對央視少兒頻道“播出季”本土化實踐的觀察與思考

劉琳　魏婷

如今我國電視行業已熟諳“播出季”的節目編排模式，但在對本土收視市場進行調研和考量后，筆者發現，我國的播出季與海外的播出季在節目類型設定、編排時間劃分、具體操作細節上還是有著諸多不同。尤其在編排時間劃分方面，歐美等國百姓有著假期出游的習慣，因此國外播出季的編排時間是每年的9月到次年5月，而我國的收視高峰卻通常出現在節假日，春節、國慶等小長假存在著收視陡升的現象，容納3億多青少年的寒暑假更是國內電視播出季的主戰場。

當各大電視臺紛紛應“季”而為時，專門為青少年服務的少兒頻道又表現如何？自2003年中央電視臺少兒頻道開播以來，各地的少兒頻道如雨后春筍般涌現，作為陪伴未來一代成長的重要文化產品，少兒頻道的發展有著重要的意義。基于此，本文以央視少兒頻道為樣本，著重考察了其在寒暑假進行特別編排形成的播出季的表現，以期能夠對少兒頻道的發展帶來有益的參考和借鑒。

播出季的節目內容亮點

從內容上看，央視少兒頻道播出季的節目亮點紛呈，主要表現在以下幾個方面：

1.動畫片打包上陣占據主流。為了讓名目繁多的動畫片獲得更好的收視效益，央視少兒頻道采用了整體打包的方式進行推廣，把動畫片資源整合在《動畫狂歡曲》《動畫大巴》《動畫大放映》等節目中。始于2005年春節的《動畫狂歡曲》，內容設置為專播中外經典動畫電影，到2012年播出了七十多部經典動畫電影，不過它并不只是寒暑假播出季的專寵，在兒童節、端午節、勞動節等短假中均有它的身影。而《動畫大巴》主要分為3個子欄目，即《動畫大巴1號》《動畫大巴2號》和《動畫大巴3號》，對國內外動畫片、經典動畫片以及熱播劇進行分類播出。從2012年寒假開始，《動畫大巴》被替換為《動畫大放映》，涵蓋了《動畫串串燒》《動畫連連看》《國產動畫新片》《國產強檔動畫片》和《國產經典動畫片》等子欄目，對動畫片進行了更細致的劃分，名字的設置上也更符合播出的內容，較大地滿足了假期青少年兒童對動畫片的渴望，彌補了他們在非假期時未能觀看部分動畫片的遺憾。打包播出的舉措對培養固定的收視人群有著良好的作用，而且整體的營銷模式更加有利于招商引資，這類節目也因此長期占據播出季的主流地位。

2.日常欄目內容增添假期特色。在日常欄目的錄制中加入假期元素，是央視少兒頻道的又一亮點。例如，在寒假結合春節、元宵等節日推出關于節日禮儀、傳統習俗的板塊，在暑假策劃“小記者調查”新聞系列選題等等。此外，考慮到在假期兒童有更為靈活和較長的時間參與節目，許多節目都加強了互動性、體驗性的內容，《快樂體驗》推出了“職業大挑戰”環節，帶領入選的少年兒童共同走近飛行員、空中乘務員、幼兒園教師等18種他們心目中的理想職業；《芝麻開門》推出了“歡樂田園”，采用外景游戲類真人秀形式，讓來自大城市的孩子們住在農家，體驗農村生活……在筆者統計的播出季中，該頻道對自辦節目的創新，從音樂歌舞、趣味游戲到益智闖關、名篇賞析，從內容到形式上都充滿了新奇和歡樂，令人耳目一新。

3.大型活動晚會打造播出季獨家資源。除了創新日常欄目，央視少兒頻道還善于利用寒暑假組織大型活動、攝制各式晚會，把家庭、學校、社會三者聯系起來進行全方位互動，又通過節目把這種互動以喜聞樂見的形式再現，充分發揮其參與性、娛樂性、教育性三大功能。每年的寒假播出季，該頻道都會推出少兒版的春節聯歡晚會，從2010年校園新春聯歡晚會到2011年新春動畫音樂會，再到2012年動漫春節聯歡會，既有為少先隊員量身定做的“飛揚的紅領巾”文藝晚會，又有關注殘疾兒童的“同一片藍天”新春少兒公益晚會，還有奉獻給農村留守兒童的“陽光季節”專題晚會。多種手段的運用，突出了兒童特色，營造了濃厚年味，彰顯了熱烈的節日氛圍。暑假播出季則是各類比賽活動輪番上陣，全國兒童歌曲大獎賽、全國少兒藝術電視大賽、全國少兒曲藝大賽等等，場內場外互動不斷。既擴大了節目的影響力，又促進了青少年文化的繁榮與發展。

