喻德魚：質量第一永遠不能變

　　“西鳳酒的復興，關鍵是要做好歷史傳承與持續創新的結合。”
　　西鳳酒是中國四大名酒，這樣的稱號是一種榮譽，但也可以成為阻礙品牌發展的歷史包袱。西鳳酒集團股份有限公司董事長喻德魚說，不能讓其“成為西鳳人固守傳統觀念，缺乏創新意識和思維的借口”。臨危受命的喻德魚的重要使命，便是轉變觀念，重塑西鳳。
　　Q=《中國周刊》
　　A=喻德魚
　　Q：您認為西鳳酒在白酒市場上立足的核心優勢是什么？
　　A：中國白酒文化歷史悠久、內涵豐富，具有強大的生命力。中國四大老牌名酒之一的西鳳酒，起源于6000多年前的仰韶文化時期，形成于3000多年前的殷商晚期的秦酒，盛于唐宋，發展于明清，鼎盛于當代。西鳳酒因其獨具的文化魅力，被稱為中華民族歷史名酒中的“瑰麗奇葩”。因此，西鳳酒在白酒市場上立足的優勢就是三千年無斷代傳承的歷史文化和不可復制的傳統釀造工藝。
　　Q：您怎樣解讀西鳳酒背后的文化內涵？
　　A：鳳凰是傳說中的百鳥之王，鳳凰作為西鳳酒商標的主體圖案，使“鳳文化”與酒文化及西鳳企業精神得到了完美結合；作為中國古老的歷史文化名酒之一，西鳳酒在歷史的長河中，與政治、經濟、文化結緣，留下了許多膾炙人口的歷史典故。
　　西鳳酒三千年悠久的歷史，濃縮著一部中華民族的浩瀚歷史，蘊藏著一種獨特而又豐饒的文化內涵。西鳳品牌的價值在市場競爭中日漸體現出來，無論是文化酒的品牌知名度還是品牌美譽度，西鳳酒都堪稱是中華民族文化的一個典范。西鳳酒的歷史文化，有著中華民族深厚歷史文化的積淀。近年來，西鳳酒集團股份有限公司以提升品牌文化內涵、提升企業核心競爭力為目的，傳承西鳳酒三千年的悠久歷史文化，挖掘深埋數千年的歷史文化積淀，并在此基礎上努力向現代文化氣息靠攏，形成了獨特的西鳳酒文化和西鳳企業文化。
　　Q：很多白酒都強調地域優勢，西鳳酒的出產地有什么特別之處？
　　A：西鳳酒的產地鳳翔縣柳林鎮，古名“玉泉里”，在柳林鎮兩側的雍山，山有五泉，以鳳凰泉最為有名，五泉之水即為雍河的源頭，泉水從雍山北麓經柳林鎮向東南匯入渭水，其流域呈扇形擴展開來，相傳用此水洗過的蔬菜存放七日也不腐爛。用這種泉水釀造的西鳳酒，在秦朝時期即與秦國駿馬一同被視為“秦之國寶”。
　　西鳳酒釀造用的高粱、大麥等原料，都是選用當地所產，這里光照充足，晝夜溫差較大，加之采用秦嶺山泉水灌溉，富含多種礦物質，具備釀酒原料的天然優勢。因此，釀造西鳳酒，離不開柳林鎮的水文、地理和氣候等得天獨厚的條件。
　　建國后，國內白酒消費市場逐步擴大。省工業廳組織了廠址勘查工作組，先后在柳林、虢鎮、蔡家坡、眉縣等地進行調查，并作了測量和水樣化驗分析，邀請有釀造經驗的專家教授參加論證，經綜合分析認為：柳林鎮歷來是名酒產地，水文、地理、氣候等條件更為優越，同時鳳翔、寶雞、岐山、千陽、眉縣等地是西鳳酒釀酒原料高粱的集中產地，大麥、豌豆可就近收購，滿足釀酒用粱需要，于是，在周總理的關懷下，于1956年在鳳翔縣柳林鎮正式建立了國營陜西省西鳳酒廠。五十年來，西鳳酒以鳳翔為依托，唯柳林是根基，在消費需求量日益增加、企業生產規模不斷擴大的時候，我們始終堅持原始采購地購料，原產地釀造，原產地儲存，原產地包裝，為廣大消費者奉獻出原汁原味的西鳳美酒，也正因此，2003年，西鳳酒被列為“國家原產地域保護產品”。
　　Q：任何傳統文化都應有傳承和發展，您認為西鳳酒文化在今天的落腳點是什么？
　　A：近年來，企業以提升品牌文化內涵、提升企業核心競爭力為目的，傳承三千年的悠久歷史文化，挖掘深埋數千年的歷史文化積淀，經過長期的培育、倡導和實踐，并在此基礎上向現代文化氣息積極靠攏，總結提煉出了“創新、拼搏、和諧、奮進”的企業精神。站在新的歷史起點，西鳳酒的復興，關鍵是要做好歷史傳承與持續創新的結合，否則，中國老四大名酒稱號將會成為阻礙西鳳酒發展的包袱，成為西鳳人固守傳統觀念，缺乏創新意識和思維的借口。其中“創新”是核心。它要求企業和全體員工具有創新意識，樹立創新觀念，具備創新能力，實現創新成果，從而使西鳳酒深厚的文化底蘊轉化為西鳳事業不斷發展的不竭動力。
