中國網絡電視臺用戶界面優化研究

□張彪 張守信

中國網絡電視臺自2009年12月28日正式開播以來，經過不斷探索與建設，已經擁有亞洲最大的視頻數據庫。如何將規模龐大的媒體資源有效地在公共信息平臺上分享與傳播，這是網絡電視臺由量變走向質變過程中必須面對的問題。

網站首頁作為網站的“門面”是優化的重點，在網站的流量、點擊率、訪問時長、頁面瀏覽數、蹦失率等關鍵數據考察中，用戶界面是影響其指標變化的關鍵要素之一。針對CNTV首頁優化、內容組織形式、界面設計、交互體驗、界面邏輯等是可以著手的幾個主要方面，而以上問題的探討都需要在細究其首頁架構的前提下進行。

CNTV與其他視頻網站用戶界面對比

CNTV流量排名與蹦失率數據解析。蹦失率是指用戶瀏覽第一個頁面就離開的訪問次數占該入口總訪問次數的比例。該指標可以直接體現出網站的登錄頁是否具有足夠的吸引力讓用戶深入訪問。用戶體驗良好的網站首頁的蹦失率常常維持在低位，而視覺邏輯混亂、內容組織龐雜的網站蹦失率則不穩定，平均值維持在高位。此外，網站流量排名也可以衡量網站受歡迎度，也是廣告主選擇廣告投放目標的核心指標之一。

經過研究分析我們發現，CNTV的流量排名與其他民營視頻網站相比處于相對落后的位置，而其蹦失率卻又維持在高位，用戶平均停留時長較短。垂直類視頻網站如優酷、土豆在獲得充足的網絡入口流量的同時，其蹦失率也明顯低于CNTV。可見，擁有豐富內容資源的CNTV在用戶黏性方面并不十分理想，這也是我國網絡電視臺在廣告份額上呈劣勢的原因。國內大部分網絡電視臺視覺上并不像一個視頻網站，而像是一個信息量龐大的門戶網站，文字標題多而雜。因此，對CNTV首頁進行一定程度的界面優化，可以作為嘗試解決問題的一條途徑。

CNTV與其他視頻網站界面對比。

1.CNTV與愛奇藝。愛奇藝雖成立較晚，但背靠百度強勢平臺，加之其時尚的界面設計、良好的內容運營和用戶體驗，迅速占有大量年輕忠實用戶，躋身網絡視頻第一陣營。艾瑞數據顯示，2012年7月16日至7月22日，愛奇藝日均覆蓋人數達2133.1萬人，僅次于優酷，位列第二；周瀏覽總時長達10719.2萬小時，位居第一。①

奇藝網的用戶界面充分展現直觀、簡潔、時尚、互動元素的同時又不乏創意點子，契合了用戶的實際需求。故選取奇藝網的首頁界面與CNTV做對比，對CNTV首頁的界面優化有非常重要的參考價值。

色調：愛奇藝的主色調為黑、綠、白三色，配色鮮明，更顯活力和時尚感；CNTV色調以藍色與白色為主，以黑、紅、灰、金作為輔色，配色比較復雜，在視覺上沒有愛奇藝的沖擊力強。

導航：愛奇藝主推綜藝娛樂，其導航分類清晰，層級清楚。搜索框內嵌置導航欄，便于用戶使用。CNTV相對愛奇藝，其內容綜合性強，類別較多，稍顯繁復。平級欄目之間層級稍顯混亂。

全站推薦：愛奇藝將全站推薦內容置于網頁頂部，幾乎占據垂直版面的1/4，推薦內容直觀、醒目，推薦框右側手機縮略幕的設計充滿創意，可迅速點擊查看今日推薦內容。CNTV全站推薦所占版面較愛奇藝小，設計簡約，采用文字加視頻截圖模式，置于整個頁面之中，稍顯暗淡。相比之下，央視網首頁復疊式視頻推薦是很好的借鑒。

內容組織：愛奇藝的板塊內容基本按照導航所列類別陳列，層次清晰。每個版塊多分為兩欄，左側為內容縮略呈現，右側則是視頻排行和分類導航。CNTV的內容陳列則較為復雜，幾乎包括了CNTV的所有線上產品和核心服務，如電視頻道入口、愛西柚、愛布谷、電影、電視劇、藍光、主持人等。整個頁面分屏過多，信息量過大，容易造成層級不清和視覺混亂。

2.CNTV與BBCiPlayer。BBCiPlayer是英國廣播公司（BBC）推出的一項播客服務，用戶可以點播過去七天里播出的電臺電視臺節目。在觀看BBC直播的頻道時，只需要按下遙控器的一個紅色按鈕，就可以觀看過往視頻。該服務推出之后在英國網民中大受歡迎，其優秀的用戶界面是其成功的原因之一。

