每月一盒里的秘密

　　8月7日那天，龍唯浚特地選擇了坐地鐵去公司。途經換乘站時，他在一塊廣告牌前停了幾秒。身旁，一位年輕的女孩也因為這個廣告一邊側目，一邊放慢了腳步。他禮貌地上前問了一句，“你之前用過這個‘盒子’嗎？”女孩搖了搖頭，他笑著說，“今后可以試試。”
　　8月上旬，一家名為 Glossybox的訂閱式化妝品網站，在官方微博上發起了“隨手拍廣告，獎勵9折優惠券”的活動。這是他們跨出社交媒體，第一次在傳統渠道上投放廣告。龍唯浚和女孩說的就是這個廣告，他的身份是Glossybox中國的CEO。
　　簡單來說，Glossybox的模式就像過去訂報紙或者訂牛奶，會員每月交一定的會員費，網站每月給會員寄來一個盒子，盒子里有不同品牌的4-5種化妝品小樣，每人和每月之間可能略有不同。
　　“BOX”到中國
　　就像所有的團購網站，都COPY自美國的Groupon一樣，賣化妝品小樣的創意和模式，其鼻祖同樣來自美國，一家創立于2010年、名為Birchbox的網站，它的創始人是兩位哈佛商學院的畢業生。
　　Birchbox的模式說起來也非常簡單，會員交一筆會員費，然后每月就能收到網站為你精心挑選的試用品，這個看似平淡的商業模式受到眾多女性消費者的追捧，也讓Birchbox在全球范圍內招來諸多模仿者。
　　就像團購網站會在Groupon的基礎上“修修補補”進行創新一樣，兩年來，Birchbox模仿者的發展路徑大致可以分為兩類：一類是只借鑒這一模式，對產品范圍進行拓展，除了化妝品，這一模式還復制到鞋子、襪子、內衣、眼鏡、母嬰用品甚至零食上；另一類則不僅沿用了這一模式，還繼承了“box”的名稱——就像智能手機都跟著iPhone叫Phone一樣，一眾訂閱式化妝品網站也都跟著Birchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”等。
　　前一類的模仿者中，典型的如經營女鞋的ShoeDazzle。當你登錄時，這家網站會列出一張20個問題的清單，包括年齡、愛好、鞋碼、平時的穿衣和化妝風格、喜歡的品牌以及顏色偏好等。一旦你成為會員，每月向該網站支付39.95美元，他們就會根據你此前提供的資料，每月給你推薦5雙鞋子，讓你挑選一雙。
　　賣眼鏡的warbyparker下的工夫更大，它的口號是“5Pairs，5Days，100%Free!”只要每次支付95美元，網站便一次性寄出5副眼鏡，用戶可以免費在家試戴，免費退換，最后留下最喜歡的一副即可。
　　2011年，這一模式也傳入了中國。
　　去年10月的某一天，正服務于瑞銀紐約的香港人龍唯浚，接到一個獵頭的電話。獵頭告訴他，有一家創立不久的、總部在德國的化妝品網站——Glossybox，正計劃進入中國內地市場，需要一名有投行加顧問背景的CEO。前有Birchbox的成功案例，再加上自己有過在麥肯錫服務的經驗，他對這個項目的判斷是5年內應該可以做大。
　　10月底，龍唯浚從紐約回國，一個人來到上海，在接到總公司打來的一筆錢后，Glossybox中國分公司就這樣啟動了。
　　幾乎在同時，在中國化妝品市場嘗試訂閱式網站的還有兩撥人。其一是Myluxbox，它的CEO Diede van Lamoen曾經是Groupon中國的聯合創始人；另一撥是“一瓶一罐”，由時尚圈人士徐峰立和同樣擁有咨詢公司顧問背景的趙翼晉共同創立。這三家公司都繼承了Birchbox的大框架，且都將大本營安在了上海。
　　每月一次的驚喜
