漢莎新體驗

　　作為一家貿易公司的經理，陳剛經常在歐洲各地飛來飛去。在最近的一次旅途中，搭乘漢莎航空的陳剛獲得了一些不同以往的體驗。
　　在巴黎候機時，他打開了iPhone中漢莎航空的APP，這個APP內記錄了2100萬類似陳剛這樣的旅客信息。接著，他選擇了目的地“法蘭克福”，手機頁面上便顯示出經常去那兒的旅客，大家正熱火朝天地討論著當地有名的中餐館。之后，他點開了“出租車”這個按鍵，頁面上立刻跳出搭乘同樣航班或相近航班，去往同一個目的地的漢莎旅客。陳剛和一位陌生旅客在APP上約定，下了飛機后一同拼車去酒店。
　　登機時，陳剛第一次嘗試用手機刷了一下條形碼，便直接上了飛機，這又一次讓他感到新鮮。
　　社交媒體營銷
　　對公司提供的這些個性化的附加服務，漢莎航空大中華區市場經理鮑安民(Frank Bornemann)頗感得意。在他看來，航空業的電子商務并不簡單地等同于曾經的電子客票，也不僅僅是建立一個網站，而應該成為一種與客戶進行信息交流的全新方式。
　　為了吸引更多用戶轉向網絡直銷的渠道，漢莎試圖建立一種顧客驅動型的經營模式，譬如將有價格優勢的機票盡數放在自己的網站上，并在機票之外用各種方式提供旅行的附加值，增強用戶黏性。
　　這種方法幫助漢莎在中國迅速吸引了關注度，并擴大了目標客戶群。事實上，早在2008年，漢莎航空便在人人網上開設了主頁，試圖接觸到還在大學就讀的學生群體。在此之前，漢莎的客戶大多是商務人士，尤其以在中國工作的歐洲人為主。“后來我們意識到，現在有許多中國學生去歐洲學習，我們應該接觸這部分新的潛在消費者。”鮑安民說。
　　于是，漢莎選擇了11位在歐洲大學就讀的中國學生，讓他們扮演“學生大使”的角色，定期在漢莎的人人網主頁上講述自己的留學生活。這些大使將歐洲當地的留學信息、日常生活悉數發布在網上，并接受其他人的各種詢問。不久，這個主頁便成了有留學意向的國內學生的交流平臺。
　　“漢莎可以說是所有航空公司中第一個啟用社交媒體的。”鮑安民說。從那之后，漢莎在國內培養起了越來越多的學生用戶。當這些學生成長為白領后，漢莎又在2011年4月開設了新浪官方微博，“為的就是和比學生族群稍年長一些的白領人群互動交流”。該微博的內容也并不完全只是飛行，而是將旅行的方方面面涵蓋在內。
　　鮑安民的想法很簡單，只要消費者在哪里，漢莎就出現在哪里。而在線下，漢莎是很難接觸到這部分群體的。“他們大都泡在社交媒體上，我們自然也要這些地方引起他們的注意”。在他看來，年輕消費者的生活方式和消費需求使營銷環境變得更加多元，諸如人人網、新浪微博之類的虛擬社區正日益成為提供產品和服務信息的重要渠道。無論用社交媒體發布公司信息還是采集消費者的建議，統統顯得便捷而高效。
　　SNS的另一吸引人之處在于，平臺可以充分發揮口碑營銷的優勢，讓用戶以非強迫的方式接受廣告。畢竟，如今的旅客對廣告信息的接受方式發生了明顯的變化：他們不再單純被動地接受航空公司的廣告信息，而是更多地聽朋友推薦來選擇航空公司。比如，漢莎會鼓勵用戶轉發公司的微博，并隨機送出一些iPad或小禮品。公司也會在社交媒體上安排一些常規的促銷活動，“但促銷手段并不僅僅是打折機票”。在進行SNS營銷的嘗試之前，漢莎曾與《華盛頓郵報》互動新聞部簽署了協議，成為后者贊助的博客計劃中100多個旅游博客的首位廣告客戶，讓品牌通過這些著名的旅游博客進行傳播。你可以將這100位博客作者視為專業人士或具有廣泛社會聯系的人，他們是消息及觀點的中心——通過與他們互動，使其成為漢莎品牌的傳播者，往往事半功倍。
　　硬幣的另一面
　　事實上，漢莎并不是唯一學會利用社交媒體的航空公司。捷藍航空將“增加旅客的親桁度”作為社交媒體營銷的一個目標，公司開通了JetBllleCheeps系統，在Twitter上進行機成天在社交媒體上被人議論，關于公司的不利信息在網上一傳十、十傳百，很有可能發展到不可收拾的地步。加拿大歌手戴維·卡羅爾在社交媒體YouTube發表的歌曲《美聯航弄壞了我的吉他》，便引發了軒然大波。
　　從這個角度看，航空公司要想成功地利用社交媒體，就必須建立長期的網絡口碑監測機制，了解網絡社交文化和語言習慣，并學習如何管理和積累品牌的自媒體資產。這需要航空公司投入大量的人力、物力和財力對這些信息進行實時監控，并迅速處理那些對公司不利的信息。盡管這在當前看來難以操作，但它并不能成為航空公司忽略使用社交媒體的借口。實際上，包括漢莎在內，已有不少航空公司認為這些投入會在不遠的未來產生豐厚的回報。
　　盡管目前漢莎中國官網的直銷占中國區總銷售的比例仍小于10％，但鮑安民希望不久的將來，這一數字可以達到和歐洲齊平的20％。
　　抓住SNS的新機會后，漢莎的下一個目標是在各個數字接觸點上為用戶提供差異化的服務。這些接觸點包括發布信息、接觸客戶、形成交易、提供服務等。一個理想狀態是，通過搜索引擎、門戶網站、社交媒體等渠道吸引用戶后，漢莎可以根據用戶的偏好、個性、國別等信息提供個性化的組合產品和服務，如旅行咨詢、手機值機、行李托運等。
　　事實上，這不僅是漢莎在數字營銷領域的嘗試，也是各大航空公司在新媒體營銷上的必然趨勢。未來航空業的數字營銷將是一個集產品設計、服務、銷售及IT技術為一體的整合型的用戶驅動系統。從這個層面上說，創造全新的、個性化的服務是航空公司保持競爭優勢的關鍵所