小議顧客滿意度的提高

張東兵

（安徽合力股份有限公司，安徽 合肥 230601）

1 顧客滿意度的內涵

現代企業通常通過發揮自己的資源優勢、滿足顧客的需求來提升顧客的滿意度和強化顧客的忠誠度，并借助顧客滿意度的測評系統，不斷改善顧客不滿意的部分，使企業提供的產品或服務向顧客滿意需求逼近，通過其產品、服務的個性化，使顧客在接受該產品或服務后達到滿意狀態，從而使企業獲得生存、盈利和持續發展的基礎。因而，現代企業關注顧客的滿意度就是強調“顧客是第一位的”。

企業離不開市場，市場是由具有一定購買欲望和購買能力的消費者構成；有市場就有競爭，尤其在買方市場條件下，競爭更加激烈，而競爭實質上是對消費者的爭奪，更準確地講是企業及其提供的產品或服務對顧客的吸引。只有顧客認為滿意的產品或服務，才有吸引力。只有滿意的顧客，才會宣傳產品、宣傳企業，并可能成為忠誠顧客，而忠誠顧客是企業的重要資源。

2 顧客滿意度的測量方法

顧客滿意度源于消費者對一種產品或服務的實際體驗與預期之間的比較。顯然，如果實際體驗好于預期，顧客很滿意；實際體驗與預期相當，顧客滿意；實際體驗低于預期，顧客不滿意。這必將導致如果企業承諾過多，顧客期望值過高，實際結果易使顧客感到失望而不滿；相反，如果企業承諾過少，顧客期望值不高，雖容易使顧客滿意，卻又難以吸引顧客，這是一個兩難選擇。企業應根據自身的能力和努力所能達到的水平進行承諾。企業測量顧客滿意度的方法很多，主要有：

2.1 直接向顧客調查

直接向顧客調查是指企業以問卷調查的方式或與顧客面對面交談的方式，針對諸如對本企業產品印象如何，哪些方面需要改進，經常到什么地方購買這類產品，目前最滿意的產品或服務是怎樣的等系列問題進行調查，獲得第一手資料。通過這種方法獲得的資料一般比較準確。然而，顧客對這一方式提出了挑戰，出現不愿為調查者無償提供信息的傾向。因為透露信息是要花費時間和精力的，因此隨著顧客信息觀念的成熟，企業只有給顧客以回報才能繼續獲得有關信息。

2.2 企業建立處理投訴、意見和建議的系統

許多企業通過向顧客提供意見反饋表格、建議箱、顧客熱線電話等多種方式，收集顧客意見和建議。但有調查顯示，當顧客對產品、服務不滿意時，只有不足20%的人會投訴，多數人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。所以企業不能僅根據投訴數量來判斷顧客滿意度。

2.3 聘用秘密顧客

通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗方式取得顧客滿意度的可靠資料。如漢堡王就委托秘密顧客，每月匿名光顧餐館一次，對餐館的服務態度、禮儀、訂單的準確性、食品質量及店內的清潔度和氛圍進行考察，然后填寫事先設計好的問卷，并在兩天之內將完成的問卷郵寄給餐館經理。通過這種方式，企業能收集到準確的第一手資料。

2.4 成立顧客組織

目前國外流行的做法是企業成立顧客俱樂部，其成員主要是企業的現有顧客和潛在顧客。俱樂部為其成員提供各種特別服務，如新產品情報、優先銷售、優惠價格等。俱樂部加強了企業與顧客、顧客與顧客之間的相互了解。通過建立顧客情報反饋系統，能了解顧客需求，同時還能培養顧客對企業的忠誠度。

2.5 流失顧客調查

同流失顧客接觸，了解他們為什么會轉向其他企業，即所謂“退出調查”。如IBM公司要求員工對每位流失的顧客都作調查，分析流失的原因，力圖改進并提高顧客滿意度。

3 企業提高顧客滿意度的方法

由于激烈的市場競爭，顧客有太多的選擇，對產品和服務的期望又大大提高，而現代企業又需要憑借強大的顧客群體才能發展。所以，隨著市場和消費者的日益成熟，企業要想獲得持久的發展，就必須不斷的探索和改進使顧客滿意的各種方式和途徑。

3.1 通過關系營銷培育忠誠顧客

據美國市場營銷學會顧客滿意度手冊所列數據顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍；企業80%的利潤來源于20%甚至更少比例的客戶（即忠誠顧客），所以培育忠誠顧客對企業的發展非常重要。所謂忠誠是指顧客對某一特定產品或服務及提供該產品和服務的企業所表現出的高度信任，進而所表現出的優先選擇的行為。忠誠顧客是企業的無形資產，不僅使企業贏得穩定的消費者隊伍，而且通過忠誠顧客的購買示范與促銷宣傳，使企業有了一個廣闊的生存空間。因此，企業既要提供提高顧客忠誠度的準確需求信息，同時還要提供超過競爭對手的價值信息，把顧客的總體利益與需求信息融入企業經營系統和企業文化中去。

企業培育忠誠顧客可以借助于關系營銷。所謂關系營銷是指識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換和履行承諾的方式，使各方目標得以實現，達到雙贏的效果。因此，企業爭取顧客和創造交易（識別和建立關系）是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要。企業的責任不僅僅是給與承諾，更重要的是要履行承諾。企業與顧客及其他利益相關者之間要建立起長期的相互信任的互惠關系。只有這樣，各方利益才能得到滿足，顧客才能成為企業的忠誠顧客，企業在競爭日益激烈的市場環境下才能生存，才能獲得持續的發展。

3.2 努力追求顧客占有率

提高顧客占有率是盡量使購買本企業品牌產品的每一位顧客都滿足于本企業的產品，任何時候都確確實實的購買本企業的產品。企業應變追求市場占有率為追求顧客占有率。提高顧客占有率，關鍵是企業盡量做好與每一位有價值的企業顧客的溝通，分別滿足他們各自不同的需求，并盡可能的與他們保持穩定的密切關系。

3.3 更加注重顧客差異化

顧客的滿意需求是個性化的。企業通過對顧客資料的統計分析，結合企業實際判定出每一位顧客的需求和價值，從而界定顧客的重要程度，對企業重要的顧客，除了要關注其今后的購買情況和需求動向外，還可以采取特殊的營銷服務，培育忠誠顧客。重視重要的顧客并不意味著不開拓新的顧客。企業的重要顧客，進而培育成為的忠誠顧客，由于從產品和服務上達到滿意，有可能向周圍的人群大力宣傳，產生企業努力追求的“口碑效應”，從而成為新顧客的介紹者，由此產生顧客生顧客的現象，使企業的顧客群不斷擴大。

總之，在現代社會，市場競爭雖然殘酷，但是企業可以借助現代的信息溝通技術，快捷的掌握顧客的需求信息，把握顧客的需求動向，及時提供相應的產品和服務，滿足顧客需要，實現顧客滿意，從而獲得競爭優勢，實現企業持續、健康地發展。

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