人肉搜索營銷淺析

　　【摘 要】人肉搜索技術的迅速發展帶動了人肉搜索營銷方式的創新。其營銷方式從最初的廣告植入型、企業借勢型等被動的借用人肉搜索營銷，發展到企業炒作型、淘客推廣型等多種企業主動地開展人肉搜索營銷。人肉搜索營銷在提升企業品牌形象，提高企業銷售收入等的同時，也存在著多種風險，需要對人肉搜索營銷采用真實、巧妙、慎用原則。
　　【關鍵詞】人肉搜索 營銷方式 優勢 風險 原則
　　
　　關于人肉搜索，國內已有文獻的研究成果主要集中在以下幾個方面：對人肉搜索現象的描述、解釋性報道和隨筆性文章；對人肉搜索案例的總結與評價；對人肉搜索與法制的研究；對人肉搜索傳播現象、產生緣由的分析等。目前鮮有學者從經濟學角度對人肉搜索營銷方式進行分析，本文試圖從人肉搜索營銷方式入手，指出其優勢所在；結合具體案例具體分析其營銷過程中存在的風險，在此基礎上提出規避原則和措施。
　　根據第28次中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，截止到2011年6月中國網民規模達到4.85億。正如著名的網絡推手“立二拆四”所言，有熱點的地方就有廣告營銷價值，很多企業正在將網民作為其營銷對象。在利潤追逐的驅使下，有些企業和公司看中了人肉搜索可以擴大產品知名度，實現商業營銷目的的優勢，不少人肉搜索營銷事件應時而生。可以說此類人肉搜索活動產生的動因，既不是為了信息咨詢，也不是為了娛樂需求，更不是為了自我實現的高層次心理需求，而是為了經濟利益。這種通過網絡議程設置來發動人肉搜索擴大影響力，以達到商業營銷目的營銷方式叫做人肉搜索營銷。
　　人肉搜索技術的迅速發展帶動了人肉搜索營銷方式的創新。其營銷方式從最初的廣告植入型、企業借勢型等被動的借用人肉搜索營銷，發展到企業炒作型、淘客推廣型等多種企業主動地開展人肉搜索營銷。
　　一、人肉搜索營銷的方式
　　人肉搜索營銷方式的增多，促使企業紛紛采用人肉搜索營銷來提升企業的品牌形象，提高企業的銷售收入等，這又進一步促進了人肉搜索營銷的發展。筆者對人肉搜索營銷方式進行了歸納，發現它主要集中體現為以下幾種：
　　1、廣告植入型
　　廣告植入型人肉搜索營銷，指的是在人肉搜索事件中，企業通過營銷公司的策劃把有關企業營銷的相關信息如品牌形象等，通過隱含的方式展現在人肉搜索過程中，使企業的營銷信息在“人肉大軍”中傳播，改變網民對企業的刻板成見，達到傳播企業品牌形象，提升企業銷售收入的效果。“紅衣妹妹”事件就是廣告植入型的典型代表。
　　2、企業炒作型
　　企業炒作型人肉搜索營銷，指的是開展人肉搜索營銷的企業通過人為策劃一些能夠引起網民興趣的網絡事件，吸引網民的關注，發動網民對這些網絡事件展開人肉搜索。在人肉搜索過程中，通過網絡推手的營銷策劃，把企業的信息融入到人肉搜索過程和結果中的一種形式。“iPhone Girl”事件、“紅本女”事件和雅閣女事件就是典型的企業炒作型人肉搜索營銷。
　　3、企業借勢型
　　企業借勢型人肉搜索營銷指的是在發生重大或有影響力的事件后，企業借助重大事件的影響力，通過營銷策劃，在互聯網上發帖引起網民的注意，促使網民對企業展開人肉搜索，在人肉搜索過程中推廣企業的品牌。“紅衣妹妹”事件，“王老吉”地震捐款事件就是借勢型人肉搜索營銷的典型代表。
　　二、人肉搜索營銷的優勢
　　作為一種全新的營銷模式，人肉搜索營銷與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。
　　1、人肉搜索營銷傳播范圍廣、速度快、超越時空限制
　　人肉搜索來源于網絡，是網絡集群行為的典型代表，因此具有網絡傳播的基本特點，如即時性、全球性、海量性等。這些特點有利于擴大企業營銷信息傳播的范圍，提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。
　　2、人肉搜索營銷可與傳統媒體緊密互動，設置議程，擴大影響
　　美國第三代傳播學者代表戴維·韋弗提出的“議題設置”被公認為是20世紀70年代以來國際傳播學界最重要的成果之一。該理論認為，社會的議題與媒體的議題存在正相關，媒體反復報道某一事件，會使人認為這一事件就是當前的重大新聞。因為傳統媒體新聞報道題材重大、主題深刻、聲音權威，常常通過“議程設置”來引導和控制輿論，成為引導社會輿論的主導力量，并起到穩定人心，穩定社會的作用。而人肉搜索的傳播模式則是先開槍、再瞄準——這個事件發生了，可能一開始沒有很多的細節和準確的東西，但是有很多人參與以后，再慢慢把事件真實準確的信息呈現出來。這突破了傳統主流媒體的話語權壁壘，為大家提供“人人都可以放大自己的聲音”的可能性，由此形成的社會影響力也日益巨大。通過人肉搜索的傳播渠道，引起社會的廣泛關注，引起社會的廣泛討論，設置出社會議程，進而設置傳統媒體的議程，主導社會輿論方向。
