秒針公司廣告縫隙間的大生意

　　作為第三方的秒針公司，并不向廣告主提供給哪些內容和網站更有益于廣告傳播的建議，而是只分析廣告到達的結果；近兩年，秒針的營收每年都以200%的速度遞增
　　互聯網廣告是一個規模迅速擴張的市場。eMarketer研究數據顯示，2011年中國網絡廣告市場規模增速為43.2%，預計2012年將有39%的增長，預計網絡廣告市場規模將達到73.6億美元，到2016年將會翻番至164.8億美元。
　　蓬勃發展的市場促生了一大批模式新鮮、成長迅速的公司，北京秒針就是其中一家。
　　在北京秒針信息咨詢有限公司（秒針系統）員工的名片背后，印著一句英文“Data is Wonderful”，秒針人將這句話翻譯為“數據有乾坤”。而在介紹自己的時候，他們也會跟你強調，雖然生長在廣告市場中，但秒針是技術公司。
　　傳統消費時代，超市可以根據對用戶的分析確定貨品擺放布局；互聯網時代，個性化推薦系統可以根據用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。當用戶在瀏覽網頁時，他所接觸到的廣告，或許是廣告主和互聯網廣告代理公司通過數據分析精心推薦的。
　　誰來告訴廣告主，他投入的互聯網廣告預算，有多少覆蓋了真正的目標消費者？應該在哪些網站投放組合，從而到達最優效率？
　　秒針說，它提供這一服務，這類似于市場里的公平秤，在網站提供的數據之外，為廣告主提供可參考的第三方服務。
　　作為一家廣告技術公司，秒針通過云計算、自然語言處理、人工智能三項核心技術對數字化廣告進行評估，堅持第三方的特殊定位，在“大數據”中找到了“乾坤”。包括寶潔、微軟、大眾、歐萊雅等眾多國際知名品牌都在使用秒針的產品和服務。
　　廣告投得值不值？
　　2008年，現任CEO祝偉加入秒針系統，對秒針而言，這代表了業務方向上的轉向。
　　此前祝偉任職于一家傳統廣告公司，負責北京區域的業務。在朋友的介紹下，他認識了秒針系統的創始人，現任CTO吳明輝。
　　2006年12月，吳明輝創辦了秒針系統，彼時他還是北大計算機系研究生，這是吳明輝繼培訓和軟件外包之后的第三次創業。最初，公司的創始人嘗試了所有未注冊域名中跟搜索有關的名字，最終確定了跟搜索有點兒關系又不太復雜的“秒針”二字。
　　秒針最初的想法，是做和搜索有關的互聯網廣告公司。但在底層服務器架構搭建好之后，數據計算量成為公司發展的難題，秒針意識到“數據有乾坤”。祝偉向吳明輝推薦了其當時就職公司的網絡廣告部正在使用的DoubleClick監測系統。當時DoubleClick主要服務于IBM等大的品牌廣告主。吳明輝帶領團隊花了3個月時間開發出一款名為AdMonitor的在線廣告評估系統。AdMonitor也成為至今為止秒針產品線上最重要的產品之一。
　　有廣告背景的祝偉的加入，讓秒針對數據背后的乾坤有了更明確的認識——成為服務廣告主的第三方數據技術公司，成為秒針發展的主要方向。
　　這樣的商業模式如果早三五年做，或許不一定能成功。
　　彼時，在中國市場上，并不是沒有提供相似服務的公司，包括CR尼爾森、前面提到的由Google收購的DoubleClick公司、本土公司好耶都能提供類似服務。
　　CR尼爾森的出發點跟秒針不同，它為網站服務，對平臺方提供數據服務。而DoubleClick在國外的服務中還包括提供互聯網廣告投放系統，這套系統在當時的中國顯然不能順利移植，因此DoubleClick在中國的業務進展非常有限；好耶則在互聯網廣告產品市場未成形時入市，因此也無法堅持技術導向，迫于業績壓力，最終成為了互聯網廣告代理公司。
　　2008年8月，祝偉加入秒針出任CEO后，公司開始正式組建廣告服務和研究團隊。這支團隊的成員都有廣告主和廣告代理公司的工作經驗，第三方公司秒針的意圖在于，除了為客戶提供各方面的技術和服務支持外，還要理解客戶的需求，進而對產品的研發提供支持。
