徐可強：西鳳復興要打三張王牌

　　“我們要高舉鳳香的大旗。這個東西你把它丟掉了不行。”
　　西鳳歷經輝煌，也曾遭遇低谷。
　　它的重新崛起有著美好的愿景，也面臨著激烈的競爭挑戰。如何理解西鳳所處的市場地位，傳統文化與現代市場之間如何進行對接？就此，記者采訪了西鳳酒集團股份有限公司總經理徐可強。
　　Q=《中國周刊》
　　A=徐可強
　　Q：如今的白酒品牌，有的強調其獨特的地理因素，有的則打文化牌，您認為西鳳酒想重塑形象，應該打什么牌，換句話說，在市場上立足的根本是什么？
　　A：我認為這三張牌都要打，第一，西鳳是全國歷史最悠久的白酒之一，從先秦、漢代、唐代以及明清到現在，我們說中華文明五千年，西鳳酒酒香三千載，打“歷史最悠久”這張牌。
　　第二，我們這個地方是關中地帶，特別是柳林這個地方，它的自然條件，氣候條件也是非常適合我們釀酒的，也是需要打這個牌的。
　　再一個是我們的鳳香型。中國白酒是四大香型，我們在改革開放三十多年來，濃香型大發展，醬香型也得到大發展，清香型這些年也在發展，鳳香型發展慢一點，現在也要打鳳香的牌子。
　　歷史文化牌，產地牌，還有鳳香型，這三張牌都是我們必打的。
　　Q：西鳳酒背后的文化內涵是什么，任何傳統文化都應該有傳承和發展，您認為西鳳酒文化在今天的落腳點是什么？
　　A：我們有兩句話，傳統的工藝必須和現代的科技結合，技術必須和市場結合。
　　那么西鳳悠久的文化歷史，也要和現代的經濟發展，人們的精神需求和物質需求相結合，它才有生命力，所以說現在西鳳在宣傳我們悠久歷史的同時，我們要進行技術的創新，品牌的創新，營銷的創新。
　　一個很突出的例子：“鳳香經典”從產品名字來講，突出了“鳳香”的特點，另外我們包裝的元素，又結合了我們現代人生活的需求：喜慶，大氣，把歷史的元素體現出來了，把現代人的精神需求和物質文化需求也充分在包裝元素上體現出來了。
　　從內在質量上，我們在原來鳳香的基礎上也進行了技術的改進，使它的口感集合了清香、濃香、醬香，集中了他們的優點，來組合成一種完美的酒體，更適合我們全國消費者需求。
　　這就是我剛才說的，悠久的歷史，傳統的文化，和現在經濟的發展，人民心理的需求，文化需求，物質需求結合起來。所以你如果光是講文化，沒有新的產品不行。
　　Q：您之前曾負責五糧液的營銷，曾于2002年提出過“1+9+8”的戰略，淘汰一批相對弱勢的貼牌買斷產品，如今在西鳳酒，您也表示要逐步調整旗下弱勢品牌，塑造核心產品，能否總結一下，您現在在西鳳酒面臨的情況，和當年在五糧液時有何相同之處，又有哪些不同點？
　　A：我們當時在五糧液提出“1+9+8”的工程，它的規劃就是做一個世界性的品牌，九個全國性的品牌，八個區域性品牌。
　　另外兩條腿走路，一方面打造我們自己的核心品牌，一方面發動經銷商，利用經銷商資金優勢，網絡優勢，團隊優勢，社會關系的優勢，來跟我們共同開發品牌，能夠使五糧液得到更快速發展。
　　我們西鳳在2003、2004年已經下到底部了，這個時候以喻董事長為核心的新一屆班子成立了，通過抓管理、做品牌、拓市場，同時也利用經銷商資源來開發產品、拓展市場，經過不懈努力，西鳳從低谷慢慢往上做，到了比較大的規模，從生存得到了發展、壯大。