　　3、人肉搜索營銷為中小企業創造了良好的發展空間
　　在人肉搜索營銷活動中，任何企業都可以不受自身規模的限制，平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，充分發揮營銷人員的創意，這為中小企業創造一個良好的發展空間和展示平臺。利用人肉搜索，中小企業只需花很小的成本，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大企業進行競爭。
　　三、人肉搜索營銷的風險及原則
　　隨著信息時代的來臨，網絡的影響力正以前所未有的速度擴展。從長遠來看，網絡營銷是順應時代潮流的公關營銷模式，在未來的5～10年之內，網絡營銷可能會成為最有營銷力的手段之一。但是，中國互聯網市場的不規范，網絡世界的相對混亂，掣肘了網絡營銷的健康、有序發展，其中網絡推手的急功近利也起到了推波助瀾的作用。這使網絡世界具有很強的不可操控性，就像“蝴蝶效應”一樣，在啟動“人肉搜索引擎”的時候，誰都不知道之后會造成怎樣的影響。
　　如果企業通過人肉搜索營銷，順利達到提升知名度和創收的目的，那企業的此次營銷無疑是成功的。但是如果基于商業營銷目的人肉搜索活動，最后被網民知道是一種背后人為策劃、是網絡推手們披上不同的馬甲將預先準備好的消息逐步發表到網上，造成人肉搜索的假象，這就會讓網民有一種被愚弄的感覺，可能會激起網民很大的反感情緒。這樣的策劃看上去是在短時期內達到了成效，但由于策劃者忽視了網民的自尊心，當網民發現自己被愚弄后，必然會本能地抵制該品牌。而如果這種現象出現多了，網民會自覺提高鑒別力和免疫力，使得以后的營銷難度加大，不利于企業之后營銷活動的開展。
　　所以人肉搜索營銷具有一定的社會風險。按社會學觀點，風險是一種虛擬的現實和真實的虛擬。只有當把風險想象成一種現實，或者更準確地說，想象成一種逐漸形成的現實（becoming real）時，我們才可能理解風險的社會具體化。只有把風險想象為一種建構時，才可能理解其延遲的“本質”。人肉搜索活動中，當企業的營銷方式被識破，就可能導致此次營銷活動的失敗，甚至對企業之后的發展造成影響。
　　因此，如何使營銷方式趨利避害，這才是企業與網絡營銷策劃者們需要重點關注的課題。因此，企業在采用人肉搜索營銷方式時，應當遵循以下原則：
　　1、真實性原則
　　人肉搜索營銷的最終目的是提升企業的品牌形象或提高企業的銷售收入，為了達到此目標，在人肉搜索營銷過程中需要“人肉大軍”廣泛參與到搜索過程中，由廣大網民去搜索信息，在網民開展人肉搜索過程中改變網民對企業的態度，讓網民愿意接受企業的產品。現在互聯網已經進入自媒體時代，網民的信息辨別能力非常強，如果企業在人肉搜索過程中發布虛假信息，被廣大網民在人肉搜索過程中發現后，不僅會被廣大網民發布到互聯網上，影響企業的品牌形象，還會影響企業的銷售收入，影響企業的長期發展。所以，在人肉搜索營銷過程中，企業應遵循信息真實的原則，保證所發布的信息都是真實可信的。
　　2、慎用性原則
　　人肉搜索營銷方式主要是利用了網民的參與熱情，被揭露后，會引起反感。而且如果此類營銷現象出現多了，網民的鑒別力和免疫力也會提高，使得以后的營銷難度更大，更不容易展開。所以在人肉搜索營銷中，企業植入型廣告出現的頻率應嚴格控制在一定范圍內，以免次數出現太多，引起網民的懷疑和反感。如“紅本女”事件中，女主角隨時隨地都把筆記本電腦拿在手上，舉在鏡頭前。從一開頭就已經讓人揣摩到其真實意圖，因此引來罵聲一片。
　　3、巧妙性原則
　　人肉搜索營銷方式一旦使用，就必須保證不要泄露出自己的真實目的，不要讓網民一眼就看出來其中的人為操作性。過早地把動機暴露在外，只會讓網民對你所宣傳的品牌產生抵觸情緒，甚至產生厭惡感。人肉搜索營銷應遵循隱蔽性原則，在網民對搜索對象產生好奇，參與搜索行為主體不斷增加、搜索范圍和社會影響力不斷擴大的同時，企業趁此時機，巧妙借勢，將企業本身或者企業LOGO技巧性穿插到搜索活動中，做到潤物細無聲，才可能造勢成功，獲取豐厚的市場利潤。
　　參考文獻
　　①[英]芭芭拉