美國(guó)電子書(shū)消費(fèi)現(xiàn)狀透視

　　目前美國(guó)的電子讀者在總?cè)丝谥兴嫉谋壤呀?jīng)達(dá)到或者超過(guò)了一般創(chuàng)新性事物快速擴(kuò)散的臨界值，未來(lái)幾年里，美國(guó)的電子讀者規(guī)模將進(jìn)入一個(gè)更加迅速的擴(kuò)張階段。
　　作為全球數(shù)字出版的領(lǐng)先者，美國(guó)是目前世界上電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)育最快的國(guó)家。為追蹤電子書(shū)閱讀和消費(fèi)的最新趨勢(shì)、研究電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)，近年來(lái)美國(guó)的一些研究機(jī)構(gòu)先后進(jìn)行了多次大型調(diào)查。其中，最近的一次調(diào)查在2011年年末到2012年年初進(jìn)行，由美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤研究中心的“互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)人生活研究組”組織實(shí)施， 2012年4月，該調(diào)查的成果報(bào)告——《電子閱讀的崛起》的報(bào)告對(duì)外公布。本文主要依據(jù)該調(diào)查報(bào)告對(duì)美國(guó)電子書(shū)的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，以深化對(duì)美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)和消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。
　　一、美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀
　　1.市場(chǎng)規(guī)模全球第一
　　2006年，索尼閱讀器的發(fā)布促使電子書(shū)在美國(guó)普及；一年后，亞馬遜閱讀器Kindle的推出加速了這一進(jìn)程。幾年來(lái)，伴隨著電子閱讀終端的普及和出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加深，美國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)大，其規(guī)模從2006年的3.5億美元上升到2011年的3.9億美元，坐擁全球電子書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)的1/5強(qiáng)（21%），具體如表1所示。目前，美國(guó)是電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模最大的國(guó)家，幾乎是第二大市場(chǎng)中國(guó)的2倍，詳見(jiàn)表2。
　　2.地區(qū)分布很不均衡
　　從地區(qū)分布看，美國(guó)國(guó)內(nèi)的電子書(shū)市場(chǎng)和全球相似，呈現(xiàn)出不均衡的態(tài)勢(shì)。根據(jù)ICON Group International，Inc.發(fā)布的研究報(bào)告《2011～2016美國(guó)電子書(shū)概覽》來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的遠(yuǎn)西、大西洋中部等地區(qū)的電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模明顯大于平原區(qū)和落基地區(qū)。而在市場(chǎng)規(guī)模最大的遠(yuǎn)西地區(qū)，加利福尼亞州的電子書(shū)規(guī)模占該地區(qū)的76.24% ，遠(yuǎn)高于該地區(qū)的華盛頓、內(nèi)華達(dá)、俄勒岡、夏威夷、阿拉斯加等幾州之和，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。
　　表3 2011年美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)的地區(qū)分布
　　數(shù)據(jù)來(lái)源： Philip M. Parker.The 2011-2016 Outlook for E-Books in theUnited States.copyright 2010， www.icongrouponline.com