　　秒針系統的廣告監測系統，只監測使用秒針系統的客戶的互聯網廣告效果，每一個客戶的廣告里面，會植入一個秒針的監測代碼，廣告在用戶端被打開后，秒針系統后臺會進行計數，基于互聯網cookies和IP等計數，秒針系統還可以知道受眾的電腦的標識，去重分析。
　　如何獲得客戶
　　問題是，數據累積、挖掘和分析的前提是要同廣告主展開合作，將秒針的代碼植入廣告。
　　秒針的第一單廣告監測業務來自于米其林輪胎。
　　通過此前在廣告行業的人脈，秒針同米其林的廣告代理公司尚揚媒介進行接觸，并達成了合作意向，秒針得以將代碼放入米其林投放的互聯網廣告中。雙方至今仍保持著合作關系。
　　在公司初創期，秒針在客戶開發上并不具備優勢，因此只能以相對低的價格來提供服務，進而吸引更多廣告主，唯有如此，秒針的數據雪球才能滾起來。
　　2009年中，秒針系統開始與寶潔接觸。
　　當時在電視廣告領域，廣告主和代理公司用GRP（總收視率Gross Rating Points）來衡量廣告效果和效益，CSM和尼爾森這樣的收視率調查公司結合對用戶年齡、學歷、性別和收入等情況的抽樣調查，對電視廣告投放提供依據。因此在互聯網廣告投放領域，寶潔也希望將年齡、性別、職業、收入水平等作為自己的用戶分類標準。
　　如何將GRP移植到互聯網？iGRP（internet gross rating points，即互聯網毛評點率）似乎是一條通路，通過對在線廣告活動的加碼追蹤，結合在線樣本數據，可精確測量互聯網廣告對目標受眾的到達率、到達頻次，為在線廣告活動提供更有效的ROI分析和優化建議。
　　這是一個比較完美的設想。當時秒針系統可以按照IP地址、計算機代號、上網瀏覽習慣來確定廣告的到達率，卻無法得知互聯網背后用戶的更多個人信息。而對于起步階段的秒針而言，寶潔的意義重大。
　　2009年7月，秒針獲得了來自全球性市場研究機構Millward Brown（在華機構為北京華通明略信息咨詢有限公司）的一個樣本分析數據，從而成功將寶潔的目標客戶分析出來，并最終獲得了寶潔的合作協議。
　　2009年12月7日，秒針同Millward Brown簽署了合作協議，聯手在中國市場為廣告主及其媒介代理公司提供互聯網廣告效果評估服務，共同推出了iGRP平臺，
　　這是全球第一家iGRP廣告評估和優化平臺。
　　Millward Brown大中華區CEO Adrian Gonzalez曾這樣描述二者的合作：“華通明略與秒針系統公司的合作，使得我們有能力精確測量互聯網廣告對目標受眾的到達率以及到達頻次，并描繪出受眾群體特征；與此同時，結合Millward Brown先進的調研模型Dynamic Logic，我們可以考量互聯網廣告對品牌認知、態度和購買意愿的影響。這一技術可以幫助我們像從前測量電視廣告營銷效果那樣，來測量互聯網營銷效果，區別只在于現在我們更可以實時測量。這將大大幫助客戶優化他們的互聯網投放計劃。”
　　祝偉說，二者的合作，簡單理解就是“由秒針來記錄廣告是否到達，而華通明略負責接下來的有效性問題；我們解決有無機會看到的問題，他們解決用戶是否理解的問題。這是幫助廣告主理解廣告有效性的基礎。”
　　有了市場調研機構的助力，再憑借寶潔的合作案例和服務經驗，秒針系統此后陸續拿下了歐萊雅、迪士尼等30多家品牌廣告主，同時改變了過去的低價策略，轉而收取廣告主3%的互聯網投入預算作為服務費。
　　跨媒體投放評估
　　更大的轉機發生在2010年。客觀的廣告市場環境發生了變化：互聯網的滲透率提高是一方面，另一方面電視行業的大環境發生變化，2010年廣電總局出臺了針對電視廣告播出的《廣播電視廣告播出管理辦法》，2011年又出臺了針對綜藝節目過度娛樂的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》。
　　雖然在祝偉看來，電視和互聯網用戶占有量之間并不是嚴格的此消彼長關系，因為受眾不看電視的時間并不一定要去看視頻。但這至少為互聯網廣告提供了機會。
