渠道罪與罰

　　誰是推高中國CPI的“罪魁禍首”?站在“審判席”上的中國零售業百強，將如何抗辯，并自證清白?
　　這是一場困獸之斗。
　　參與搏殺的，一方是國內大型商業企業，另一方是中小型供應商，它們手中最犀利的武器，則是“物價”。而在這場曠日持久的角力中，“有形之手”的介入，已經讓勝負的天平傾向了中小型供應商一方。
　　2012年1月10日，商務部、發改委、公安部、稅務總局、工商總局等五部門，在北京聯合召開電視電話會議，部署“清理整頓大型零售企業向供應商違規收費”工作。而在此之前的2011年12月19日，五部門已聯合印發《清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作方案》，對清理整頓的范圍、依據、內容、要求等做出了明確的安排。
　　此次清理整頓的主要對象是，“利用市場優勢地位向供應商違規收費的超市、百貨店、電器專業店等大型零售企業及其下屬門店”，“入選”的具體標準則是，“最大單店營業面積超過6000平方米，門店數超過20家，2010年銷售額超過20億元人民幣”。
　　參照這一標準，眾多知名商業企業已被圈定。其中，國內企業包括國美、蘇寧、聯華、永輝、步步高等，外資企業則包括沃爾瑪、家樂福、樂購、樂天瑪特等。而據中國連鎖經營協會統計，被圈定的企業共計80多家。也就是說，中國零售業百強幾乎全部都在“清理整頓”之列。
　　1月10日，商務部副部長姜增偉表示，清理整頓大型零售企業向供應商違規收費，有助于“降低流通成本，遏制虛高物價，提高居民消費能力，改善消費環境，推動擴大消費”。
　　按照五部委下發的方案，這場對大型零售商的全面整改行動，將從2011年底持續至2012年6月，具體包括“自查自糾、聯合檢查、嚴肅整改、建章立制”四個步驟。從“方案”下發至2012年2月20日，企業須完成“自查自糾”，并作出情況通報，之后，將進入“聯合檢查、嚴肅整頓”等階段。
　　本刊記者從中國連鎖經營協會獲悉，截至2月10日前后，80多家被圈定的企業中，已經有60多家企業主動進行了“自查自糾”。
　　2月6日，在一次內部溝通會議上，中國連鎖經營協會會長郭戈平表示，不少零售企業反映“對新規看不明白”，“比如，配送費被要求取消，但很多零售企業反映，其投入建立的配送中心真正節省了供應商的成本，能夠集中統一配送，也是對社會資源的節約。如果不收取費用的話，這并不符合市場運作規律”。
　　但這顯然不是一場簡單的“市場”之爭。2月8日，一位零售業資深人士對本刊記者稱，“這并非一場空穴來風的整頓，始作俑者是一些中小型供應商。過去幾年，隨著市場環境的變化，一些中小型供應商、代理商，在與商業企業的合作中，利潤變得越來越薄，因此，一直在向上級政府反映情況”，“它們聲稱‘是零售商推高了物價’，并因此引起了高層的重視”。
　　物美商業(1025.HK)新聞發言人種曉兵，也與上述人士持相同觀點?！按舜握D從一開始，就有一種赤裸裸的觀點稱‘零售商推高了物價’。在我看來，這明顯是一種有罪推論。”
　　2012年1月，中國CPI(居民消費品價格指數)同比上漲了4.5％，再次超出預期。而在此之前的2011年12月下旬，由國務院派出、16個部門的部級領導帶隊的8個調研組，已奔赴上海、江西、河南等多地調研流通業，主要任務是“尋找流通環節中的障礙，進一步搞活流通以促進消費”。2012年3月，一場“改革開放以來規格最高”的全國流通工作會議，也將在北京召開。
　　在連續兩年的CPI持續上漲之后，當相關主管部門開始在流通渠道中尋找“障礙”之時，“推高物價”顯然是一個誰也無法承擔的罪名，那么，業已被推上“審判席”的中國零售業百強，將如何抗辯，并自證清白?
