淺析建筑設計企業的市場營銷及管理應用

杜松

（中冶賽迪工程技術股份有限公司，重慶 400013）

1 建筑設計單位市場營銷的現狀

在過去，人們一些企業是按照“酒香不怕巷子深”這一觀念（即市場營銷中的“產品觀念”），認為產品的力量超過其他所有因素，質量及其所帶來的聲譽決定了產品的最終命運，那么就不需要做任何市場營銷的努力，這樣就使那些潛在的、不十分熟悉建筑設計行業的顧客可能根本不知道該產品的存在，更談不上去評價和購買它了。另一方面，以“質量”作為一種主觀的看法，每個人并不相同（如人們經常說“一人杯中的美酒是另一人的毒藥”）。一味地追求高技術，設想這樣的產品的高質量一定會受到顧客青睞，可能會忽視顧客的需求，造成企業中存在的“技術陷阱”。如美國飲食快餐業中“麥當勞”與“伯格金”的“餡餅大戰”中，后者就是利用其“按年的需要”這一策略來打擊前者的“協調一致”的體系，穩固了它的地位。所以，一種優勢也可能是一種劣勢，關鍵在于你必須找到二者的連接處。

到上個世紀九十年代初期，由于社會主義市場經濟體制逐步建立，目標市場發生了很大變化，早期計劃經濟體制時期的任務分配已經基本不存在，要想獲得市場機會，就必須去參與市場競爭——即參與方案投標，這樣才能獲得任務——把你的設計產品銷售出去。當然，到這時候，設計產品能否銷售出去取決于多方面的因素，質量已不是唯一的標準。但是，由于市場經濟體制并不十分完善，計劃經濟仍或多或少地存在著，大型設計單位的聲譽也不能低估，再加上地方保護主義和基建形勢較好，某單位從2003年到2010年設計費收入每年翻一番。延續到2012年，年初制訂計劃時，參考當年建筑市場情況較去年有所變化，目標任務維持在2011年水平。從理論上說，完成這個目標并不是不可能，但是，在即將接近年終時，各設計部門情況就已經產生了分化，以往那種皆大歡喜——不僅完成預定任務，而且超額完成的局面沒有出現，相反，有的設計部門很難完成任務，而有的設計部門卻超額完成。同時，在完成任務的設計部門中，也存在這樣一種現象不容忽視，即重銷售，輕質量。由于在年初規定了任務定額，那么數字幾乎成為各設計部門爭相追求的首要目標，部門領導腦子中占據最多的是完成平米數和收回的設計費，因為這是完成定額的硬性指標，而質量因素被放在了次要位置。雖然年度質量評比仍然在時刻提醒著部門領導們，質量的重要性不容忽視，可實際上，為了完成那些顧客在出圖時間方面的要求（由于各種原因，時間常成為顧客購買設計產品時提出的重要條件之一，即在相對短的時間內完成較長需求時間的設計任務），常常出現先出設計圖紙，后審圖，或先出一部分圖紙，后補圖的現象。前者造成的危害是：無論你是如何解釋這種現象，圖紙（產品）一旦離開設計部門，它就是一份標有企業品牌的代表你的企業形象的產品，所有不完備的缺陷就必須由你來承擔。后者造成的危害是：由于設計是一項嚴謹、細致而又需符合國家規范要求的技術產品，因此，她本身存在著很大的科學性，用后補出圖這種方法，常常會產生前后矛盾，用行話來說，就是“交不上圈”了。如果是已經開始施工（常常如此），就更不好修改，經常出現的是在已建好的墻體或樓板上再鑿洞，原因是初期未能預留。以上這些現象都必然會給本企業聲譽帶來極其不良的影響。雖然這種努力滿足顧客需求的銷售方式會刺激顧客來購買你的產品，但是由于不考慮顧客的利益，可能會沒有回頭客。但是，在一些人的頭腦里，常常認為“海里的魚兒多的是”而并不因此煩惱，完全沒有估計到失去一個顧客將會帶來的損失，從而以犧牲顧客的長期滿意為代價獲得短期利潤。

