企業(yè)事件營銷的基本策略

摘 要：隨著市場竟?fàn)幍募觿。髽I(yè)的營銷費用不斷加大，事件營銷作為一種成本較低且效果顯著的營銷策略開始引起企業(yè)的關(guān)注。基于此，分析事件營銷的層次性選擇問題，并對事件營銷基本策略進(jìn)行探討，以期促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。

關(guān)鍵詞：事件營銷；企業(yè)；策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）15-0085-01

引言

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

企業(yè)以對營銷過程的控制能力為標(biāo)準(zhǔn)把事件營銷分為三個層次。第一個層次是事件是可以預(yù)見的，事件的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束都是可以被人們熟知和預(yù)見的。基于這種事件的事件營銷，對于企業(yè)而言，雖然其可以更具有針對性地做出營銷方案，其可預(yù)測性更強(qiáng)，但也正是這種可預(yù)測性會導(dǎo)致成本的大幅度上升。第二個層次是利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷，這個層次的營銷由于其事件的發(fā)生具有不可預(yù)測性，所以在營銷時競爭對手較少，對于企業(yè)資金上的要求比較低，但是對于企業(yè)把握市場機(jī)會的能力也提出了更高的要求。第三個層次就是自己搭建平臺，主導(dǎo)和創(chuàng)造事件進(jìn)行營銷。

事件營銷在成功的營銷實踐中的運用大致可以分為“借勢”（營銷實踐中多呈現(xiàn)為第一個層次的事件營銷和第二個層次的初級階段的事件營銷）和“造勢”（營銷實踐中多呈現(xiàn)為第二個層次的高級階段和第三個層次的事件營銷）兩種策略。

一、借勢策略

從我國目前的營銷實踐來看，借勢的例子比較多、比較雜，但是歸納起來常用的有以下三種：

1.新聞策略。企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣、受關(guān)注多的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時機(jī)地將新聞事件或消費者身邊的熱點問題與自己的品牌聯(lián)系在一起，直接或間接地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的軟性文章或新聞報道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾和蒙牛的做法堪稱國內(nèi)事件營銷的典范。

2.明星策略。企業(yè)可以利用明星的知名度或是社會地位去增加產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品由簡單的商品變成一個符號，一個代表社會地位、滿足人們的社會歸屬感和認(rèn)同需要的標(biāo)志。例如，耐克公司和阿迪達(dá)斯公司總是通過不斷地邀請當(dāng)前最紅的體育運動員，借助他們的人氣來不斷地將自己的產(chǎn)品打造成一種符號，一種代表某一社會群體的符號。在中國，購買這兩種品牌的消費者大多不是因為其質(zhì)量而購買，其購買原因大多數(shù)是因為感覺與自己的地位相符或是能夠滿足自己社會歸屬的需要。

3.體育賽事策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體之一，體育賽事背后蘊藏著無限商機(jī)，這一點已經(jīng)被很多企業(yè)意識到并開始開發(fā)其營銷潛力。體育營銷作為一種軟體廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強(qiáng)等特點。另一方面，體育賽事不僅能夠吸引人們的注意力，更具有無限的可以開發(fā)的資源。企業(yè)通過贊助體育賽事，可以將企業(yè)外部的資源變成自己可以利用的資源，從而實現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化組合。

二、造勢策略略

我國現(xiàn)階段常用的事件營銷的造勢技巧大致分為新聞策略和活動策略。

1.新聞策略。新聞策略具體是指企業(yè)為了達(dá)到提升品牌形象或是推動銷售額的提高等目的而組織策劃的能夠引起消費者和媒體關(guān)注的新聞事件。這里我們所說的新聞事件，并不是指任何能夠引起媒體和消費者關(guān)注的新聞事件，而是特指能夠給企業(yè)或產(chǎn)品帶來正面效應(yīng)，持續(xù)性強(qiáng)，能夠在所持續(xù)時間內(nèi)受到媒體、社會團(tuán)體和消費者的高度關(guān)注的事件。

2.活動策略。活動策略是指：企業(yè)通過策劃、組織一項或一系列活動來吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，力求通過媒體的大量的、客觀的、新聞性質(zhì)的報道來實現(xiàn)免費宣傳企業(yè)的目的。企業(yè)自己策劃、組織的活動的流程和進(jìn)度可以隨時受到企業(yè)的控制和制約，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷需要調(diào)整活動的內(nèi)容。

結(jié)語

通過成功的策劃活動開展事件營銷貴在廣泛地吸引全民參與，參與度越廣泛，參與者熱情越高、情感涉入越深，營銷效果就越好，就越有利于品牌資產(chǎn)的建立。我們正處在一個缺乏品牌忠誠的時代，要想消費者與企業(yè)建立關(guān)系，對品牌忠誠，就必須先請顧客參與到營銷活動中來。消費者涉入營銷活動過程是建立品牌和顧客關(guān)系的關(guān)鍵的第一步。通過把消費者請進(jìn)來，使消費者在參與活動的過程中逐漸完成對于企業(yè)或產(chǎn)品的知曉、了解、熟悉甚至品牌忠誠的過程。

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（責(zé)任編輯：張娟）</