試論市場營銷的產品整體理論及在營銷實踐中的意義

　　【摘 要】本文詳細介紹了市場營銷的產品整體理論及其重要部分組成，并重點闡述其在營銷事件中的重要意義，從動態發展的角度看待此項理論。
　　【關鍵詞】產品整體理論 市場競爭 內部營銷
　　
　　隨著改革開放的深入發展和各類企業的不斷涌現，各種各類企業面臨的市場競爭日益激烈，企業產品銷售的買方市場已經形成，傳統的產品營銷手段已不足以應付目前的市場競爭態勢。企業要想生存并獲得更好的發展，必須運用以客戶滿意度為指針的產品整體概念的營銷策略去參與市場競爭。
　　一 市場營銷的產品整體理論由四個重要部分組成
　　廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是產品的整體概念。通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見摸得著的東西。這是一種狹義的定義。市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是產品的整體概念。
　　產品的無形特征和有形特征是相輔相成的，無形特征以有形特征為基礎并包含在有形特征中，而有形特征又需要通過無形特征來完善和強化，以提高產品的競爭力。企業的產品價值大小由顧客裁決就是產品有形特征和無形特征參與市場競爭的體現。根據市場營銷的產品整體理論，產品可以分為核心產品、有形產品、附加產品和心理產品四個部分。
　　核心產品能夠提供給購買者的基本效用或益處是購買者所追求的中心內容。有形產品是產品在市場上出現時的具體物質外形，產品的形體、外殼。核心產品只有通過有形產品才能體現出來。產品的有形特征主要指質量、款式、特色、包裝等。附加產品指顧客購買產品所得到的各種附加利益的總和。它包括：產品安裝、產品使用指導、產品質量保證、產品維修等售前售后服務等。隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求的不斷提高，附加產品越來越成為市場競爭獲勝的重要手段。心理產品指產品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。隨著人們生活水平的提高，人們對產品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產品整體概念的重要組成部分。產品整體概念的四個部分清晰地體現了一切以市場要求為中心的現代營銷觀念。成功的企業除了努力使核心產品、有形產品等滿足市場需要外，還會對附加產品、心理產品等產品的無形特征給予充分重視，這種無形特征是產品競爭能力的重要因素，可能從一個側面決定著產品在市場競爭中的價值和成敗。
　　二 產品整體概念包含三個層次
　　產品整體概念包含核心產品、形式產品和延伸產品三個層次，其中任何一個層次都可能使產品形成與眾不同的特點。
　　核心產品是產品整體概念中最基本和最實質的層次，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。把握產品的核心內容可以衍生出一系列有形產品，在核心層次的基礎上，產品的款式、包裝、特色等完全可以突破原有的框架，開發出一系列新的產品。
　　消費者購買某種產品并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。顧客之所以愿意支付一定的費用來購買冰箱，為的是這款產品對食品保鮮這一基本效用及由此所帶來的消費者避免食品浪費的利益和方便。能夠滿足消費者需求利益的冰箱就是核心產品。但在在營銷實踐中，冰箱只有核心功能是遠遠不夠的，在滿足冷凍冷藏功能的前提下，冰箱的形式產品概念成為核心產品借以實現的重要形式，是冰箱的核心功能所展現的全部外部特征，表現為冰箱質量保證、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
　　美國市場營銷學家西奧多?里維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）上”。根據西奧多?里維特的理論，滿足了核心功能和形式功能的產品只完成了營銷實踐中的產品整體功能的三分之二，另外三分之一是消費者購買有形產品時所獲得的附加服務和利益。這種被稱為延伸產品的附加服務和利益包括提供信貸、送貨、質保、安裝、售后服務等。
