“嗅”出商業氣息

　　嗅覺營銷逐漸成為塑造品牌形象、提升品牌魅力的突破點，國內外的嗅覺解決方案公司也從中“嗅”得發展機會。
　　
　　經典電影《聞香識女人》中，嗅覺是失明的史法蘭認知世界的獨特方式，通過香水味來識別對方的身高、發色甚至眼睛的顏色。氣味圖書館中的嗅覺是具有喚起遙遠記憶的“魔力”，泥土、暴風雨的味道打開一扇扇通往過去的大門。而氣味營銷中的嗅覺則是一種商業氣息，通過尋找消費者嗅覺偏好的公約數來制造獨一無二的氣味，進而塑造品牌魅力。
　　嗅覺營銷是一種古老甚至原始的營銷方式，遠古時代露天賣場的攤主們就是靠香味吸引顧客的。在1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會上，茅臺酒“一摔成名”，彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，“酒香為媒”成為了經典的嗅覺營銷案例。但在講求傳播速度和覆蓋面的現代營銷方式盛行的大背景下，視覺和聽覺元素逐漸成為主流，覆蓋半徑較短的嗅覺營銷一度被淡忘。然而，隨著廣告數量的幾何級增長，視覺和聽覺結合的二維傳播方式在調動受眾注意力上已露捉襟見肘之勢，嗅覺營銷順勢“復興”。
　　
　　聞香識品牌
　　心理學家皮特·阿茲和斯蒂芬·杰里尼克提出，氣味會在潛意識上影響人類的感覺、判斷及行為，這一被稱為“內隱氣味記憶”的研究結果支持了之前的假設：氣味是消費者購買、收集、使用某件商品的決定性因素。盡管這么說有些絕對，但起碼說明了，氣味對于消費者的品牌認知起到了非常重要的作用。
　　在《感官品牌》一書中，作者馬丁·林斯特龍列舉了數個有關氣味的實驗。把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動。結果，所有去過兩個房間的被訪者中，84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價也比另一雙高出10.33美元。在拉斯維加斯一家賭場進行的實驗顯示，刻意噴灑香水后，“香味區”的收入比其他區域高出45%。之后，該賭場投入大量成本凈化空氣，而這一做法也被其他賭場所效仿。
　　嗅覺無形，隨著嗅覺營銷的流行，將特有的氣味以法律形式確定并保護顯得愈加重要，參照文字、視覺、符號等品牌元素的保護方法，氣味商標的申請自然被提及。注冊商標要求申請元素可識別、可感知并具有顯著性，而對于氣味來說，一百個人可能會有一百種不同的感覺，其中有一種“可意會不可言傳”的微妙，這也是包括中國在內的大部分國家尚未承認氣味商標的主要原因。但是，氣味商標并非完全不可行，美國是世界上最早認可氣味商標的國家，要求申請者提供氣味基本描述、取得方法并提供附有氣味的樣品。參考美國，香港地區的《商標條例》已經開始承認氣味商標，要求中國商標法升級的呼聲也越來越高。
　　玩轉嗅覺營銷
　　理論上嗅覺營銷前景美好，但如何玩轉嗅覺營銷卻是個很現實的問題，遠不是噴噴香水、燒燒香薰那么簡單。嗅覺營銷可以分為產品嗅覺營銷和環境嗅覺營銷，前者是對那些本身就有氣味的商品而言，通過氣味直接影響消費者對產品本身的印象，而后者則通過影響消費者在環境中的感官體驗，間接左右其對于該環境所提供的商品或服務的印象。世界上的氣味有成千上萬種，混合氣味更是難以計數，對于兩種嗅覺營銷而言，選擇合適的氣味都是必須經歷的挑戰。