　　龍唯浚清晰記得，就在中國分公司正式掛牌的第二天，就收到了第一個訂單。一位姓孔的、在4A公司上班的女性，用支付寶打來了100塊錢。當時公司只有5個人，龍唯浚既是CEO，也是包裝員、快遞員。當他親手將第一批“盒子”逐一送到第一批會員手中時，他看見了各式各樣的驚喜。
　　一般情況下，在收到禮盒、打開之前，會員們并不知道網站會快遞來什么產品。因為網站從各個品牌拿到的小樣種類和數量都不相同，也就無法統一每個禮盒的內容。這類網站普遍的做法是，網站每月公布候選品牌，其中隨機挑選4-6樣，寄給會員。“有點神秘感，會更讓人期待，隨機，并不代表沒標準，我們會根據會員的個人資料，比如，她是油性皮膚或者希望淡斑，來為每一個人搭配產品。” 龍唯浚說。
　　“一瓶一罐”則采取了更為復雜的做法，他們允許會員在4-6樣產品中自選2-3樣。這意味著，與其他網站相比，每個月總有一兩種大品牌的產品需求量很大；繼而在裝盒、配送的環節，也需要投入更多的人力和物力。徐峰立承認，當初圍繞要不要設計自選這個模塊，他和趙翼晉曾有過反復的思想斗爭，但最終還是達成了一致，“只有讓會員真正拿到自己想要的產品，體驗才是最好的”；當然，客觀上，這么做也能刺激網友從單純的瀏覽到填寫資料，最終成為自己的會員。
　　創立初期，這三家網站都側重于通過社交媒體進行口碑傳播。他們鼓勵會員，在收到“盒子”后以圖文的形式在網站上、論壇上和個人的微博上“曬”出來，凡是留下了心得或者邀請了好友加入的會員都能夠獲得一定的獎勵。
　　當然，網站精心設計的“盒子”本身也是促銷的利器。按照不同的主題和季節，這些網站用來包裝產品的盒子的顏色和圖案都不同，或浪漫、或卡通，又或豹紋。一位名為@車車車車車雯的女孩，就在微博上“曬”出了過去半年收到的6個不同花色的盒子，她說，“我成了一個名副其實的‘盒子’控”，而這也正是網站所樂于看到的。
　　低成本推廣
　　事實上，與各個化妝品品牌達成合作，是這一模式的關鍵所在。中國，擁有數量龐大且潛力巨大的化妝品消費市場，這是全球的共識，也是品牌們爭奪的對象。
　　以往，化妝品母公司每推出一個品牌，品牌每推出了一個新產品，都會先在不同的地域各挑選一個城市試探一下行情，掌握一個大致的配貨比例，比如，位于南方的杭州、長沙、成都、廣州，對保濕產品有需求嗎？各自的需求有多大？
　　以傳統的設立專柜、聘請促銷人員、向消費者派發贈品或者試用品的方式推廣品牌抑或測算市場，平均每位消費者需要8元的成本。而所有的類Birchbox網站都標榜，他們的人均推廣成本更低。
　　第一批與“一瓶一罐”合作的品牌有四個，嬌韻詩是其一。那時候，嬌韻詩正在推廣一款瘦臉的新產品，徐峰立找上了門。“他們也是抱著試試看的態度，給了我們1000支小樣，我們將其作為可自選的產品之一，很快引起了會員們的注意。”徐峰立介紹，那次合作的效果非常好，試用過的會員中有10多個人購買了這款產品，這個轉換比例遠遠高于傳統的推廣方式。
　　而更吸引品牌經理的是，訂閱式化妝品網站擁有可以追蹤且反復使用的每一個會員的詳細信息。正因為以上兩點優勢，這類網站都能夠免費從各大品牌拿到相當數量的小樣，有時，品牌還得給網站一筆推廣費。
　　當然，這也可以有另一種理解。“我們除了為化妝品品牌提供了一個新型的推廣平臺，還能提供調研報告，推廣費也可以理解為買這份報告的錢，但價格比麥肯錫出一份報告便宜多了。”龍唯浚說。
　　舉一個最簡單的例子：傳統的推廣方式是，如果一個地區還沒有設立專柜，則很難推廣品牌，更談不上試用和銷售。網站，最直接的效果即突破了地域的限制；反過來，消費者從網站上試用了某品牌的產品，感覺不錯，有時候會抱怨“為何當地沒有專柜？”這時候就給了品牌一個信號，一旦同一個地區這樣的呼聲多了，就可以有的放矢地設立專柜了。
　　中國式改良
