相信品牌的力量

　　【摘 要】地方電視臺作為我國廣電媒體成員的弱勢群體，近年發展不容樂觀，媒體戰略思路不清，節目生產經營陷入惡性循環。本文試圖論證地方電視臺樹立品牌意識的必要性，并探求地方臺構建品牌媒體的可行之路。
　　【關鍵詞】地方廣播電視臺 品牌 新聞立臺 娛樂
　　
　　上世紀九十年代中后期以來，我國廣電媒體由生產時代逐步邁向了營銷時代，而隨著衛星電視時代和數字時代的來臨，品牌之戰成為媒體營銷時代的核心競爭。然而，在電視媒體的品牌戰中，成員眾多的地方頻道（地市級頻道），大多陷入了電視媒體競爭的谷底。作為我國電視媒體內容生產者、營銷者和傳播者中重要成員之一的地方電視臺，應從短視和抱怨中走出，積極面向市場、面向本土、面向受眾打造品牌節目、構建品牌頻道，以品牌博弈低俗。
　　一、品牌概念引入傳媒領域
　　什么是電視媒體的品牌內涵呢？一般認為，媒體品牌內涵應包括一批具有較大影響的名牌欄目和傳媒英才，通過品牌的核心價值對媒體內以其為原動力拉動精品生產和體制改革；對外以其為親和力來強化媒體輻射功能。①
　　媒體品牌與商業品牌的差異性主要表現為：首先，商業產品服務于人的物質需求層面，側重于產品質量和功能，而媒體產品服務于人的精神需求層面，側重于媒體內容，產品質量和功能往往用顯在的指標更好把控，而媒體的內容生產因為服務對象的特殊性，因而需要內容提供商作更深入細致的人的文化需求層面的調研。其次，媒體品牌通過內容生產作用于人的心靈，服務于人的文化需求，而人們的文化需求由于受地域、文化背景、語言等的影響，其差別很大，導致媒體品牌的區域滲透性較差，作用周期較短，而商業品牌往往受文化的制約因素較少，一些既以成名的品牌產品（多數為跨國品牌）滲透性較好，作用周期也較長。
　　二、電視品牌構建理念與原則
　　英國伯明翰文化研究學派奠基者之一雷蒙德.威廉斯曾經感嘆，有了電視之后，其它媒介拱手讓出原有的新聞與娛樂功能，電視所帶來的沖擊是我們無從預知的，它不僅左右了人們獲取新聞與娛樂的方式，而且波及整個家庭、文化與社會生活。②關于電視品牌構建的理念，威廉斯的這番言論似乎給了我們啟示。
　　我國省級衛視臺在構建電視品牌實踐中做足娛樂文章，一直沖鋒在前。省級衛視品牌構建大致經歷了特色定位、內容定位、形象定位三個階段，經歷了注重單個節目生產的品牌解構理念到注重頻道整體內涵的建構品牌理念的轉變。2010年，江蘇衛視再度轉以單個節目為突破口，做大單個細胞“非誠勿擾”，形成節目鏈。從中國電視品牌的構建歷程來看，品牌形象和品牌內容是構成品牌電視的兩大基石，而品牌欄目和品牌頻道在構建品牌媒體時互為肘肋。
　　差異性原則和金字塔原則一直是媒體品牌構建的指導原則。③浙江衛視總監夏陳安曾說：“在一個高度競爭的市場，沒有一定的逆向思維，沒有逆勢而行的膽略根本無法撼動固有的格局。”④無論是全國性頻道、區域性頻道，最終都要想方設法作用于地方，而對于地方頻道而言，與它們競爭的制勝法寶就是“地方性”，它的劣勢如此，優勢也正在此。地方頻道應通過內容控制把“地方性”優勢資源轉化為價值資源呈現給當地受眾。金字塔原則又可以理解為電視臺內或頻道內的差異化原則，也就是集中優勢兵力打造單個品牌欄目，形成金字塔尖，并以此帶動多個優勢節目，形成金字塔中，支撐起整個頻道，其余時段成為金字塔底，實現和優勢節目的捆綁互動。而優勢頻道對整個電視臺的帶動效應也可以依照金字塔原則。
　　三、地方電視品牌構建突破口——新聞立臺
　　澳大利亞傳媒大亨默多克曾經斷言：沒有新聞節目的電視臺不能稱其為電視臺。新聞立臺觀一直是我國各級電視媒體主流頻道的基本傳播理念。
　　以我國地方臺民生新聞節目近十年的實踐為例，民生新聞作為西方“公民新聞學”、“公共新聞學”、“社區新聞學”和“新新聞學”在我國的另一種表現深得受眾歡迎。可是，民生新聞在地方電視媒體中暴露的問題也愈發顯現，民生新聞陷入了低俗的誤區。主要表現為：
　　1、理念層面對民生內涵的曲解。民生一詞被電視新聞所引用雖然始于2002年《南京零距離》的創辦，但是，以民為本、受者本位，這是電視新聞傳播的特殊要求，也是我國輿論生態跟政治生態、經濟生態、文化生態和諧一致的必然要求。中央電視臺上世紀在九十年代初期的新聞節目改革，《東方時空》、《焦點訪談》、《實話實說》、《新聞調查》等一批優秀新聞欄目和新聞節目主持人的出現，更是電視新聞從“官本位”、“星本位”向“民本位”的回歸。可是，有些地方臺的民生新聞卻與時政新聞割裂，與重要新聞割裂，將民生新聞完全等同于市井新聞和趣味新聞。
　　2、實踐層面對民生外延的泛化。民生新聞不僅擔當重振地方臺輿論先鋒的使命，更是背負市場壓力，因此，許多地方電視臺在別無它法情急之下，只好盲目擴版、擴張民生新聞欄目。為擴充版面，民生新聞的電視化特點也被無限擴大，鏡頭拖沓、情節冗長。甚至為迎合部分受眾的收視取向，民生新聞步入了娛樂煽情的深淵。