　　3.電子書(shū)消費(fèi)群體增長(zhǎng)迅速
　　美國(guó)電子書(shū)的消費(fèi)者群體相當(dāng)龐大且增長(zhǎng)迅速。據(jù)調(diào)查，2010年6月，平日閱讀印刷版書(shū)籍的讀者占閱讀人數(shù)的95%，閱讀電子書(shū)的讀者僅占4%，到2011年12月，兩個(gè)數(shù)字分別變?yōu)?4%和15%。這一從紙質(zhì)閱讀向電子閱讀的轉(zhuǎn)變是由那些受過(guò)高等教育、生活在高收入家庭、年齡在30～49歲之間的人推動(dòng)的。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示：2011年12月中期，17%的美國(guó)人在過(guò)去一年中有閱讀電子書(shū)的經(jīng)歷，但到2012年2月，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了1/5（21%）。短時(shí)期如此顯著的增長(zhǎng)，主要?dú)w因于假日送禮季節(jié)電子書(shū)閱讀器和平板電腦擁有量的增加。其間，美國(guó)成年人中，Kindle、Nook之類(lèi)的電子書(shū)閱讀器和iPad、Kindle Fire之類(lèi)的平板電腦擁有量都從10%激增到19%。總的來(lái)說(shuō)，28%的美國(guó)成年人（18歲以上）至少擁有一個(gè)電子書(shū)閱讀設(shè)備。電子書(shū)消費(fèi)的增長(zhǎng)是美國(guó)從印刷文化向數(shù)字文化轉(zhuǎn)型的一部分，在2011年12月的一個(gè)有關(guān)數(shù)字內(nèi)容的調(diào)查顯示，有43%的16歲以上的美國(guó)人聲稱(chēng)：在過(guò)去一年里通過(guò)電子書(shū)閱讀器、平板電腦、普通電腦或手機(jī)，他們至少讀過(guò)一本電子書(shū)或其他數(shù)字格式的長(zhǎng)篇內(nèi)容。盡管如此，目前印刷版圖書(shū)的閱讀仍在美國(guó)占主導(dǎo)地位。到2012年2月，過(guò)去一年中閱讀過(guò)印刷版圖書(shū)的美國(guó)人占68%，接收過(guò)聽(tīng)書(shū)的人占11%；而讀過(guò)電子書(shū)的人只占21%。
　　羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10%～20%。創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到這一臨界數(shù)量，擴(kuò)散過(guò)程就起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。從這個(gè)角度看，目前美國(guó)的電子讀者在總?cè)丝谥兴嫉谋壤呀?jīng)達(dá)到或者超過(guò)一般創(chuàng)新性事物快速擴(kuò)散的臨界值，未來(lái)幾年里，美國(guó)的電子讀者規(guī)模將進(jìn)入一個(gè)更加迅速的擴(kuò)張階段。
　　二、美國(guó)電子書(shū)讀者的群體特征
　　1. 電子書(shū)讀者的主流群體特征
　　從人口統(tǒng)計(jì)特征看，美國(guó)皮尤研究中心在2012年2月結(jié)束的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在21%的美國(guó)成年電子書(shū)讀者（按照過(guò)去12個(gè)月中閱讀過(guò)電子書(shū)）中，其主流人群介于18～50歲之間，接受過(guò)大專(zhuān)以上教育，家庭年收入在5萬(wàn)美元以上，以非西班牙裔白人為主。具體情況如表4所示。
　　表4 美國(guó)電子書(shū)的讀者群體特征
　　資料來(lái)源：The rise of e-reading， N=1377 。其中﹡代表與其他行相比具有顯著統(tǒng)計(jì)差異。
　　2. 電子閱讀設(shè)備擁有者的群體特征
　　電子閱讀設(shè)備伴隨著電子書(shū)消費(fèi)和閱讀行為的普及而推廣開(kāi)來(lái)。2010年11月，電子書(shū)閱讀器和平板電腦在美國(guó)成年人中的擁有量分別只有6%和5%；到2012年2月，二者的擁有量迅速提升，都達(dá)到19%。相對(duì)于其他群體來(lái)說(shuō)，電子閱讀設(shè)備擁有者群體也有明顯特征：其主流人群是50歲以下的成年人，教育程度和家庭收入水平都比較高；同時(shí)，女性電子閱讀器的擁有率比男性高，成年人中身為父母的比尚未為人父母的擁有更多的平板電腦。這一群體的具體特征如表5所示。在所有的電子書(shū)閱讀器中，Kindle最流行，它在電子書(shū)閱讀器的擁有者中占有量達(dá)62%；其次是Nook，占22%。平板電腦中，最受歡迎的是iPad，在美國(guó)平板電腦擁有者中占61%，其次是Kindle Fire占14%。同時(shí)，擁有電子書(shū)或者平板電腦的成年人，一般也擁有手機(jī)、筆記本電腦、MP3播放器等移動(dòng)終端，這為他們的電子閱讀提供了方便。
