廣告設計的藝術性

一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構想，其次要有實現這個創意的完美制作。無論是靜態或動態的廣告，都要有新穎的造型、獨特的構圖、和諧而鮮明的色彩。如用繪畫，可涉及美術范疇各種類別的表現形式和豐富多樣的制作技法；如用攝影，可設計千變萬化的別致造型、采用迥然不同的光影效果。夸張對比、巧妙變形、形態重疊、重復組合、移花接木、隱形構成、淡出淡入、歐普效應等，都是其中經常使用的手法。其目的就是在瞬間改變人們正常的視覺習慣，先聲奪人地突出展示某一自然或人文物象的品位。

黑格爾說：“想象是一種杰出的本領。”在創意中，用線、賦色及造型，因其寓意有別，都蘊藉著極為豐富的內涵。綿長的線，讓人頓覺悠遠；挺拔的線，令人感到崇高；粗礪的線，使人想到倔強。絢麗的七彩，因其形態不同和濃淡對比，也能給人以或優雅、或狂暴、或歡快、或苦澀等微妙的心理感受。至于人物、動物、景物、器物等目不暇接的生動造型，則孕育著生命之力，閃爍著智慧之光，展示著絕倫之美，使人油然而生綿延不斷的靈感……

在現代文明高度發展的今天，商品廣告已成為傳遞經濟信息的重要手段。時代的步伐變快了，生活的節奏也變快了。要使廣告畫在一剎那的時間吸引廣大消費者，它已不應滿足于商品性能的文字羅列和商品形態的圖解，必需以簡潔貼切的形象，精煉生動的文字，感染、打動每一個人，從而廣開產品銷路。

在我見過的國外廣告設計中，有很多別出心裁、先聲奪人的佳作。在充滿畫面的如漆似墨的黑色中，露出了一個女人的側臉。她的表情平靜，并沒有搔首弄姿，和黑色的氛圍十分和諧。在左下角的部位繪制了精巧的染發劑商品外形。整個設計強調一個“黑”字，其余則簡到極點。為了形象地宣傳牙刷不傷牙齦，有幅廣告巧妙地畫了一只眼球，呈扇面形的五根牙刷毛頂住瞳仁。顧客看到牙刷的特寫畫面和上面的眼球，不用去讀下面的一行說明文字，就會想到牙刷毛頭部的圓滑！有幅柑桔汁廣告，在遼闊無垠的天宇之中，滲出了晶瑩澄澈的一滴滴汁液，分別落在柑桔圖案之上的造型考究的幾只瓷杯之中，寓有天降甘霖之意。威士忌酒的歷史悠久、蜚聲世界，有幅廣告將酒瓶造型放大，置于一組巍峨古老的建筑群中（酒瓶和教堂的形態很相似）給人以新奇雄偉的感覺。

在國內的廣告設計中，也有些好的創意：在蘭天白云之上，三支金筆似機組編隊一般，呈現在人們眼前、那優美的流線形態和高雅悅目的色澤，不僅贏得了人們的喜愛，還寓有中華民族振翅騰飛之意。一把鐵骨錚錚的金鎖，鎖住了祥云繚繞的南天門，任孫大圣掄起金箍棒砸得它金星亂迸，還是固若金湯！巧妙貼切的藝術構思，不僅生動地顯示了商品特性，也體現了民族風格。還有幅洗衣機廣告，只在下角畫了洗衣機外形，而用大面積的白色，托出具有動感效果的淡藍色水波狀視幻圖案。人們過目之后，一白一蘭的色調和旋轉的圖案，仿佛總在眼前浮現。

總之，在我們的廣告設計中，立意上要標新，構圖上要簡潔，要避免人像過大、文字冗長、色彩繁復、畫面壅塞、刻板寫實等毛病，要大膽吸收國外美術設計在點、線、面、造型及色彩處理等表現手段上的長處。在有關廣告藝術的報刊上，也要及時宣傳、評介我國優秀的廣告佳作。我編著的此書已由北京師范大學出版社出版。</