　　這些問題的癥結不在于民生新聞本身，而是一些電視新聞從業者對民生新聞的曲解以及對曲解的概念的實踐泛化，招致了人們對民生新聞的諸多詬病。美國著名文化研究學者，現執教于威斯康辛大學麥迪遜分校傳播藝術系的教授約翰.菲斯克在他的《解讀大眾文化》一書中闡明：“人們還為了獲得快樂而看電視新聞，也是為了獲得自上而下的信息；人們還因其與日常生活相關而看它，觀眾并不是簡單地接受其所給予的信息，他們是生產性的。”⑤而美國新聞界從事社區新聞、公共新聞報道的記者“正在重新界定新聞的定義，重視對人們具有影響力的東西，重視更有吸引力的寫作方式。”⑥
　　地方臺堅持新聞立臺，首先就要讓民生新聞擺脫低俗，才能真正樹立起地方臺的民生品牌。具體說來：
　　（1）堅持民生不動搖，樹立大民生理念。作為黨和政府喉舌耳目的當代中國電視媒體只有很好地把握這個宏大的政治哲學觀，在“三貼近”原則中找尋輿論支點，真正將“群眾利益無小事”作為媒介傳播活動的根本追求，才能在事企雙軌制中實現媒介的雙贏。當前電視民生新聞的境遇迫使我們去研究和反思，什么才是真正意義的民生新聞，在民生新聞的價值判斷標準中，除了時效性、貼近性、趣味性這些民生標簽外，民生新聞究竟可不可以，應不應該是重要的，重要的硬新聞怎樣由電視手段變得軟化，變成民生視角和民本取向。
　　中央電視臺2009年最新一次的改版，似乎為民生新聞的未來給出了答案——“大民生”。⑦什么是“大民生”，這里的“大”，在新聞的價值判斷標準中可以理解為重要，只有重要的新聞對于大眾收視群體來說，才具有必看性，一檔新聞節目也只有站在受眾的視角更多關注對普通民眾而言重要的新聞，并以大眾喜聞樂見的電視化的手段呈現給觀眾，才能變關注“群眾”為關注“群眾利益”，這樣也許可以更好地避免一些民生節目放大少數群眾的哀、怨、悲、苦，娛樂多數群眾。
　　（2）打造民生新聞團隊。電視品牌由內容和形象兩部分構成，而作為傳媒人記者、編輯和主持人的存在，既是內容構成，也是形象構成，人作為電視媒體品牌元素最活躍的部分，往往決定了品牌構建的成敗。電視作為人性化媒介，以人為本既是受眾本位傳播理念的體現，也可以體現在傳播團隊的集體形象的打造中。地方臺的地緣優勢，更適合阿六頭、元元、孟非類的新聞主持人的成名，名主持人可借助其在地方的影響力更好地帶動欄目和頻道的成長。另外，名記者，名編輯的打造在地方臺新聞中也可以嘗試，頻道、欄目設首席編輯、首席評論員，以節目組的整體形象有意識地包裝推廣名記者團隊，例如廣州電視臺《新聞日日睇》欄目的G4出動記者組，這個以團隊整體形象出現的名記者集合體，其號召力遠比單打獨斗的記者個體強。⑧
　　
　　四、結合地域文化特點打娛樂牌
　　娛樂作為電視媒體的基本功能已經被我國電視業界認同，黨的十七屆五中全會用較大篇幅指出今后一個時期要“繁榮發展文化事業和文化產業，充分發揮文化引導社會、教育人民、推動發展的功能。”地方電視媒體作為文化產品的生產者和傳播者，必然在這樣的時代要求下有所作為。“美不美家鄉水，親不親故鄉人”這句話最好的詮釋了地方電視臺的娛樂節目策略：地域性和參與性。豐富多彩的地域文化、民間藝術、民風民情是地方臺獨有的素材資源，用之不竭。如安徽安慶電視臺黃梅系列節目、合肥電臺電視臺“廬”字系列《廬大姐拉家常》、《廬州人家》等。地方臺娛樂節目的參與性是其他電視媒體不可比擬的，在湖北襄樊，電視臺娛樂類欄目“天天向上”和“快樂一家人”舉辦的 “唱響襄樊”、“舞動襄樊”大型群眾性文化活動，突出大眾參與性，吸引數萬名市民參與，2006年至今已連續舉辦五年，群眾反響較好。⑨
　　抵制低俗之風，促進和諧文化建設是我國電視媒體的核心要務。地方電視臺作為服務一方政府和群眾的喉舌，作為社會主義先進文化的締造者和傳播者，理應跳出認識誤區，制定既符合傳播規律又符合本土實際的品牌發展戰略，以品牌核心價值的締造和維護抵制電視低俗之風。
　　參考文獻
　　①張君昌，《媒體品牌的理念與運營》，《現代傳播》，2002（4）
　　②高金萍：《西方電視傳播理論評析》，中國傳媒大學出版社，2008：145
　　③張寧4320c6527876b0fd0e1520e35eb0e7b669e85f5d9672783aff67ef7f12c2a136，江虹，《多重壓力下地面頻道的發展策略》，《現代傳播》，2009（4）
　　④趙瑜，夏陳安，《后選秀時代的綜藝策略——對話浙江衛視總監夏陳安》，《南方電視學刊》，2009（3）
　　⑤約翰.菲斯克 著，楊全強 譯：《解讀大眾文化》，南京大學出版社，2006：115
　　⑥Werner J.Seve