　　在馬丁·林斯特龍提及的案例中，勞斯萊斯的“新車味”是嗅覺營銷的又一個經典。過去，新車內部空間往往充斥著木頭、皮革、亞麻等的混合味道，消費者把其當作新車的標志之一。后來，生產技術的進步讓泡沫和塑料取代了上述材料，獨特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯為此收到很多客戶的抱怨，認為新系列不如上一代好，而實際唯一的區別就在于氣味不同。勞斯萊斯隨后對氣味進行分析，制造出一種包含了紅木、皮革、涂料等800多種不同元素的“新車味”，讓熟悉的味道又回來了。
　　可見，挑選一種與品牌內涵深度契合的氣味是嗅覺營銷中最為核心的部分。電影院中的爆米花味道總是能給人一種幸福的感覺，而這種香甜的氣味很可能是電影院人工噴灑的，目的就是配合與親密的人分享電影時的幸福感受，進而吸引更多的顧客入場消費。英國高檔襯衫零售商在店鋪中制造了一種新鮮的、經過清洗的棉花的味道，營造一種“高檔”的氣氛。有時候，“合適”的氣味可能會與常規的認知有所偏差，甚至這種氣味可能是難聞的，例如消毒液的氣味一定要非常刺鼻，這樣才能給人一種“殺傷力”很強的感覺。
　　此外，獨特性也是進行嗅覺營銷的基本條件，只有獨一無二的氣味才可以在氣味和品牌之間建立一種緊密的聯系，當消費者受到這種氣味的刺激時自然聯想到某一品牌，進而起到品牌識別的作用。推門走入任何一家香格里拉酒店的那一刻，其標志性的氣味就會撲鼻而來—雖然不是人人都喜歡，但辨識度卻極高，因為這是獨屬于香格里拉的味道。恒源祥則與美國莫耐爾化學感觀研究中心建立合作關系，用茉莉、檀香、薰衣草等氣味混合出一個舊上海的味道，來展現“恒源祥1927”品牌的舊上海風情。
　　在確定了氣味之后，如何把其傳遞給潛在消費者也是不小的難題。目前來看，將嗅覺與其他推廣形式結合或許是不錯的選擇。可口可樂在推出新品檸檬可樂時，向放置在公交車站的設備里添加香料，當有人經過，具備自動感應功能的設備便會釋放香味；卡夫食品將香味嵌在雜志廣告中，對頁面中的某幾個點進行摩擦，就會散發出怡人的香味；日本電信公司也曾展示過與數字電視同步產生香味的裝置，可以與烹飪節目配合散發香味，當然，也可以與廣告配合。
　　
　　另一種“嗅覺”機會
　　嗅覺營銷制造的另外一種機會來自于，其催熱了提供專業化嗅覺營銷解決方案的公司。盡管整體而言，中國的嗅覺營銷解決方案市場還處于普及階段，但近幾年已有多家來自成熟市場的相關公司進入中國，而本土的公司也開始逐漸起步。
　　Air Aroma是一家成立于1999年的澳大利亞公司，在全球數十個國家和地區提供香氛服務，其擁有的“冷空氣擴香技術”專利，可以實現較大空間的香氛擴散。2008年，Air Aroma即以酒店業為切口進入中國市場，目前國內已經有上百家酒店安裝了其定制香氛，包括洲際、索菲特酒店等。其中國區總監周曉虎透露，Air Aroma即將成立全資子公司，專門負責與品牌商對接，開發專屬氣味。
　　另一家精于此道的美國仙愛爾（ScentAir Technologies），已經成功研發超過1500種氣味，目前在全球設有二十幾個辦事處。2009年，仙愛爾與廣東仙愛爾環保科技有限公司簽約，正式進入中國市場。朝陽大悅城、華誼兄弟影院、萬豪國際酒店、金夫人婚紗攝影等都是他們的客戶，仙愛爾還為2010年廣州亞運會的“廣州塔”設計了專屬香味。
　　除了國外成熟機構的進入，本土力量也不會放過這塊新生的市場。深圳出生的諾亞香氛成立于2008年，已與法國曼氏（MANE）多名頂級調香師簽約。與“外來的和尚”相比，諾亞香氛希望借助本土優勢，研發出結合國際流行與中國人偏好的“中國特色”香氛，打造本土香氛品牌，在嗅覺營銷解決方案市場上占有一席之地。