電視突圍ING 第五屆《綜藝》年度節目暨電視人榜

　　原有焦慮并無減少，新命題不斷出現，從2011年開始，中國電視要面對的不是一段坦途。
　　面對管理政策調整，體量龐大、結構復雜的中國電視如何“闖關升級”？
　　新媒介已由之前的借力、融合慢慢向正面競爭轉型，電視如何修正思維和路徑，布局謀贏？
　　新聞、綜藝、電視劇三大內容板塊的形態和運營調整聲聲之時，如何精準解讀媒體市場的風云變幻？
　　在一個人口基數如此龐大的國度，在一個轉型如此疾速的時代，在一個信息和觀點空前多元真偽混雜的時期。電視既要做到完成影響力的繼續強化和價值引領責任，也要拓展非新聞類內容的疆域。既要有直面外源性變量的冷靜，也要有自覺革新的果敢。既要做到以公共頻道的身份介入重大社會議題、傳遞主流聲音，也需要在產業板塊對接市場，練就強健體魄。既需要客觀報道社會，也需要具有一顆彌合社會裂隙的擔當之心。既要有學習和成長的意愿，也需要消化和生發的能力。
　　身在圍中，把準方向，相信未來，方能重塑、重生。
　　
　　2011年的電視節目從管理到體制，從政策到理念，從事業到產業，從形態到內容，都在醞釀、發生著重大變化。其中，“節目政策”和“廣告政策”深刻影響了覆蓋面廣、影響大的上星頻道的整體節目走向。
　　節目樣式、題材、廣告經營、考評體系、創新模式、競合關系等變化，一道推動著這輪“電視闖關進程”。
　　
　　政策環境之變驅動熒屏變革
　　從去年到今年1月份，多項熒屏調控措施出臺：2011年2月，《廣電總局辦公廳關于嚴格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》出臺；2011年5月9日，廣電總局辦公廳發出《關于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購物短片廣告的通知》。同時，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表；2011年10月11日，廣電總局下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》；2011年10月25日，《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》下發，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，同時對部分類型節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向；2011年11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告??
　　政策集中所指：強化新聞和主流價值報道，防止過度娛樂和低俗化。尤其是《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》今年1月1日起正式執行，這一文件對各大衛視的版面布局產生了重大影響。從彼時起，各大衛視以往晚黃金檔大版面的娛樂綜藝覆蓋發生轉向，一批新聞、教育、法制、生活服務類節目開始登陸晚間黃金檔；十余天后，國家廣電總局下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，要求規范影視劇、新聞節目的中插廣告，清理違規電視購物短片廣告，整頓虛假違法健康資訊廣告，禁止在轉播節目時插播各類廣告，按規定要求播出公益廣告等。
　　加大新聞報道量，強化風向標，整頓電視廣告，是國家層面對“電視媒體責任”的強調。具體到電視臺，如何研發出更多符合政策要求、受歡迎、多樣化的新節目，成為下一步競爭的熱點。
　　
　　經濟和競爭環境變化
　　中國電視行業目前最主要的營收源還是廣告，有統計顯示，在廣電行業的收入中，廣告收入超過50%，電視臺的廣告收入占所有收入的比重超過70%。
　　在剛剛結束的“兩會”上，政府工作報告將2012年的中國GDP增速預期調低至7.5%。這種經濟增速放緩的政府信號，會多大程度體現在電視臺的廣告經營上，仍需觀察。因為近年來，中國的電視廣告大盤似乎對整體經濟環境一直保持某種“單向相關”——經濟看好，廣告收入漲；經濟看空，廣告收入還是漲。正是這種“獨特性”，年初，雖有歐債危機、全球經濟發展走低的預期，咨詢公司群邑中國依然樂觀預測2012年中國廣告花費將達4062.9億元，較2011年增幅為16.9％，2012年電視廣告收入增長率為14%。
　　不過，在電視廣告大盤之下，經濟變量對頻道競爭格局的影響已開始顯現。