播出季的不足及改進建議

1.細化受眾定位，提高節目的針對性。央視少兒頻道在其成立之初的節目方案里就對不同時段的主要收視對象進行了劃分：上、下午時段以學齡前兒童節目為主；早間、午間、傍晚、黃金時段以小學生和中學生節目為主；晚間時段以家教節目為主。這種劃分方式也與國際的時段分眾理念相一致，但筆者發現該頻道播出季的實際編排表現與方案設計尚有較大差距。依照央視少兒頻道對其非動畫類節目的受眾年齡定位，筆者統計出了7個時段重合比例最高的受眾年齡段，并以此判斷出各時段主打的受眾人群。

（備注：空白處為播出動畫節目，沒有劃分年齡段，故未參與統計）

表1顯示，早間、傍晚和黃金時段的主打受眾群體與該頻道的設計方案基本一致，而原本設計與幼兒園作息時間配套的上午和下午時段中，真正給學齡前兒童編排的節目微乎其微，而晚間節目也沒有體現出側重父母和老師的特點。

再就單個非動畫類節目而言，它們普遍存在受眾定位的年齡跨度偏大的問題。少兒頻道是針對特定收視人群而設置的，兒童又是個非常微妙的年齡段，雖然未成年人是少兒頻道的受眾主體，但它包含了嬰幼兒、學齡前兒童、小學生、中學生4個不同年齡段的少兒群體。他們在審美特征、情感需求、心理特征等方面都存在一定差別，而央視少兒頻道受眾定位的年齡跨度超過7年的非動畫類節目占節目總量的比重依次為：2010年42.86%、2011年53.33%、2012年50%，半數左右的節目都忽略了兒童在收視選擇上的差異化。

境外電視機構通常是針對少兒不同的成長階段，根據少兒生理和心理特征，開設相應的少兒電視頻道。如BBC旗下的Cheebies（嬰幼兒頻道）和CBBC（兒童頻道），CBBC主要針對6-12歲的少年；美國Discovery Kids（探索親子）頻道定位在13-19歲的受眾；法國Chado少兒頻道以11—18歲的女孩為目標觀眾。國內的少兒頻道在受眾定位上顯然與國際趨勢存在偏差。現階段，我們未必需要像國外少兒頻道再細分出專門的頻道，但是按專業化原則對已有的少兒頻道進行改造，提高節目選擇和編排的針對性卻是十分必要的。雖然這在短期內會流失部分受眾資源，卻能集中打造一批針對性強、質量上乘的專業節目。這不僅是少兒頻道，也是其他類型專業頻道提高節目滿意度和觀眾忠誠度的必經之路。

2.提高受眾參與性，打造“互動式”播出季。央視少兒頻道在其節目方案中將節目類型分為教育、益智游戲、科普、綜藝、動畫片和兒童劇五類，每逢播出季都由動畫片承擔著挑大梁的角色，整體呈現的是一個“靜觀式”的播出季。雖然動畫片打包播出的舉措受到了少兒觀眾的歡迎，但許多家長也擔心動畫片的大量連續播出會對孩子的思維與行動力等素質產生不利影響。筆者認為，少兒頻道在寒暑假可以進一步擴大兒童、家長和教師參與節目的程度，使他們在平時的課堂和家庭交流以外，還可以依托節目獲得新的交流體驗，打造一個“互動式”的播出季。

自2003年11月開播以來， 央視少兒頻道累積了近十年的節目編播經驗，也經歷了市場的重重競爭考驗。作為一個全國性的專業少兒頻道，它致力于把每個寒暑假打造成精彩播出季，雖然還面臨不少“成長的煩惱”，但其專業化程度的提升有目共睹，其中的亮點與特色之處值得國內諸多少兒頻道參考和借鑒。

（作者單位：南昌大學）

參考文獻：

1.徐立軍，袁方：《電視播出季——頻道編播創新前沿》，北京，中國傳媒大學出版社，2007年版，第3、74頁。

2.張帥，王炯：《牛刀正小試 播出季：美式作物的中國移植？》，《中國廣播影視》，2006（9）。

3.中國網絡電視臺網站，http：//www.cctv.com/youth/special/C11388/20031127/101123_2.shtml。