從上述可以看出，市場營銷作為現代經營管理的重要觀念在本企業仍處于比較初期的階段，尚不被人們所認知。個中原因一方面是由于外部宏觀環境的影響，另一方面也是我們內部條件的限制。首先，作為一家設計單位，所生產出來的“產品”和通常意義上人們所了解的那種供人們最終使用、消費的產品不盡相同，它只是一張張圖紙和各種計算數據，只有通過再創造才能成為最終的，可供人們使用的產品。因此其市場營銷管理有著和其他企業不同的特殊性。其次，由于設計單位的技術性比較強，長期以來存在著重技術輕管理的弊端，在以往經濟效益較好的局面下，許多管理方面的問題被掩蓋住，隨著近年來市場競爭的激烈才漸漸顯露出來。而且在一些人眼里，市場營銷還是和“推銷”劃等號的一種概念，不被重視。

2 對設計單位市場營銷管理應用的一些建議

2.1 進行明確的市場定位

企業應細分市場，并根據自己的任務和目標，資源和特長，權衡利弊，選擇目標市場，進行市場定位，只有這樣才能發現機會，開拓市場，滿足或創造消費需求，找到自己的市場位置和利益所在。

首先要進行市場細分，根據消費者需求，購買動機、習慣愛好的差異，把市場劃分成不同類型的消費者群，構成一個分市場，然后再進行細分，每個細分市場都由需求和愿望大體相同的消費者群所組成。因此，我們可以把目前的建筑市場劃分為兩類：一類市場的消費者購買力和購買規模較大，對建筑的藝術要求較高，強調個體的特殊性。他們希望盡可能地充分利用現有條件，創造出與眾不同的效果來，這一類消費者不是把設計費用放在第一位，而是把建筑設計的個性化放在第一位。如一些大型公用建筑。另一類市場的消費者購買力和購買規模相對較小，對建筑的實用性要求較高，并不強調個性化。他們希望在有限的空間內創造出最大的使用面積，以滿足更多人使用的要求，這一類消費者通常很重視建筑設計的內部布置，而簡化外觀要求，但他們對設計收費很在意。如一些中小型民用建筑。

其次，是選擇目標市場。目標市場即是被企業選定的、準備以相應產品和服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場，它是在市場細分的基礎上進行的。大型設計單位建議主要以第一類市場為服務對象，并輔以第二類市場服務。原因是這種設計單位技術力量雄厚，設備條件優越，具有完成較高水平建筑藝術創作的實力，選擇第一類市場有利于擴大銷售，占領市場，維持良好的質量形象；另一方面，大型設計單位在小項目競爭方面不具備優勢，他們既不可能象那些小設計單位一樣大幅度降低收費標準，也不可能靠這樣的項目來維持收支平衡，因此，應將這種項目作為輔助項目來做。

最后，進行市場定位。即根據所選目標市場的競爭情況和自身條件，通過為自己的產品創立鮮明的特色、個性及形象，塑出產品在市場中的位置，以適應顧客的需求和偏好。

2.2 建立起超一流的質量形象

前面我們在談到產品質量問題時，為了說明市場營銷的重要性，曾談到它的片面性，但這并不等于說產品的質量不是企業營銷成敗的重要因素，相反，產品質量的好壞，將直接關系到購買者認知的程度。