　　Q：“鳳香經典”與“國典鳳香”這樣的高端產品，在西鳳酒未來的戰略布局中扮演著什么樣的角色？
　　A：“鳳香經典”與“國典鳳香”西鳳酒是西鳳酒集團股份公司傾力打造的一款承載、體現西鳳產品風格和品牌價值的核心產品。“鳳香經典”與“國典鳳香”西鳳酒香氣幽雅、醇厚豐滿、綿柔爽凈、諸味諧調、余味悠長，既傳承了鳳香型酒的風格特征，又具有獨特的風格特點，是鳳香型白酒的典型代表。從歷史上和消費者的認知上來說，西鳳酒的產品結構多以中低端酒為主，同時，隨著近年來西鳳在質量、品牌、文化、技術、市場等方面的積淀，為了扭轉這種局面，公司及時調整產品結構、優化品牌戰略，在鞏固原有中檔和大眾西鳳普銷產品的基礎上，重點研發和推出“鳳香經典”與“國典鳳香”西鳳酒，對于西鳳來說具有重要的戰略意義。
　　Q：西鳳酒將怎樣推廣這些高端產品，讓更多的人接受它們？
　　A：當前，西鳳酒名酒品牌的力量在市場上還沒有凸顯出來；西鳳酒在全國的市場份額還沒有達到它應有的份額，還有很大的潛力可挖。隨著西鳳公司重回全國白酒第一陣營戰略的實施，以“鳳香經典”與“國典鳳香”為代表的西鳳酒系列產品在其推廣中，應當傳承歷史文化，挖掘個性文化，再造產品訴求，建立消費共鳴，提升品牌價值。
　　Q：西鳳酒從九十年代后期開始遇到了一些困難，有何表現？
　　A：作為中國老牌四大名酒企業和中國鳳香白酒的典型代表企業，西鳳酒對中國白酒行業的發展壯大，產生著深遠的影響。計劃經濟時代，為響應國家號召，四大名酒都以低價酒為主。改革開放以后，由于傳統觀念太濃，缺乏創新意識，體制機制有待激活，當初站在同一起跑線的西鳳酒依然停留在原有的經營模式上：中低端產品占據絕對份額的局面，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經營的高端品牌，形成一流質量、二流包裝、三流價格的不利局面，西鳳酒也是中國老牌四大名酒中唯一未上市的企業。
　　Q：造成當年不利情況的原因是什么？
　　A：這些現象的背后，最主要的原因是名酒負擔太重，傳統觀念太濃，企業缺乏創新的思維和意識。西鳳酒與其他四大名酒的差距越來越大。尤其是近十年以來，消費升級導致高端酒的需求倍增。其他老牌名酒適時推出高端產品，加大品牌推廣力度進行全國擴張，產品線也形成了高、中、低端的多層次組合，在企業治理和資本運作方面，更是及時進行股份制改造并登陸國內資本市場，抓住了超常規發展的契機。
　　Q：發展買斷包銷的品牌，對您來說是一個艱難的決定嗎？
　　A：買斷品牌從九十年代中后期開始伴隨著名優酒企業已經走過了十幾年的路程。客觀地說，在名酒廠遭遇到區域品牌的強勢競爭時期，買斷品牌曾經為企業低風險擴展過難關起到了巨大的支撐作用，短期內吸引大量的社會資源。西鳳選擇買斷品牌營銷起步較晚，同時也正是西鳳發展最艱難的時期做出的選擇。在選擇買斷品牌經銷商時，我們借鑒吸取了兄弟名酒廠家這種營銷模式的經驗做法，趨利避害，選擇了經濟實力強、社會資源廣、有一定營銷經驗和市場基礎的公司加入西鳳，有效地規避了風險，拓展了市場、壯大了西鳳。
　　Q：在總結過去經驗和教訓時，西鳳人常常會提到“轉變觀念”四個字，這里所說的“觀念”指的是什么？
　　A：由于種種原因，作為四大老牌名酒的西鳳酒，錯失了幾次難得的發展機遇。當前，西鳳公司制訂了酒業為主、多元發展、打造中國西鳳酒城、重回全國白酒第一陣營的戰略目標和措施，在快步發展的道路上，最大的困難就是更新觀念，就是摒棄固步自封、小富即安、因循守舊的思想觀念，也只有更新觀念、自我超越，才能使企業發展，才能把西鳳酒這一中華民族最具有悠久歷史和深厚文化積淀的品牌做大做強做優，也才能使這一民族工業的金字品牌走向世界。
　　Q：西鳳酒未來做大做強，可能需要很多創新，那么哪些東西是需要保持不變的？
　　A：質量第一。西鳳酒是老四大名酒之一，也是首批中國酒類質量認證優級產品。它采用純糧固態發酵，酒海三年以上儲藏，生產工藝和流程有著嚴格的要求和近乎苛刻的規定，這正是西鳳酒經千年而不衰，歷百代而作珍的基石。在搏擊市場大潮中，西鳳什么都可以改革、創新，唯有質量第一不能改