基于網格營銷的汽車營銷網格的構建

摘 要：營銷已經成為企業獲取核心競爭力的戰略性因素。基于此，提出營銷網格劃分的維度，以及汽車營銷網格構建的流程，指出營銷網格劃分粒度設定的依據。對汽車營銷網格劃分的四個維度，即汽車客戶的基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價值和汽車客戶生命周期進行了分析，并對營銷資源每個維度中的要素進行不同組合匹配作為營銷網格的劃分依據。通過選擇營銷網格構建算法，構建營銷網格粒度與汽車營銷資源關系矩陣，根據汽車營銷資源的充足與匱乏程度確定營銷網格粒度，確保營銷網格粒度與營銷資源的最佳匹配。

關鍵詞：汽車營銷；營銷網格；神經網絡

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）15-0082-02

一、引言

營銷已經成為企業獲取核心競爭力的戰略性因素。傳統的營銷管理方式存在以下弊端：職能分割、數據冗余、信息內閉等。網格理論是以資源共享為指導原則的先進思想理念，目前已經應用于生物醫藥、交通運輸、資源勘探、電子商務、金融、城市管理與規劃[1]等領域。陳平認為，網格是按照精細化管理的需要，將所有的管理區域劃分為若干個單元格[2]。姜愛林認為，網格是按一定規則將連續的空間區域離散化，形成眾多多邊形，并賦予標識符[3]。網格作為新興的計算平臺，具有分布性和異構性、共享性和集成性、自治性和動態性、抽象性和虛擬性等特征，能夠將各種計算資源整合起來[4～5]。

二、汽車營銷網格劃分的維度

汽車營銷網格的劃分可以從四個維度進行分析，分別是汽車客戶基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價值和汽車客戶生命周期。

（1）汽車客戶基本特征。汽車客戶基本特征涵蓋的內容很多，通常包括地理因素、人口統計因素和客戶心理特征因素。地理因素是指客戶所在的區域位置、自然環境和社會環境。地域環境按照國內大區可將客戶的地域劃分為華南、華東、華中、華北、西南、西北，也可將居住區域粒度更加細化。氣候環境是指客戶居住地的氣候狀況，在我國主要有熱帶季風氣候、亞熱帶季風氣候、溫帶季風氣候、溫帶大陸性氣候和高原高山氣候；人口統計因素包括民族、性別、年齡、職業、家庭環境、受教育水平、宗教信仰等；心理特征指標與客戶對企業產品、包裝、廣告、公關行為等活動產生的反應具有相當密切的關系。

（2）汽車客戶行為。汽車客戶行為是客戶購買、使用、處置汽車產品或服務所采取的各種活動，包括先于且決定這些行動的決策過程。每位汽車客戶的行為是有規律可循的，若干汽車客戶在規律上表現出一定的相似性，基于這種相似性，可以依據汽車客戶行為對汽車營銷進行網格化劃分。依據汽車客戶行為劃分汽車營銷網格是以汽車客戶過去重復或習慣性購買、使用記錄為基礎進行定量分析，通過反映汽車客戶行為的各個變量的統計分析，挖掘出客戶的使用習慣和特征，可以從保養頻率、維修頻率、使用頻率、車輛用途、車輛使用地域環境、車輛使用道路環境六個方面來衡量汽車客戶行為。

（3）汽車客戶價值。客戶價值包含客戶方面和企業方面，在客戶方面，肖恩·米漢教授認為客戶價值是客戶從某種產品或服務中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較，也即顧客從企業為其提供的產品和服務中所得到的滿足。即客戶價值、客戶感知利得、客戶感知成本）。從企業方面來說，客戶價值即企業從客戶的購買中所實現的企業收益，是企業從與其具有長期穩定關系的并愿意為企業提供的產品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，也即顧客為企業的利潤貢獻。

（4）汽車客戶生命周期。客戶具有價值和生命周期，是企業的重要資源。客戶生命周期是指從客戶與企業建立業務關系開始到完全終止業務關系的整個過程，包括考察期、形成期、穩定器和退化期四個階段。它同樣也是客戶關系水平隨時間發展和變化的軌跡，它動態描述了客戶關系在不同階段呈現出來的總體特征。考察期是客戶關系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發展階段，穩定期是客戶關系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關系水平發生逆轉的階段。

三、汽車營銷網格的構建流程

構建汽車營銷網格首先要充分理解營銷網格的構建目的以及劃分后要達到什么樣的預期效果，然后依據構建目的篩選營銷網格劃分依據，確定各劃分依據所對應的客戶信息，并對客戶信息進行選擇、清洗，在數據準備完成之后選擇營銷網格劃分算法，并利用模型對營銷網格進行劃分，建立網格并設置網格粒度。營銷網格構建流程如圖1所示。

