電子商務模式下的售后服務

摘 要：售后服務作為現代商品交易的主要組成部分，越來越顯示出其重要性。而作為新興的電子商務交易模式，對售后服務的要求也有其特點。在介紹電子商務模式下產品售后服務的內容和特點的基礎上，主要探討分析了在電子商務交易模式下產品的售后服務所面臨的問題及其解決方法。

關鍵詞：電子商務；售后服務質量；顧客滿意度

21世紀是服務經濟蓬勃發展的時代，隨著市場經濟的快速發展，企業之間的競爭已經從單純的產品價格和產品質量的競爭，發展成為服務競爭，愈來愈多的企業開始關注售后服務領域。而作為新興的電子服務商業模式，以客戶為中心的服務模式將成為企業創造價值的核心組成部分。然而，“期望客戶感知到的服務”和“客戶的實際體驗”仍然存在差距。如何從這兩方面找出改善客戶體驗、提升服務質量的根本動力，便成為電子商務環境下服務質量管理的核心問題。

一、電子商務售后服務質量和特點研究

1.電子商務售后服務質量的定義

質量概念最初是用于產品制造業領域的，而將質量這一概念引入服務領域則開始于芬蘭學者Gr·nroos于1980年發表的一篇關于服務質量的文章，之后關于服務質量的研究才逐漸展開。但是直到近幾年才將這個概念運用到電子商務環境。

售后服務（after-sales service）是企業對客戶在購買產品后提供多種形式服務的總稱，其目的在于提高客戶滿意度、建立客戶忠誠。西方管理學者認為在電子商務環境下的服務質量（Service Quality）是指在虛擬網絡市場上，客戶對服務提供物的優越性和質量的總體評價和判斷。

2.電子商務售后服務的特點

（1）不可感知性

電子商務模式下的售后服務是具體為“表現”而非實物，是某種形式的“客戶體驗”。所以必須有效地讓客戶感受到，比如可以通過售后服務咨詢、產品注意細節、產品故障維修咨詢等把服務的質量“有形”地提供給客戶。

（2）移動性

Internet應用的局限之一就是缺乏移動性。目前絕大多數客戶必須使用計算機才能通過Internet進行網上交易。但是相應的售后服務卻必須提供到在不同地理位置上的客戶身上，服務才算完成。

（3）靈活性

電子服務被西方學者比喻為“積木式”的功能設計。這個比喻恰當地體現了電子服務的靈活性——大規模地定制。為客戶量身打造個性化產品與服務是一種以客戶為中心的管理方法，也是電子商務成功必須采取的經營方式。根據客戶的要求適時提供或者改變服務的內容和方式，是提高客戶滿意度的有效方式。

二、目前電子商務模式下的售后服務現狀和所面臨的問題

1.目前我國電子商務模式下的售后服務現狀

來自商務部一組官方數據顯示：2008年中國電子商務交易額達3.1萬億元人名幣，網絡購物交易額達1257億元人名幣；2009年中國的電子商務交易額達3.8萬億元人名幣，網絡交易額達2586億元人名幣，同比分別增長21.7%和105.8%。另據國內知名電子商務第三方研究結構中國電子商務研究中心發布的《2010年中國電子商務市場數據檢測報告》數據顯示：截止到2010年12月，中國電子商務交易額已逾4.5萬億，同比增長22%。

上述數據有力地證明了中國電子商務在穩定而快速的增長，中國電子商務的前景是非常誘人的。但是，在電子商務交易額快速增長的背后，其應該伴隨增長的售后服務發展得卻不是那么盡如人意。從目前情況來看，雖然BtoB在售后服務這一塊做得還算好，但無論是BtoC還是CtoC（尤其是CtoC），在售后服務上做得不盡如人意。

2.目前電子商務模式下售后服務所面臨的問題

（1）缺乏網絡認知度

雖然目前國人對網絡交易已經比較接受和認可，但普遍局限在小商品和家庭日用品上，交易金額也有限，認為大額交易不安全。

（2）沒有安全感

電子商務以電子形式取代了傳統的紙張，而從心理學角度上來說，心理上的安全期望可以用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方式表達。但是我們在網絡中只能看到圖片和簡單的一串交易代碼，很難適應這種發自內心地對未知事物產生的懷疑態度。

（3）操作繁雜

客戶所購買的產品出現問題后，則要填寫反饋單，等待客服聯系，客服與賣家聯系后進行確認。相對于直接到商場退換貨物的便捷操作，與電子商務售后保障體系的局限性和操作復雜性形成了強烈的對比。

三、電子商務交易模式下售后服務問題的相關解決方法

1.優化電子商務流程

優化電子商務流程可以在一定程度上消除心理上的不確定性，增強安全感。可以利用交易流水號，在每件商品中印上獨有的識別碼。在這點上，淘寶做得已經相當完善，它實現了所有商品都使用淘寶專有的交易流水號來作為識別。這樣就為客戶所要求的售后服務提供了保障，也可以在交易過程中客戶與商家就后來的售后服務達成相關協議，比如淘寶網上商家一般都有7天內退貨的承諾。

2.組建網絡小型專家團隊

這個主要是針對售后服務專業性差這一特點提出的。可以在網上組建一個涵蓋各行各業的小型專家團隊通過在線問答等方式來解決特殊商品的驗證問題。這就避免了客戶與商家因為商品的判斷標準缺失而引發的糾紛。同時也可以由專家小組向賣家直接索取新的產品并將退換后的產品送貨上門，這樣就為客戶提供了極大的方便。

3.加快售后服務處理速度

比如京東商城推出“售后100分”服務，宣稱將在100分鐘內處理完退換貨服務問題。京東商城CEO劉強東對“售后100分”的解讀為，京東售后服務部收到返修品并確認屬于產品質量故障開始計時，在100分鐘內處理完畢用戶的一切售后問題。同時可以充分利用第三方物流（Third Party Logistics）來提高售后服務的效率。

總之，在如今的電子商務時代，售后服務是買方市場條件下企業參與市場競爭的尖銳利器，是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措，是企業擺脫價格大戰的一劑良藥。通過完善售后體系所獲得的成交額提升將不會是一點半點。所以，完善售后服務是發展電子商務的必要保障。

參考文獻：

[1]楊紅玉，楊彤驥.使用e-Butler提高電子商務服務質量的研究.

[2]證券日報.2011-01-13.

（作者單位 吉林省長春市經開區興隆山鎮中鐵十三局技師學院）