　　觀察2012年各臺的廣告招標和節目編排格局，能發現兩個突出特點：
　　首先，有限的品牌娛樂節目競爭更加集中、激烈，廣告主的投放更集中于低風險、高曝光的資源，促使為數不多的品牌節目的廣告吸附能力大幅提升。比如《非誠勿擾》，2012年公開廣告刊例價過21億元；湖南衛視的《快樂大本營》和《天天向上》的廣告刊例價總和過10億元。一檔一線衛視品牌節目的廣告創收，超過很多二三線衛視的全頻道創收。反過來，厚實的經濟基礎和平臺品牌，將進一步增加強勢頻道的實力。頻道間的這種馬太效應將更為凸顯。
　　其次，廣告主在電視平臺的選擇上出現分流——向央視和一線衛視收縮，面向地面頻道的精準投放增加，二三線衛視整體形勢嚴峻。
　　同時，2011年互聯網視頻力量迅速崛起，“臺網聯動”固然可讓電視媒體與網絡媒體互惠互利，但雙方的較量也會更加公開、直接。有報告指出，盡管電視依舊是中國媒體投資的主導力量，但互聯網的媒介花費享有最高的增長率。群邑預計2011年互聯網媒介花費的增長率為45.9%，2012年為44.2%。
　　整體看，2012年衛視競爭格局變得更加復雜。
　　
　　央視一套效應
　　2011年，中央電視臺全面推動頻道制改革，有14個頻道進行了改版。頻道制改革后，央視一套平均收視率提升了近10%。這種收視成績也體現在“第五屆《綜藝》年度節目暨電視人榜”上。央視共有《感動中國》《開學第一課》《看見》《今日說法》《正大綜藝·謝天謝地，你來啦》《尋寶》6檔節目上榜“年度節目”，且都為央視一套的節目，占比“年度節目”總量的35%。
　　在新的政策要求下，央視一套的“綜合頻道”定位對省級衛視的示范效應越來越大。央視一套頻道總監錢蔚此前在接受《綜藝》采訪時就表示，央視一套不是以娛樂為主的平臺，晚間的布局主要是新聞和電視劇，其他時段的綜藝節目力求辦出自己的特點。“國際上的綜合頻道都會涉及各類高收視、高影響力的節目，娛樂僅僅是其中一個門類，我們會讓節目更有品格、更有品位。”
　　央視一套的2012年頻道戰略已經明確：將圍繞“新聞”“精品”和“綜合”的定位，持續改版，全面優化。目前央視一套的節目構架如下：現有新聞欄目5檔，年內，除了《新聞聯播》和《晚間新聞》繼續發展以外，新聞節目還在醞釀新的動作；四大欄目帶設置。一是晚間22:30時段，《晚間新聞》延長到30分鐘，周日推出《看見》《首席夜話》，季播的《正大綜藝·謝天謝地，你來啦》收視和口碑均很出眾，新一季即將播出。二是18:00時段，定位青春、時尚。三是中午欄目帶，《今日說法》收視扛鼎，從30分鐘時長擴版至50分鐘，并推出《今日說法劇場》。四是早間欄目帶，圍繞《天天飲食》《朝聞天下》《生活早參考》構建“權威生活指南時段”。
　　年內，央視一套還會推出一系列活動品牌，比如圍繞奧運的活動、《開學第一課》及“法制人物評選”等。錢蔚對央視一套的定位，對身處調整中的省級衛視有一定借鑒意義：“綜合頻道要涵蓋生活服務表達，涵蓋法律表達，涵蓋晚間深度新聞表達，涵蓋高雅娛樂表達，2012年綜合頻道關懷、和諧、期望的氣質會更加清晰。”
　　央視另一個具有行業風向標意義的變化是2011年開始試行新的節目評價體系，引導力、影響力、傳播力、專業性四個指標的構建反映了央視從重視收視率向重視社會效益的轉變。
　　
　　今年“省級衛視頻道綜合評估體系”開始推行，此評估體系三大評估指標是：宣傳引導力、平臺傳播力和品牌競爭力。
　　從央視到地方，更科學、全面的電視頻道評價標準成為題中要義。
　　
　　“公益”無處不在
　　本次評選的年度特別節目《開學第一課》和《感動中國》，有一個共同點——節目的“公益”元素，這一元素“無意間”成為熒屏內容調整的一個注解——在凸顯主流價值和媒體責任的要義之下，公益正成為電視人必須積極直面的節目策劃、制作理念之一。
　　所以，你會看到浙江衛視總監夏陳安如是定義其2011年力推的《中國夢想秀》。“嚴格意義上講，我們并不將其定義為綜藝節目，而是定義為大型公益活動。”
　　央視的《夢想合唱團》、東南衛視的《歡樂合唱團》也對公益主題做了方式不同的闡釋。
　　衛視領頭羊湖南衛視在公益方面也有自己的設計，其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人組》和新一季的《變形計》，欄目說明里都有“公益”這個詞。同時，其即將播出的全新節目《天聲一隊》，和公益形成了直接對接——“用歌聲對決來募集善款，為貧困地區孩子獻愛心。”在節目文案中，湖南衛視對《天聲一隊》如是定位：全國首檔直播性音樂競賽類節目，首次在節目中將音樂與公益捆綁在一起，讓明星和草根選手在舞臺上唱歌為貧困地區的孩子們募集善款、捐助愛心校車。