意識到的風險是購買者認識產品的基本衡量尺度之一。購買者在購買產品時最多考慮的問題之一就是：“這種產品會對我造成什么危害嗎？”，相對于建筑設計行業就是：“這個設計安全可靠嗎？”，所以我們越是能成功地減少這種對風險的認識，購買者購買的可能性就越大，那么建立起超一流的質量形象是最有效的方法。要做到這一點，首先要加強質量管理，嚴格把好質量關，完善現有的“三審”制度（互審、審核、審定），使其真正發揮作用。目前很多設計單位已經或將要通過ISSO9001質量體系認證工作，這是有效促進質量保證的措施之一，但是切忌把這項活動變成“下發更多的文件”、“給所有的東西都貼上標簽”和“表面上的統一劃齊”。其次，為保證超一流的質量形象確定合理的收費標準，不能去打“折扣”戰，甚至不計成本壓低價格，這對企業的質量形象有損無益。原因是產品的定價中包含了品牌的價值，顧客在購買設計產品的同時，也購買了企業的品牌。這與名牌產品比普通產品價格高是一樣的道理。常常聽到一些大型設計單位領導抱怨：某某設計單位的價格比我們低一倍。實際上如果象這些設計單位一樣降價，他們受到的損失不僅是利潤，同時包括企業的質量形象，進而影響到顧客的購買愿望。

2.3 強化自身產品的相對優勢

所謂相對優勢，就是你的產品的特色或獨特功能，這是購買者認識產品的基本衡量尺度之2。購買者在購買時考慮的第二個問題是：“這種產品在哪些方面勝過我可選擇的其他產品？”，我們越是能成功地強化自己產品在相對優勢方面的認識，購買者購買的可能性也就越大。確定自己產品的優勢并將之轉達給顧客，必會給我們銷售產品帶來極大的益處，以重慶某設計單位的住宅設計部門為例。在2008年建筑設計市場因基建壓縮而呈萎縮狀態，但其仍以相對較少的人數，提前兩個月超額完成年生產任務的23.7%產生這種結果的原因其實并不復雜，以住宅設計為標志產品 經過這么多年地不斷發展，住宅設計水平已日臻完善，培養出一批住宅設計方面的專家，因此而享有很高的聲譽。同時，他們并不局限于住宅設計，還積極發展公用建筑設計項目，在保持特色設計的同時，全面發展，所以才取得很好的成績，和它相比，其他各部門則沒有這樣的優勢，既沒有明確的產品定位，也缺乏鮮明的特色產品，所以當市場競爭激烈時，顯得無所適從。各設計單位一定要有自己的拳頭產品，確立自己的優勢品牌，這樣才能在激烈的市場競爭之中爭得一席之地。

2.4 明確顧客導向，強化服務意識

在市場營銷的實踐中，銷售的功能主要是為顧客所提供的服務，包括事前服務和事后服務。主要是向現實的和潛在的顧客提供信息，解決(或最好能避免)顧客的抱怨和不滿，積極接受設計任務。主動贏得銷售。這些活動通常是由企業基層員工束完成的，他們執行的是企業高層主管的命令，任何為顧客服務所做的努力。在很大程度上取決于員工——特別是企業的高層主管對顧客的態度，這就是顧客導向。例如，管理者應該要求員工在聽到電話鈴聲時，不超過三晌就能接聽電話，因為如果情況緊急，顧客也許會等一次，但如果他們不是別無選擇，以后就會去和別的公司談生意了。同樣，在接聽電話時，如果可以這樣做：“您好，我能為您做什么?”，就不要簡單地問一句：“您找誰?”，做到有禮貌，用一種等待對方繼續交談的聲調來接電話，不會對你有一絲一毫的損失，何樂而不為呢?特別需要指出的是，調查結果表明，贏得一位新的顧客，要比保持現有的一位顧客并繼續為其提供服務的花費多五倍，請認真考慮一下這個問題，就不難認識到優質服務的重要性。

對于職業道德教育，提高服務水平設計單位也十分強調，各種學習也組織了不少，但效果并不太好，其原因就在于員工并未將個人利益與單位利益連成一體，而是割裂開來看。應該讓員工產生這樣的緊迫感：如果因為我的服務沒有做好，就可能會影響整個企業的利益，進而影響到我本人的利益。所以我們必須從長期為顧客提供優質服務的宗旨出發，不斷審視我們的工作。必要的話，我們應心甘情愿地放棄一筆明知能夠達成的交易，如果該交易會損害我們與顧客之間更加持久的關系的話（千萬別有打一槍就跑的想法）。