BBCiPlayer主色調采用黑底白字，簡約卻不失鮮明；文字說明和動態效果少，精簡而焦點突出。頂部的TV與Radio選項簡明直觀，切換方便。而CNTV主頁的動態flash稍多，且功能性按鈕也多設計為動態效果，容易帶來感官疲勞。此外，過多的設計元素使界面特色得不到突出。

BBCiPlayer的節目導航采用節目名首寫字母的搜索方式，搜索分類列表采用橫向與縱向并存的布局，排版靈活。而CNTV的頻道入口的排列方式稍顯死板，表格式陳列過于單調。

BBCiPlayer的節目推薦只有兩大塊，一個在最受歡迎版塊，僅有7個視頻的縮略介紹，且不區分節目類別，這符合人們搜索視頻和觀看視頻邏輯，用戶只在意哪些視頻有趣，而對視頻所屬類別并不在意；另一個板塊在搜索導航，僅有4個類別的推薦即戲劇、社會新聞熱點、娛樂以及電影（根據用戶結構來進行內容組織），且每個類別只有一個視頻縮略介紹。而CNTV的節目推薦形式多樣復雜，同一類節目，顯示4-6個視頻縮略推薦。這樣一來，多個欄目的視頻推薦放在一起，信息量過大，造成選擇障礙，這同樣會降低用戶對網站的使用興趣。

類似于BBCiPlayer這種類型的國外視頻網站用戶界面十分精簡，無需置頂標簽或者局部翻頁按鈕，全站首頁僅有兩屏。而CNTV主頁由于將大部分線上產品都置于其中，2012年8月的新版上線，改版后的CNTV分屏數仍達到8屏，導致頁面載入速度慢，用戶瀏覽并不是十分便利，降低了信息瀏覽的效率。

CNTV用戶界面優化方案

目前看來，CNTV并沒有將巨大的內容資源有效規劃，影響了用戶體驗，降低了用戶對網站的持續關注度和使用黏性。根據CNTV的理念，筆者針對其提出一些關于用戶界面的優化建議。

色調方面：作為國家網絡電視臺，網站首頁應該突出民族特色和時代感，所以主色調建議采用中國紅與白色更具代表性和沖擊力，在需要的地方也可適當以金黃色加以點綴。

導航方面：導航之于網站的重要性不言而喻。其位置應該置于網頁最醒目、最直觀的地方。導航分類邏輯不應混亂，需要突出網站的核心內容和業務，各欄目的細分可以設置在二級或三級界面。既然注重參與性，則愛西柚、CNTV微博業務應該突顯出來；既然有意以電視多訊道直播、點播、時移為主打，那么愛布谷也應該凸現出來。所以，“愛布谷”以及“愛西柚”欄目應該在導航欄上有所體現。

內容主推方面：節目推薦應盡量精簡，避免信息量過大，并不需要將所有線上產品都在首頁呈現。可以根據網站的用戶結構和用戶行為統計需求指數，然后再由后臺數據來決定哪些視頻內容應置于首頁推薦。CNTV的用戶結構較為年輕，多為大學生和年輕的上班族，故節目推薦可以擇其所好，社會熱點、體育賽事、娛樂資訊、影音娛樂等都是這一群體關注焦點。同時，可以使用復疊式推薦窗口，即只有當鼠標劃過縮略圖時，整幅畫面才會展開，并伴有導視文字。

搜索引擎方面：內容檢索設計直接影響著視頻網站用戶的使用體驗。目前CNTV的內容檢索，分布在各個欄目內，相對分散。具體節目推薦，只是零星地羅列出受歡迎度較高的單個節目，或者是列表式的衛視頻道排列。針對具體的電視欄目，CNTV可以借鑒BBCiPlayer的設計，按節目拼音首字母檢索。對于上星衛視的檢索，可以衛視圖標代替文字，并以滾動條式顯示。這樣可以節省界面空間，同時，也十分簡潔直觀。

版式邏輯方面：網頁布局可以靈活多變，以簡潔直觀為目標，同時符合推薦區、內容區、個人分享區劃分規則。目前CNTV首頁的網頁布局，橫向與縱向布局交錯，整體顯得擁擠混亂。網站應先對內容板塊進行篩選，確定核心內容，然后根據重點內容設計整體布局。在合理利用網頁空間的同時，力求邏輯清晰、頁面美觀、注重留白。其他細節，如設置置頂標簽、設置跨平臺入口、設置微博分享入口等同樣可以提升用戶的使用體驗。

值得注意的是，在進行網絡電視臺的界面優化時，應循序漸進，真正做到以用戶需求為核心，提升用戶體驗為目標。2012年8月的新版CNTV相對于舊版本已經有很大進步，導航欄各項功能類別已基本厘清、頁面分屏有所縮減、欄目間以橫幅banner區隔、視覺上比較明朗。相信CNTV會在界面優化方面不斷取得新進展，將內容優勢、技術優勢、平臺優勢發揮到極致，打造成具有國際水準的多語種、多終端的公共視頻平臺，給用戶帶來非凡的視聽體驗。