主體。應及時出臺法案對網絡信息做出管制規定，特別是對涉及政治、宗教、民族和兩性的內容，必須嚴格審查。在責任主體確定方面，堅持網絡實名制立法，實現誰發帖，誰負責，誰讓發帖，讓誰負責。各主要網站在網民留言之前，必須對留言者的身份證號、姓名等信息進行記錄和驗證，否則將對網站處以一定數額的罰款，對惡意發帖者予以法律制裁。如果由于網站未能有效進行實名制登錄而造成法律糾紛，網站將代替無法被追查到的被告接受懲處。

［1］張妙玲.論突發事件背景下的網絡輿論引導［J］.海南廣播電視大學學報，2010，（03）.

［2］張作榮.牢牢把握網絡輿論引導主動權［N］.人民日報，2009－12－07.

［3］邸占山.加強網絡輿論引導的幾點體會［N］.光明日報，2009－05－01.

［4］陳明，楊國煒，陳樵哥.中國網絡輿論現狀及輿論引導［J］.瞭望，2006.

（責任編輯：牟春野）

The Age of the Internet Network Public Opinion Guiding Mechanism Research

Huang Lixin

The Internet has become the important ideological and cultural information center and public opinion amplifier，of social life is the expression of public opinion，smooth feelings，the people together important channel，its influence more and more.Therefore，there is an urgent need to strengthen the construction of network public opinion guiding mechanism.In the new situation，in the light of our country network public opinion guiding mechanism existing problems，further improve the network public opinion guidance work，must be followed in the flexible management，the first time， mainstream guide and scanty block union principle，accelerate the establishment of rapid response network public opinion guiding mechanism.

internet；network public opinion；guide mechanism

D669.4

A

1007－8207（2012）05－0043－04

2012－04－13

黃立新 （1967—），女，山東煙臺人，中共煙臺市委黨校教授，研究方向為經濟管理、行政管理。

本文系2010－2011年度山東省社會科學規劃研究項目 “山東省地方政府提升網絡輿論引導能力研究”的階段性成果，項目編號：10CJGZ50。