2.5 選擇適合設計單位的促銷策略

促銷策略是企業營銷活動中的重要組成部分，其實質是營銷者與購買者之間的信息溝通，它是指企業為了激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品銷售而進行的一系列聯系、報導、說服等促進工作。也就是說，企業在現代社會中僅僅向市場提供適銷對路的產品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于取得他們所需要的產品是遠遠不夠的，還應控制其在市場上的形象設計并傳播有關產品的外觀、特色、購買條件等信息。促銷手段一般分為廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系四種，根據設計單位的特點，建議使用人員推銷和公共關系兩種促銷手段。

人員推銷可以通過推銷人員直接向現實和潛在的購買者進行推銷活動，其最終目的是為企業帶來最大的、長期穩定的利潤及有利的市場地位，而不是追求短期銷售額的最高值。目前很多企業基本上是設計單位自己找任務，這就必然涉及到人員推銷。光靠單位領導找任務有很大局限性，一是面比較窄，二是領導有很多行政事務纏身，不可能全身心地去找項目。因此，建議成立專門的推銷人員隊伍（可從現有職工中挑選），進行培訓，使他們具備一個合格推銷人員應有的條件：品德優秀，機敏干練，善于交際，儀態大方，遵紀守法，目標堅定，同時對企業忠心耿耿，善于收集、分析情況，具備豐富的專業知識和推銷技巧。

采用人員推銷比較適合設計單位的特點。首先，設計產品不同于其他產品，具有較強的專業性，且價格昂貴，一般的廣告宣傳是無法促使潛在的顧客實現購買的，企業只有派出訓練有素的推銷員為顧客展示、說明，并及時解答顧客提出的疑難問題，才能達成銷售。其次，人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。推銷人員是直接面對顧客，在與顧客交易的基礎上，可建立和發展其他各種人際溝通關系，他一方面代表著企業利益，同時也代表著顧客利益，所以他們總是多方面地為顧客提供服務，幫助他們解決問題，久而久之，易于雙方建立起友誼關系。第三，人員推銷具有較大的靈活性和較強的針對性。銷售人員在推銷過程中，可以親眼觀察到顧客對推銷的各方面反應，并以此來揣摩顧客購買心理變化過程，根據他們的情緒和心理變化改進方法，以適應各個顧客的行為和需要，最終促成交易的完成。另外，人員推銷由于帶有一定的傾向性訪問顧客，目標較為明確，因而消耗無效勞動較少。第四，人員推銷有利于企業了解市場變化，提高決策水平。在推銷的雙向溝通過程中，推銷員在向顧客提供服務信息的同時，也為企業收集到可靠的市場信息，并給企業營銷決策提供建議和意見。

公共關系是企業為取得社會的信任和支持，樹立良好的企業形象，增進企業與社會各界的相互了解，爭取公眾和社會的使用所付出的努力，以及為此進行的一系列活動。其目的是通過建立企業在公眾中的良好形象，起到促銷的作用。企業的公共關系同企業的規模、活動范圍、產品類別、市場性質等密切相關，沒有統一的模式。適合建筑設計單位的活動大致有以下幾種：贊助和支持各項公益活動；新聞宣傳；建立和消費者、社會團體、政府機構、銀行等的密切聯系，主動向其介紹企業的經營情況，聽取他們的意見，爭取他們的支持；發展與大專院校、科研機構及其它企業的橫向聯系，積極利用外部資金、技術、管理知識等。隨著經濟體制改革的不斷深入，我國企業逐漸向開放式經營轉變，這就要求設計單位從社會利益出發，努力通過公共關系來提高自身的知名度，樹立良好的企業形象。

總而言之，市場營銷是現代管理理論的重要觀念，運用得當，將成為企業發展的一大優勢。我們應該認真學習這一學科，充分利用外部環境因素和自身資源優勢，使設計單位的工作邁上新臺階。

[1]陳傳鋒.房地產企業品牌建設研究，2007.

[2]劉徐方.當代中國營銷戰初探，2004.