　　“罪”與“非罪”
　　在五部門啟動清理整頓工作后，2月1日，《人民日報》刊登一則《超市亂收費：一筒薯片六成利潤被拿走》的報道。按照這一報道的邏輯，零售商正是“推高物價的罪魁禍首”。
　　而在接受本刊記者采訪時，多家零售企業將從2006年開始推廣的“農超對接”項目，作為它們反擊“價格推高論”的最有力論據。以北京周邊市場為核心業務范圍的物美超市，就是大力推進“農超對接”項目的一個典型代表。
　　早在2009年3月，在被譽為“大棚蔬菜之鄉”山東省壽光、昌樂、青州地區，物美超市便開始常年派駐工作人員，負責當地的“蔬菜直接采購”。
　　超市與農業合作社的直接對接，最大的優勢是，省略了諸多中間環節和價格加成。
　　種曉兵介紹說，以黃瓜為例，原本整個供應鏈至少要經過6個環節。一根黃瓜，需要經過農戶、地頭蔬果經紀人、區域批發商、北京當地批發商、農貿市場、超市，最終才能到達顧客手中。如果黃瓜的田間采購價是2元／斤，但經歷了6個環節之后，可能會變成4元／斤甚至更貴，因為“各個環節都要加價”。
　　而在實施“農超對接”之后，物美超市大大縮減了蔬果類產品的供應環節。一根黃瓜的所有流通環節只有3個，即農戶、物美配送中心和門店。由此，產品的成本也大幅下降，一般情況下，物美超市的蔬果類產品，要比周邊的農貿市場還便宜20％。
　　目前，通過“農超對接”，物美超市每天供應北京居民的新鮮果蔬已高達300噸，年供應量超過10萬噸。
　　一家大型外資零售企業的副總裁也對本刊表示，該公司2007年就已被商務部、農業部列為“農超對接”項目試點企業。目前，其已與來自全國30個省市自治區的約400個農民專業合作社展開合作，累計采購20萬噸農作物。在上海、北京等一線城市門店，其“農民直供產品”的比例已達到50％。
　　并且，包括物美和上述外資零售企業在內，許多零售企業都會將“農超對接”產品擺放在超市生鮮區域最有利的位置，但卻不收取任何附加費用。這些本可以用來為大品牌提供“堆頭”服務的區域，可謂“寸土寸金”。
　　雖然，這些零售商通過“農超對接”大幅壓縮了成本，但由于“物流費用、人力成本、物業租金”的大幅上漲，它們并不能因此獲得更高收益。2011年，國內物流成本普遍上升了20％，零售業的用工成本上升了20％至50％。而對于普遍以“租賃物業”方式經營的零售業來說，沖擊更大的是，近幾年物業租金已累計上漲了50％左右。這一系列新增的成本，最終都要均攤到超市經營的每個單品中去。
　　郭戈平稱，“零售商推高物價”的言論，在超市生鮮類產品的供應上是缺乏依據的，尤其是與民生相關的“農超對接”產品，眾多超市推行的都是低毛利率的策略。
　　據本刊記者了解，不少超市“農超對接”產品的綜合毛利率不足10％，凈利率甚至為負數。
　　誰動了誰的奶酪?