　　表5 美國(guó)電子書(shū)閱讀器和平板電腦擁有著的群體特征
　　其中﹡代表與其他行相比具有顯著統(tǒng)計(jì)差異。
　　3. 電子閱讀設(shè)備對(duì)閱讀的促進(jìn)作用
　　相對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，電子閱讀設(shè)備對(duì)于讀者閱讀行為具有明顯的促進(jìn)作用。美國(guó)人閱讀有四大動(dòng)機(jī)，分別是娛樂(lè)、追蹤時(shí)事、研究具體問(wèn)題、工作或?qū)W習(xí)。從圖1、圖2中可以看出，電子書(shū)閱讀器和平板電腦的擁有者相對(duì)于非擁有者來(lái)說(shuō)，四個(gè)方面的閱讀動(dòng)機(jī)都大大提高，尤其是二者對(duì)于工作和學(xué)習(xí)的閱讀來(lái)說(shuō)，分別具有16%和17%的大幅度提升；同時(shí)也可以看出，相對(duì)于平板電腦來(lái)說(shuō)，電子書(shū)對(duì)娛樂(lè)和研究性閱讀具有更加明顯的提升效果。此外皮尤研究中心的調(diào)查也顯示，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對(duì)閱讀需求也有非常明顯的提升。這說(shuō)明，新閱讀工具的應(yīng)用可以更好地激發(fā)和推動(dòng)閱讀行為。
　　三、美國(guó)電子書(shū)的消費(fèi)特征
　　1. 多種終端推動(dòng)電子閱讀消費(fèi)
　　目前，美國(guó)消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、電子書(shū)閱讀器等多種終端設(shè)備消費(fèi)電子書(shū)。在2011年12月份的調(diào)查中，有42%的電子書(shū)讀者通過(guò)電腦消費(fèi)電子書(shū)；有41%的讀者在Kindle或Nook等閱讀器上消費(fèi)電子書(shū)；29%的電子書(shū)讀者通過(guò)手機(jī)消費(fèi)，23%的消費(fèi)者通過(guò)平板電腦消費(fèi)（調(diào)查中，許多被訪者說(shuō)他們利用所擁有的多個(gè)數(shù)字設(shè)備閱讀電子書(shū)，所以這些數(shù)字加起來(lái)超過(guò)100%）。另外，需要注意的是，電子閱讀設(shè)備（包括閱讀器和平板電腦）的所有者尤其喜歡閱讀電子書(shū)。93%的電子書(shū)閱讀器所有者至少偶爾利用閱讀器消費(fèi)電子書(shū)；同時(shí)，81%的平板電腦所有者通過(guò)其平板電腦，46%的電腦所有者通過(guò)電腦，29%的手機(jī)用戶(hù)利用手機(jī)進(jìn)行閱讀消費(fèi)。如圖3所示。
　　圖3 不同電子書(shū)閱讀終端的使用頻率
　　由于電子設(shè)備對(duì)閱讀具有促進(jìn)作用，電子書(shū)讀者的閱讀量明顯高于非電子書(shū)讀者。在過(guò)去一年中，電子書(shū)讀者平均閱讀了24本圖書(shū)，而非電子書(shū)讀者平均讀15本。同時(shí)，調(diào)查顯示：41%的平板電腦用戶(hù)和35%的電子書(shū)閱讀器所有者聲稱(chēng)，電子內(nèi)容出現(xiàn)后，他們的閱讀增多了。同時(shí)，對(duì)電子書(shū)閱讀器和平板電腦用的時(shí)間越長(zhǎng)，讀者所讀的電子圖書(shū)就越多。例如，在使用電子書(shū)閱讀器一年以上的讀者中有45%聲稱(chēng)閱讀量增加，而在使用不到半年的讀者中，這一數(shù)字下降到30%。圖4顯示了電子書(shū)讀者和非電子書(shū)讀者閱讀目的上的明顯差異，從中可以看出：電子書(shū)讀者在四個(gè)基本閱讀需求方面都比非電子書(shū)讀者強(qiáng)烈。
　　圖4 電子書(shū)、非電子書(shū)的閱讀目的
　　電子讀者不僅青睞于電子書(shū)，對(duì)其他的數(shù)字內(nèi)容也感興趣。調(diào)查顯示，電子讀者中，65%的人會(huì)閱讀新聞或報(bào)紙；這些新聞消費(fèi)者中，77%的人會(huì)在電子書(shū)和平板電腦上閱讀這些內(nèi)容。另外，60%的電子書(shū)讀者會(huì)閱讀期刊、雜志，其中53%的讀者通過(guò)電子書(shū)閱讀器、平板電腦和手機(jī)閱讀這些內(nèi)容。