　　但是西鳳和五糧液有很大的區別，五糧液自始至終有自己主打的、核心的產品，就像我們國家的經濟中，一方面有國資委管的上百家中央大企業，直接國家經營的：但是又有很多的個體經濟，其他所有制的經濟來補充。西鳳由于底子薄、起步晚，造成了買斷產品相對較多，沒有打造自己主導的核心品牌，沒有突出我們的香型，沒有開發體現我們西鳳地位檔次的高檔酒，如果照這樣走，這個路是走不下去的。
　　Q：所以就開始力推“鳳香經典”這樣的高端品牌？
　　A：對。我們要打造自己高端的核心品牌。比如說我們的“鳳香經典”，十年、二十年、三十年、五十年，從價位上就和市場主流高端品牌基本處在一個檔次了。
　　那么對那些買斷的品牌，我們是不是要一下砍掉呢？我們是在慢慢進行梳理。
　　西鳳不能搞休克療法，對我們一些大的經銷商、買斷商，像六年（陳釀）、十五年（陳釀）、華山論劍、國花瓷等品牌，現在還要繼續扶持他們做大做強。對一些銷量很小的，影響西鳳品牌形象的，我們逐步進行梳理。
　　通過三五年的調整，我們的核心品牌起來了，加上幾個比較大的產品起來了，這樣我們西鳳發展才可能走到良性發展的軌道上去。
　　我們終究就是要把西鳳這個四大名酒打造成一個高端的品牌，這樣企業的地位才能得到提升。復興四大名酒的戰略才能夠實施。
　　Q：怎樣讓高端人群迅速認同和接受“鳳香經典”這樣的產品？
　　A：這是我們現在戰略中一個非常重要的問題，今年這個品牌開發出來以后，我們成立了一個“鳳香經典”營銷事業部，就是由一種新的營銷模式來銷售推廣這個酒：在網絡建設上由省代理，地市扁平化招商，然后加強團購，并通過團購來強化宣傳，現在很多高端人群喝了這個酒都比較滿意。
　　另外我們要利用好央視一套黃金時段的資源，前些年西鳳沒有在央視上做廣告，現在《新聞聯播》前收視率最高的時候，我們要爭奪這塊資源。今年我們就一舉投入3.4億元，奪得了2013年度央視全年《新聞聯播》提示收看廣告黃金時段。還要通過其他頻道來提升我們西鳳企業形象，提升我們品牌形象，讓全國的消費者都感到我們四大名酒西鳳酒又回來了，要有這么個氣勢。
　　Q：西鳳酒對您的最大挑戰是什么？
　　A：最大的困難還是西鳳的觀念問題、機制體制的問題。為此，我們已經和正在著手從產品結構的調整，核心產品打造，提升品牌競爭力，改革營銷模式和業務流程，推進技術創新，加強品牌宣傳和企業文化建設等方面進行著一系列重大的調整和改革，以進一步增強企業核心競爭力，全面重塑西鳳企業新形象，推動西鳳事業快速、健康、持續、和諧的發展。
　　Q：在您的戰略構想中，西鳳酒未來省內市場與省外市場所占比例各為多少，有國際化的戰略安排嗎？
　　A：我們現在的營銷思路和銷售布局，是逐步要提高省外的占有比例，減少省內的比例。
　　去年我們的銷售，省內占80%，省外占20%，今年我們省外要占到25%到30%左右，如果我們打造百億西鳳的話，省外起碼要占到60個億，省內占到40個億。
　　另外國際化這塊，因為西鳳是老四大名酒，在東南亞國外一些華僑還是有影響的，原來我們沒有出口權，去年我來了才把出口權批下來，批下來以后準備成立一個部門，現在有幾個外商已經來了，我準備最近選一兩個人，學習出口，包括談判、簽約、運輸、商檢、報關、結匯，熟悉這套業務。
　　這個工作我們肯定要推進，但是現在條件還不是很具備。不管國外市場有多少，你四大名酒西鳳酒一定要在國外有影響，過去我在五糧液，一到美國的超市、酒店能看到五糧液，那就說明品牌有國際的影響。所以西鳳酒還是有這個目標，要往前推