　　由于不同企業提供的同類產品在核心產品和形式產品上越來越相似，以服務為主體的延伸產品就顯得尤為重要。在用戶購買力增強和對產品需求趨向變化的今天，延伸產品在企業營銷中的重要性已經超過以往任何時候，并逐步成為決定企業市場競爭能力高低的關鍵。
　　三 營銷實踐中產品整體概念是一個動態的可以不斷外延的概念
　　當產品整體概念的外延再外延一個層次時，市場競爭又將在一個新領域展開。為了把產品整體概念的外延再外延一個層次，比較知名的專賣店會精心選擇店面，美化和改善包括人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺在內的購物環境，使之成為大家逛街、約會、辦事的集合點，成為大眾公認的地理標志；設置大幅的POP廣告宣傳，播放有助于減慢顧客的購物步伐，延長購物時間的動人音樂，多角度、多方位地努力增加消費者購物行為的從眾性和趨同性，不斷烘托人氣和買氣等。而這一切都是為了把產品整體概念的核心產品、形式產品和延伸產品三個層次及外延的外延發揮到極致。
　　四 企業產品整體營銷實踐運作構架及戰略要素
　　1．環境
　　環境指影響和制約企業產品整體營銷實踐的各方面外部因素，包括宏觀環境和微觀環境。宏觀環境尤其是政府的政策方針對企業產品整體營銷實踐的影響巨大，企業產品整體營銷實踐的市場行為必須符合國家的需要和規定才能順利開展正常的產品整體營銷管理工作。微觀環境直接影響企業產品整體營銷生存、發展及獲利能力，更是企業產品整體營銷實踐需要研究和面對的重點所在。任何一個企業產品整體營銷實踐都與宏觀環境和微觀環境的變化相適應和協調。不斷適應環境、開展的營銷活動才是真正有意義和有效的。
　　2．內部營銷
　　隨著服務營銷理論的發展，企業員工尤其是一線員工直接關系到消費者對產品和服務的滿意度。針對企業內部員工進行“促銷”的內部營銷已成為整體營銷戰略中不可或缺的一部分。通過滿足員工需求的各項措施來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工，最大限度地調動員工工作積極性和能動性，使之更好地為企業服務。其實質實際上就是一種把雇員當成顧客的營銷哲學。內部營銷的有效實施是企業產品整體營銷實踐成功的先決條件，也為整體營銷戰略的順利實施提供了堅實的內部基礎。
　　3．服務型企業互動營銷與感知服務質量
　　在服務行業中，產品技術質量的差異性不大，使顧客感知服務質量滿意，獲勝競爭優勢的關鍵在于企業員工與顧客互動過程中的過程質量。為保證服務過程質量，需要開展互動營銷活動。互動營銷中顧客不再是被動的顧客，而是作為一種決定質量的資源直接參與服務生產系統。
　　4．整體產品理論在營銷實踐中能否成功決定于整個企業鏈條
　　事實證明，消費群體對企業的忠誠度是企業獲利的決定性因素。消費群體忠誠度對利潤的影響較市場份額更為舉足輕重，而消費群體滿意度的提高能促進消費群體忠誠度的提高，消費群體滿意度又取決于消費群體的價值取向。因此，從設計各種新產品到提供快速、準確、便捷、周到的服務都要堅持方便客戶和有利于客戶的原則。高價值源于企業員工的高工作效率。員工的工作效率取決于員工的滿意度和忠誠度。員工的滿意度和忠誠度又直接取決于企業的內部營銷。企業員工除了按常規分為管理者和生產者外，本人更傾向于按聯系性員工與支持性員工劃分。聯系性員工直接與顧客打交道，與消費者產生許多“真實瞬間”，他們的態度將直接影響到整個企業的形象和服務水平。而支持性員工為聯系性員工更好地與顧客接觸提供了全方位的支持。因此，企業需要通過內部營銷把這兩個領域結合起來成為一個整體。企業內的領導者必須把雇員看成消費者，調動他們的積極性及服務意識，使內部市場的期望和需要得到滿足，使員工對企業信任和忠誠，為企業互動營銷和傳統營銷的順利實施奠定基礎。
　　綜上所述，產品整體概念是市場經營思想的重大發展，它對企業經營有著重大意義。現代經濟環境下，運用產品整體理論在營銷實踐中參與市場競爭，必將使我國企業的產品和服務越做越好。把市場營銷的產品整體理論在營銷實踐中發揚和發展的企業必將進入名企的行列。
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