　　不過，“民生類產品”毛利率不足10％，并非大型零售商經營狀況的全貌。
　　中國連鎖經營協會的統計數據顯示，在中國從事商業零售經營活動的企業中，大型企業的平均毛利率為18％-19％，中小型企業的平均毛利率為14％-16％。
　　前述零售業資深人士表示，正常情況下，超市企業都是實行“差異化毛利率商品組合”的經營策略。一般情況下，與民生相關的商品毛利率不會太高，平均綜合毛利率約為10％，并且，超市經營中有4000多種商品屬于“價格敏感商品”，如寶潔的洗發水等，一般都采用“低毛利經營”的策略。而除此之外的百貨和雜貨類商品，則一般采用“高毛利經營”策略，毛利率最高上限可達約60％。通過這種“品類組合”的方式，最終，超市的平均綜合毛利率約在20％。
　　除了前述“農超對接”商品之外，零售商一般都會對供應商執行兩部分收費。一部分為商品的“合同收費”，一部分為“服務費用”，二者一般統稱為“通路費用”。其中，合同收費一般指商品的進銷差價，即扣點、返利收入。對于廠商、經銷商來說，通過這種方式，其不僅可以在大部分零售渠道執行統一的價格策略，也可以讓具有不同渠道優勢的零售商獲得不同的收益。在實際操作中，供應商和零售商一般通過合同約定“扣點、返利”。而零售商收取的“服務費用”，則名目繁多，且具有極大的不確定性。
　　對于約20％的綜合毛利率，幾乎所有的零售企業都表示，它們只是獲得了合理回報，并未“利用市場優勢地位向供應商違規收費”。
　　全國人大代表、步步高超市董事長王填稱，其比對的上市公司年報情況顯示，11家零售企業2009年的平均凈利潤率僅為3.15％，而13家供應企業2009年的平均凈利潤率則高達18.96％?！昂茱@然，同樣是為消費者提供商品服務的企業，供應商獲利頗豐，而零售商的經營盈利，則可以用‘骨頭上削肉吃’來形容?！?br/>　　前述外資零售企業副總裁也對本刊記者表示，在現代流通領域，處于相對壟斷地位的是供應商，而不是零售商。其提供的數據顯示，在很多領域，前三家大型供應商往往占市場份額的50％以上。以方便面為例，康師傅、統一和金麥郎占據了80.7％的市場份額；以洗衣粉為例，聯合利華、藍月亮和立白占據了59.5％的市場份額；以鮮奶為例，蒙牛、伊利和光明占據了52.8％的市場份額。而大賣場業態僅占現代流通市場份額的20％左右，沃爾瑪、大潤發、家樂福、麥德龍、歐尚等外資零售企業，合計所占的分額僅為10％。
　　郭戈平也稱，哪一家超市也缺不了寶潔、康師傅，對這些大品牌而言，零售商和供應商之間的關系是平等的。在他看來，關于“通路費用”的爭議，目前主要集中在大型商業企業和中小型供應商之間。
　　對此，種曉兵的表述更為尖銳：“一個超市有幾百乃至上千家供應商，因為經營的品類落后或者不具有競爭優勢，總有一部分供應商會賠錢，這種現象是符合商業規律的。超市，不能保證每一個供應商都賺錢?！?br/>　　聚焦渠道灰幕
　　在零售商對供應商的兩部分收費中，零售商與中小型供應商、監管部門之間的爭議，主要集中于“服務費用”。目前，零售商收取的“服務費”通常包括開戶費、老店翻新費、節慶費、周年費、年度促銷費、新店讓利費、DM海報費以及堆頭費等。
　　一個年銷售規模約為5000萬元的中型供應商對本刊記者表示，在其經營的雜貨類商品中，零售企業通過合同收費和服務收費，最終拿走了商品價格的三成甚至四成。在他看來，以“進銷差價”為主的合同收費，尚可以理解，但各種“服務收費”則有點師出無名。這也是眾多中小供應商指責“零售商推高物價”的理由。
　　而他們的訴求，已然引起了監管部門的重視。通過對比2011年底發布的《清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作方案》和2006年發布的《零售商供應商公平交易管理辦法》，上述外資零售企業副總裁提醒本刊記者說：2006年的“管理辦法”強調的是供應商和零售商“雙方自愿”，而這一次卻是明令禁止。
　　具體而言，此次的“方案”明確規定：零售商向供應商收取的合同費、搬運費、配送費、節慶費、店慶費、新店開業費、銷售或結賬信息查詢費、刷卡費、條碼費(新品進店費)、開戶費(新供應商進店費)、無條件返利等均屬于“違規收費”。