　　2. 電子閱讀有利于電子書(shū)銷(xiāo)售
　　過(guò)去幾年里，隨著電子商務(wù)平臺(tái)的興起，亞馬遜、蘋(píng)果等電子書(shū)平臺(tái)的應(yīng)用，圖書(shū)銷(xiāo)售的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生很大變化，購(gòu)書(shū)的便捷性大為提高，而購(gòu)書(shū)成本大幅降低。在此背景下，讀者的購(gòu)書(shū)意愿提升。2011年12月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在借閱和購(gòu)書(shū)兩種獲得圖書(shū)的途徑中，讀者對(duì)于電子格式圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)愿望最為強(qiáng)烈，有61%的電子讀者愿意購(gòu)買(mǎi)，這一比例明顯高于印刷書(shū)54%和聽(tīng)書(shū)32%，具體情況見(jiàn)圖5。另外，2011年12月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子讀者在需要閱讀某一特定的電子書(shū)時(shí)，他們中75%的人通常先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店或者網(wǎng)站進(jìn)行查詢(xún)，而只占12%的人會(huì)先通過(guò)公共圖書(shū)館進(jìn)行查詢(xún)。
　　由此可見(jiàn)：無(wú)論從圖書(shū)的形式看，還是從不同形式的閱讀主體看，相對(duì)于紙書(shū)和聽(tīng)書(shū)來(lái)說(shuō)，電子格式的圖書(shū)更利于在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，而不是通過(guò)圖書(shū)館或者其他渠道借閱。
　　圖5 讀者對(duì)不同格式圖書(shū)的獲取意向差異
　　3.電子閱讀與紙質(zhì)閱讀方式的明顯差異
　　閱讀既可是個(gè)人性活動(dòng)，也可能是社會(huì)化活動(dòng)。圖書(shū)格式和載體的變化也許對(duì)閱讀的個(gè)人/社會(huì)屬性并不構(gòu)成決定性作用，但二者之間存在著密切關(guān)系。調(diào)查結(jié)果顯示，不同場(chǎng)合、不同目的的閱讀行為對(duì)于圖書(shū)形式的選擇具有明顯的差異性。2011年12月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在過(guò)去12個(gè)月中，有14%的美國(guó)人既讀過(guò)紙質(zhì)書(shū)也讀過(guò)電子書(shū)；其中，36%的讀者偏愛(ài)讀電子書(shū)，24%的人偏愛(ài)讀紙質(zhì)書(shū)，另外40%的人沒(méi)有明顯偏好。讀者對(duì)閱讀形式的選擇呈現(xiàn)出一定規(guī)律性，當(dāng)他們?yōu)楹⒆幼x書(shū)或與他人分享閱讀時(shí)偏愛(ài)用紙質(zhì)書(shū)；當(dāng)他們?cè)诼糜魏徒煌ㄍ局校蛘咝枰趶V闊范圍中挑選閱讀時(shí)，偏愛(ài)用電子書(shū)；兩種方式基本持平的是在床上閱讀。關(guān)于不同閱讀目的與閱讀方式之間的關(guān)系，詳見(jiàn)圖6。
　　結(jié)語(yǔ)
　　通過(guò)以上分析，我們可以看出：美國(guó)的電子書(shū)消費(fèi)相對(duì)于傳統(tǒng)的印刷書(shū)來(lái)說(shuō)，雖然還沒(méi)有成為閱讀市場(chǎng)的主流，但有兩成多的美國(guó)成年人閱讀過(guò)電子書(shū)，并且已經(jīng)形成了比較鮮明的群體性消費(fèi)特征和閱讀習(xí)慣。同時(shí)，作為一種創(chuàng)新性活動(dòng)，電子書(shū)閱讀已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了社會(huì)高端人士的狹小范圍，開(kāi)始進(jìn)入在普通民眾中快速普及的時(shí)期。
　　（該研究受北京市教委人才強(qiáng)教計(jì)劃項(xiàng)目支持，屬于北京市教委面上項(xiàng)目“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”的階段成果