　　總結起來，目前的公益節目或者說具有公益元素（或包裝）的節目，大致可以分為兩類：一類是有直接物質幫扶的，如《天聲一隊》《夢想合唱團》等；另一類注重“公益力”的精神感召，可歸于泛公益類節目。《開學第一課》和《中國夢想秀》為個中代表。
　　前一類節目公益元素直觀明了，后一類則有更多演變空間。
　　浙江衛視節目中心主任杜昉就表示，《中國夢想秀》做的是精神慈善，精神感召和承諾更能感召和鼓舞人，“新聞視角、人文情懷、公益訴求、綜藝包裝，這4個元素合起來，就能做成一臺好的電視公益節目。”央視的《開學第一課》則是教育部和央視共同舉辦的大型電視公益活動，用更細微的視角，“給孩子們傳遞課本還未涉及的價值觀方面的內容，展現主流媒體應該承擔的社會責任”。從社會議題設置、實際傳播效果和影響力而言，《開學第一課》無疑是“泛公益”的一個代表。目前，這檔特別節目已成為央視除春晚外收視率表現最好的節目之一。
　　公益元素除了滲透入各類節目，電視人身體力行公益行動，也是2011年度的一大現象。比如崔永元的“為孩子們加個菜”的微博活動，電視主持人的“明星衣櫥”活動等。
　　當下轉型中的社會，確實需要“公益”來彌合裂隙、撫慰傷痛、修葺價值。于電視而言，現有的“公益”嘗試和實踐，還只是一個起點。
　　
　　融合和混搭
　　服務節目和娛樂節目的融合、電視平臺向新媒體平臺的延展融合、綜藝和代際概念的混搭??電視熒屏在調整中，開始重新梳理資源和編排理念。
　　服務元素的混搭，體現在多種類型的節目中。《非誠勿擾》從“婚戀情感秀”升級為“大型生活服務類節目”，此類節目和以《非你莫屬》為代表的職場服務類節目，構成了2011的“婚戀”和“職場”兩大熒屏綜藝軍團。湖南衛視的新節目《把誰帶回家》是典型的融合綜藝和服務性的節目，隨后，浙江經視推出同類型節目《金牌保姆》。湖北衛視新推出的《沖出危機》則以普及地震、空難、山體滑坡、野外自救等安全知識和自救措施為切入點??
　　電視平臺和新媒體平臺融合的典型體現是愛奇藝《恐怖！健康警報》反向輸出至多家電視臺、湖南衛視和搜狐視頻基于《向上吧，上年！》的合作。
　　以《恐怖！健康警報》為代表的網絡視頻自制內容反向輸出至電視臺，前提是目前電視與視頻網站的觀眾群具有一定重合性，平常在電視上收看節目的觀眾往往不會排斥網絡自制節目的出現。電視臺可憑借網絡自制節目豐富自身內容，網絡視頻可借電視平臺有效提升品牌的知名度；《向上吧，上年！》則是基于湖南衛視品牌節目的深度“臺網互動”，這種融合涉及制作、運營、資源等各個方面。
　　除以上種種，代際概念和綜藝形式的融合混搭，更是2011年綜藝節目創新的一大亮點。
　　自去年深圳衛視《年代秀》大放異彩后，今年的衛視熒屏上，又新增了安徽衛視的《黃金年代》，加上山東衛視的《歌聲傳奇》，新一年的衛視熒屏，“代際概念”持續火爆。
　　
　　模式潮
　　除了熒屏政策調整，“模式”是2011年最熱的話題之一。
　　在“第五屆《綜藝》年度節目暨電視人榜”上，獲年度節目榮譽的《正大綜藝·謝天謝地，你來啦》《中國達人秀》《年代秀》《激情唱響》《中國夢想秀》《歌聲傳奇》均為模式引進節目。這契合了電視節目模式化的大趨勢。
　　2012年，這一熱潮在持續。不完全統計，安徽衛視的《黃金年代》、湖北衛視的《我愛我的祖國》、東方衛視的《廚藝大師》等，都是模式節目，已經播出或即將播出。
　　版權模式在中國市場的發酵，從1998年央視與法國合作的《城市之間·北京-巴黎》算起，已有十多個年頭。2006年起，敢為人先的湖南衛視先后引進了10余個節目模式。而且，這期間湖南廣電先后多次派出骨干赴英美等國進修——電視湘軍制作力量的強大與其多年來與國際先進節目制作機構的交流密不可分。
　　除開領先衛視的“搶先一步”，在更廣泛的中國電視業，“模式”一直是從業者關注的話題，經歷了從模仿到市場化的漸進——轉型節點當屬《中國達人秀》的爆發。
　　更重要的是，在2011年，“模式”真正開始成為立體雙向的交流。
　　一方面，模式成功“中國化”的關鍵點在于平臺價值和執行力，由此，“聯合研發”已成為模式輸出方開拓中國電視市場的新著力點。另一方面，引進模式在國內全面生根發芽，伴隨而來的流程管理、創意執行、制作培訓為中國電視帶來了更深層的推動力。在這種內外兼修的錘煉下，成功的模式節目如《中國達人秀》還生發了“再輸出”能力——2011年，新加坡傳媒集團新傳媒購買了《中國達人秀》在新加坡的版權，并在當地掀起收視熱潮。
　　健康的創意產業交流，必然要具備這種雙向性。2011年，關于模式的“模式”初步形成。