　　直接結果就是黃金時段的廣告資源價格提升，可買量下降。對廣告主而言，此時一定要找到效率更高的廣告形式。
　　大形勢b54d1916e38f54d6a0b6c32276f43870廣告主都知道，但如何確定廣告投放比例是個問題。
　　有需求就會有市場，強生是最早有這個意向的公司之一，代理公司首先積累出了戶外廣告的數據，品牌廣告主也有意愿嘗試。
　　于是秒針推出了MixReach跨媒體預算分配優化工具，從最早提供在線視頻和電視的媒體比例計劃，升級到提供多屏媒體組合的媒體投放計劃。2011年，強生旗下品牌露得清采用MixReach 專業版對其全年在中國大陸13個市場的媒介投放進行跨屏（電視、網絡視頻、公交電視、移動電視）效果整合分析和優化，在節省預算的前提下實現更優化的投放效果，強生因此獲得了第三屆金鼠標網絡營銷大賽最具創新精神網絡廣告主獎。
　　如何將“數據”應用得更好，在祝偉看來更重要。由于各品牌在各地區的渠道、銷量、目標人群和廣告費用都不一樣，因此對每個廣告主來說，量身定制的跨媒體預算成為關鍵問題。
　　對不同的人來講，媒體的價值是不同的，媒體時間和空間以及到達人數體現了廣告價值，而媒介購買也存在競爭。MixReach的功效在于，幫助廣告主提前制定廣告計劃，優化效率。
　　“截至今年3月，露得清產品在北京和成都的投放，已經節省了100萬元的預算，強生預計今年在全國的投放可以省下幾百萬。”強生媒介總監王源芳這樣介紹使用MixReach的效果。以北京為例，北京用戶的媒體消費習慣以電視和在線視頻為主，通過電視和在線視頻的結合可以達到經濟、有效的到達結果。以電視300個GRP為例，到達率可以達到58%，如果把150個GRP投在電視，150個GRP投在在線視頻，可以達到同樣的到達率，還可以節省300萬預算。在成都，人們的生活習慣是在外面吃火鍋、打麻將，對電視需求較弱，要達到好的投放效果，則要選擇多屏投放。只投電視和在線視頻，到達率可以達到50%；投放三四個媒體的時候，到達率可以達到70%左右。
　　目前，使用秒針互聯網廣告監測系統的用戶中，90%會繼續使用MixReach這一工具。
　　秒針作為一家第三方廣告技術公司的特性在這個產品上更加明顯：提供一個有效性評估平臺。廣告主和廣告公司將各自品牌在不同地區的分眾數據和電視數據放到平臺上來加以應用。
　　互聯網廣告，很大
　　2011年10月，秒針系統獲得了第二輪融資——凱鵬華盈領投的2000萬美元。
　　投資秒針系統之前，凱鵬華盈合伙人周煒花了大半年時間考察互聯網廣告業，比較了七八家廣告公司。“幾乎所有廣告公司都聲稱能幫廣告主提高投資回報率、實現精準投放，但這些公司的收入來源依然是買賣廣告位的中介模式。秒針系統的定位是完全中立的第三方廣告效果評估服務提供商，更容易得到品牌廣告主的信賴。”周煒說。
　　數據顯示，截至2011年11月，我國網民總數約為5.05億，互聯網普及率為37.7%。 互聯網廣告的發展與網民滲透率應該是正相關的。在祝偉看來，中國互聯網的廣告投放從200多億元漲到400多億元，拋去百度和淘寶切去的部分，無論如何也有200多億元，相比較中國整體廣告2000多億元的大盤子，不到10%，市場大有可為。
　　從這兩年秒針的營收狀況看，公司營收每年都以200%的速度遞增。秒針轉動飛快。
　　在2011年一年間，秒針的公司團隊規模擴大到200多人，其中有140多位技術人員。而第二輪的融資，也主要被繼續投入到技術研發當中。在祝偉看來，隨著新媒體形式的出現，數據量和數據挖掘挑戰更大，如何在新媒體形式上保持有效評估，是秒針的技術發展方向。
　　作為第三方的秒針公司，并不向廣告主提供哪些內容和網站更有益于廣告傳播的建議，而是只分析廣告到達的結果。
　　沒有一個廣告主能夠買下所有網站的廣告位，“對廣告主而言，媒體價值或許并不是最重要的，重要的是其投入的廣告在各媒體中間的中和價值有多大。不同網站之間的互補，能夠提高效率。”祝偉說。因此，秒針得以在網站和廣告主間尋找到平衡點，也找到了獨到的商業方