（1）確定劃分目標及預期效果。汽車企業在對營銷網格進行劃分時，必須明確對目標市場進行劃分的原因，以及通過汽車網格營銷能為企業帶來怎樣的效果，因此汽車營銷網格的劃分必須以企業發展戰略和營銷戰略為前提，要把汽車網格化營銷置于企業發展戰略的高度，以企業經營目標為網格化營銷目標，確定在網格化營銷過程中營銷部門所擔任的角色，以及與生產部門、售后服務部門、市場部門、財務部門、物流倉儲部門應該如何協同運作。

（2）篩選劃分依據。在劃分網格時，可以依據四個維度客戶基本特征（A）、客戶行為（B）、客戶價值（C）、客戶生命周期（D）來進行劃分，根據營銷網點的實際情況分析，按照四個維度逐步對營銷網格進行細化，例如首先按照a1：地理因素進行網格劃分，然后依據b4：車輛用途來對網格進一步細化，再次依據c1：客戶當前價值來對網格進行第三維的細化，直至滿意為止。從而實現營銷網格的多維度可變粒劃分。

（3）數據準備。在選取了營銷網格劃分依據后，就要開始對客戶數據進行有針對性的采集，要在收集大量客戶信息的基礎上對目標市場進行細分，而不是根據劃分指標進行主觀判斷。數據的完整性和有效性將直接影響營銷網格的劃分結果，因此在營銷網格劃分前，必須采集客戶數據并對采集到的數據進行預處理。

（4）建立營銷網格。營銷網格粒度需要考慮企業現有營銷資源狀況，要保證在營銷網格劃分的基礎上，企業有充足的營銷資源分配給各營銷網格，在企業營銷資源一定的情況下。根據營銷網格粒度和企業營銷資源五等級劃分，繪制如圖2[1]所示的營銷資源網格粒度與企業營銷資源關系矩陣圖，該圖共有25個單元格，表示在企業營銷資源狀況與營銷網格粒度的對應關系。如單元格5表示在營銷資源充分充足的情況下，企業可以為每一個客戶提供一對一的營銷服務，每一位客戶即為一個營銷網格，此時營銷網格的粒度最細；單元格21表示當企業的營銷資源非常匱乏，要盡節省營銷支出時，企業對整個目標市場進行廣播式的營銷服務，此時營銷網格的粒度為1。在左上三角的10個單元格中，營銷網格的粒度過細，此時營銷資源表現不足，在右下角的10個單元格中，營銷資源沒有得到有效利用，營銷網格劃分過粗。因此營銷網格粒度應依據對角線上的五個區域來設定，確保有限的營銷資源得到合理的配置。

在劃分網格時，首先依據企業營銷資源的實際情況確定網格粒度，然后依據客戶基本特征（A）、客戶行為（B）、客戶價值（C）、客戶生命周期（D）四個維度來進行劃分，如果粒度很大，則只能從四個維度中選擇一兩個關鍵維度來進行劃分，如果粒度很細，就可以從三個或四個維度來進行劃分。網格劃分的過程如圖2[2]所示。

四、結語

營銷網格的構建是服務營銷下營銷資源有效配置的基本前提，總結本文，營銷網格劃分的一般步驟為：在劃分營銷網格時首先要明確營銷網格劃分的目的與原則，然后有目的地選擇有效的網格劃分依據，并對各指標數據進行清洗處理，在數據確定的情況下，選擇合適的劃分算法，并依據數據特征和企業營銷資源狀況確定營銷網格劃分粒度，在此基礎上確定營銷網格，但是營銷網格的劃分并不是一勞永逸的，需要適時對營銷網格進行調整。

參考文獻：

[1] 王喜，范況生，楊華，張超.現代城市管理新模式：城市網格化管理綜述[J].人文地理2007，95（3）：116-119.

[2] 姜愛林，任志儒.網格化城市管理模式研究[J].現代城市研究，2007，（2）：4-14.

[3] Foster I.Grid Technologies&Applications：Architecture&Achieve- ments[J].International Conference on Computing in High Energyand Nuclear Physics.2001.

[4] 都志輝，陳渝，劉鵬.網格計算[M].北京：清華大學出版社.2002.

[5] 李赤林，胡小輝.基于BP神經網絡的武漢城市圈物流需求預測[J].武漢理工大學學報：信管版，2009，（10）：773-776.

（責任編輯：劉嬌嬌）</