　　看起來，這似乎是一筆穩賺不賠的買賣：網站一邊從化妝品品牌那里免費得到大量的試用品，一邊又以一定的利潤率賣給消費者。但在中國，想要完全復制或照搬Birchbox的模式還真的行不通。
　　這是因為，歐美國家的消費者心態更成熟，更了解自己的皮膚、體質、氣質等方面的特點，清楚地知道自己的需求，因此，在品牌選擇上呈現出多樣化。中國消費者尚有盲目跟風的心理，相信只要是大品牌都是好的，只要買的人多的都是好的。
　　“一瓶一罐”的徐峰立稱，他的合伙人趙翼晉在華爾街時，曾是那兩個哈佛畢業生的朋友，算是國內最早知曉這個模式的人，之所以時隔一年才將這一模式復制到中國，就是考慮到中國消費者和美國有較大不同：Birchbox上的產品都比較小眾，“但在中國，哪怕只是個高中生，也只認迪奧和蘭蔻這種大牌子”。
　　為何如此？部分是由于國內化妝品市場的誠信較差。“一些新產品打著國外的原產地，實際上連衛生許可號都沒有。消費者受騙上當過了，自然就不信任小眾品牌了。”徐峰立說，一瓶一罐在針對中國內地市場改良既有模式時，關于產品是否100%都由原廠提供，一度發生過非常激烈的討論。Birchbox上有一些產品就不是原廠提供的，這在美國沒問題，但在中國就行不通。
　　Myluxbox進入中國后，就干脆放棄了與小眾品牌的合作，只做一線和高端，用其CEO Diede van Lamoen 的話說，“只有這樣才能吸引中國消費者加入我們”。
　　Glossybox也不例外，按照其標準，在選擇合作品牌時，先考慮品牌的母公司是誰；再看價位，太低的不要；最后看市場調查中在消費者心目中的排名。如此下來，全球符合的品牌有800多個，適合德國本土市場的有600多個，而適合中國內地市場的只有420個。
　　不過，中國的這一國情，也增加了網站的壓力，因為與小眾品牌和新興品牌相比，大牌子的推廣渠道更多，談判能力更強，對訂閱式的依賴也更小。
　　事實上，專注小眾品牌的Birchbox模式還有一個在線商城，方便會員直接在上面直接購買試用后自己覺得滿意的產品，這也是同一個網站的第三種盈利渠道。不過，目前為止，進入中國的Myluxbox和Glossybox還都沒有設置這一功能，對此，Myluxbox的CEO Diede van Lamoen有自己的解釋，“這不是我們最關注的，我們的工作重點還是拓展會員數量。”與前兩者不同，一瓶一罐則多了一個設計，會將會員的點擊直接引導到該品牌的官方網站，并稱從試用到購買的轉換率超過1%。
　　會員數量也是讓龍唯浚糾結的問題之一。中國電商的現狀是即便賠本賣吆喝，也得先把會員數量沖上去，會員數量上去了，品牌才會更重視這個平臺，才能吸引外來資本的加入。
　　也正因此，為了照顧到三四線城市的會員，一瓶一罐將會員費定為每月20元。可龍唯浚不太愿意這么干，所以，Glossybox的會員費是同行中最高的——每月100元，這個價格也與Glossybox在其他國家的會員價基本相當。
　　與Glossybox相比，Myluxbox和一瓶一罐的會費則要便宜一些，前者平均每月50元，后者為每月10+10元/月（其中10元是會費，10元是運費，其他網站會費里已經含有運費）。徐峰立也承認，20元只是初始階段的戰略，今后，他們還會推出價位略高的盒子，當然，其中的產品檔次也更高。
　　徐峰立多次強調，并不是有產品就能夠做這類網站了，“普通的電商是不會懂的，迪奧不能跟任何同等檔次的品牌共存；Bobbi Brown只對了解它的用戶有興趣，你撒開了去推廣，品牌不但不領情，反而會生氣，這就是化妝品行業。”
　　這類網站普遍的做法是，每月公布候選品牌，其中隨機挑選4-6樣，寄給會員，有點神秘感，也會更讓人期