　　如果這些“服務費”最終被強制取消，將對中國幾乎所有的零售企業形成致命打擊。
　　一位家電零售企業前高層曾向本刊記者表示，國內零售企業之間的價格戰非常激烈，能夠獲取的“進銷差價”非常有限，因此，“服務費用”往往成了企業主要的利潤來源。而據2010年年報，包括物美商業、國美電器、步步高等在內的國內多家上市商業企業，如果扣除了“服務費用”收入，均將表現為巨額虧損。
　　在這位家電零售企業前高層看來，這種以“收取服務費”為主的賣場經營模式，使得商業企業背離了“商品經營”的本質，而更多地偏向“賣場經營”，更多地關注“如何收取服務費用”。
　　并且，除了零售商公開收取的各種費用，零售環節還存在諸多“灰色交易”。這些灰色交易的產生，也是與“賣場經營”模式相生相伴的。
　　在“賣場經營”模式下，供應商向賣場或者超市派出促銷人員，和超市的管理人員一起進行日常經營活動。當這些互為競爭對手的供應商，想要從超市或賣場獲得特殊待遇時，“灰色交易”常常會發生。
　　上述家電零售企業前高層曾向本刊記者表示，這種灰色交易在超市或賣場中非常普遍，很多廠商的促銷人員，為了得到更好的堆頭或者陳列位置，或者僅是為了維持一種“融洽”的合作關系，一般都會向超市或賣場人員行賄?！斑^年、過節的時候，可能會給店長幾千塊的紅包，即使是一個低級別的超市工作人員，也能拿到一兩條好煙或者一盒化妝品?！?br/>　　前述零售業資深人士也表示，這種“涉嫌商業賄賂”的灰色收入，雖然在許多商業企業尤其外資企業是被明令禁止的，但由于其操作極其隱蔽，并且表現為一種人際間的“迎來送往”，因此，在不出大問題的情況下，賣場或超市很難杜絕這種行為。
　　而這些由供應商支付的“灰色費用”，最終同樣會轉嫁給消費者。以廚衛類產品為例，雖然產品的生產成本很低，但由于廠商不僅要向賣場繳納名目繁多的服務費，而且要支付各種“灰色費用”，產品的最終零售價，常常是成本價的300％，甚至400％。
　　零售商的“交代”
　　這場預計將持續半年之久的“清理整頓”剛剛開了個頭，國內的大型零售商們，已經有點坐不住了。
　　前述外資零售企業副總裁直言：“這次的集中整頓涉及多個部委，整頓時間長達半年，已經對零售企業的運營構成了一定負擔。各個部門的檢查重點不一，行動缺乏統一性，經常輪番重復檢查，這讓我們采購、財務、法務等部門的員工不得不騰出相當大的精力來配合。長期如此，難免會對正常的經營產生影響”。
　　前述零售業資深人士則指出，整頓方案要求“零售商收取促銷服務費須落實明碼標價”，但這一點在現有條件下非常難以執行，因為，影響到“促銷服務費”的因素很多。由于整頓方案“只提框架，沒有明確細則”，很多零售企業2012年的購銷合同至今未能敲定。因為，供應商和零售商都擔心，現在簽訂的合同可能有悖于日后出臺的細則。
　　在感受到巨大的壓力之后，這些大型零售企業，已在試圖給出一個“交代”，但它們依然堅持，“服務收費是合理的”。
　　2月6日，在中國連鎖經營協會那次內部溝通會議上，會長郭戈平表示，通過此前對企業的問詢了解，眾多企業反映出來的觀點是，由于供應商使用了超市的緊缺資源，服務費用還是需要收的，關鍵點是“如何將收費合理化”。
　　前述外資零售企業副總裁也表示，歐洲零售業同樣存在各種費用。在法國、英國和西班牙等一些歐洲國家，零售業的各種費用比中國的收費更高。這是一種全球通行的商業模式。問題不是“該不該收費”，而是“應該剔除不合理的費用，防止腐敗”。
　　武漢中百董事長程軍則強調說：“服務肯定是要收費的，關鍵是，我們簽訂的每一個服務條款，是不是全部都做到了?是不是讓我們所有的供應商都感覺到你的服務了?并且，我們的很多服務，比如說新品策劃、上市策劃、突出陳列、突出推介等特殊服務，都應該簽到合同里面去?！?br/>　　而目前，以“提高渠道效率，并使商業企業發揮抑制物價上漲的作用”為目標，中國連鎖經營協會已經草擬出了部分“化解矛盾、解決問題”的意見。具體內容包括：提升中小供應商企業的經營能力，提高其與零售企業對話的話語權；培育大型的經銷或者代理企業，在零供關系以及企業與消費者關系之間，建立緩沖地帶；有條件的零售企業可以大力開發自有品牌，降低對廠商品牌的依賴程度；零售企業應該加強對自身經營活動的管理，減少個人行為對企業名譽的損害，等