市場天平的兩端大PK

　　網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店各有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，并非誰就能最后取代誰，更多的是應(yīng)該相互滲透，相互融合。
　　時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)給大眾所帶來的便利毋庸置疑。互聯(lián)網(wǎng)除了提供大量的信息，基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式也不斷演變完善。大眾可以足不出戶就購買到各種商品，并且可以在互聯(lián)網(wǎng)上達(dá)成多元化的選擇途徑。通過比對(duì)搜索功能，可以貨比三家，選擇最低價(jià)格，最快發(fā)貨，最可信用的商家的商品。并且由于信息的互動(dòng)性，消費(fèi)者也可以及時(shí)地分享消費(fèi)體驗(yàn)，共享對(duì)產(chǎn)品的品評(píng)。
　　出版業(yè)也不例外，網(wǎng)絡(luò)書店從誕生到發(fā)展經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間，現(xiàn)已成為圖書銷售渠道里的巨擘。網(wǎng)絡(luò)書店從簡單傳統(tǒng)的賣書模式開始，短短幾年的造化，已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上的百貨商店。2008起，國內(nèi)各家網(wǎng)絡(luò)書店逐漸開始淡化網(wǎng)絡(luò)書店這一概念，經(jīng)營理念也從以圖書為主要商品轉(zhuǎn)換為以圖書吸引顧客流量及強(qiáng)化顧客忠誠度，用百貨類商品的較高銷售利潤求發(fā)展、生存的模式。網(wǎng)絡(luò)書店以品種多、折扣低、送貨上門等特點(diǎn)，快速擴(kuò)大了自己在圖書整體流通領(lǐng)域的市場占有率。在眾多出版發(fā)行單位里，幾大網(wǎng)店所占渠道份額少則在10～20%，多則已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。網(wǎng)絡(luò)書店的低折扣策略，也對(duì)實(shí)體書店的銷售鏈產(chǎn)生了破壞性的沖擊。雖然網(wǎng)絡(luò)書店沖擊力勢(shì)不可擋，但是每種商業(yè)模式都不是完美的，都有自己的短板。實(shí)體書店認(rèn)清彼此的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，重新分配市場，還是會(huì)有自己的生存發(fā)展空間。
　　首先，購物的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)書店的最大短板就是只能看到產(chǎn)品的圖片及介紹。圖書是很特殊商品，每本圖書都是一個(gè)單獨(dú)品質(zhì)的產(chǎn)品，不可能有統(tǒng)一的包裝及標(biāo)準(zhǔn)。圖書產(chǎn)品除了物質(zhì)屬性，還有內(nèi)在的精神思想屬性。圖書的印刷、裝幀、設(shè)計(jì)等在網(wǎng)絡(luò)上并不能得到最有效的展現(xiàn)。并且，在網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)楫a(chǎn)品的介紹主要以文字和圖片形式，不少讀者買到商品后，往往感覺文不對(duì)題，或者圖書的內(nèi)容并非自己所真正希望閱讀的內(nèi)容。雖然有銷售折扣及配送的優(yōu)勢(shì)，但是在圖書的選購上，選擇購買的確定性，及購物后的認(rèn)同度遠(yuǎn)不如實(shí)體書店。值得注意的是，網(wǎng)商增加讀者的購物感受分享，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)，更多是出于商業(yè)利益，水分較大。而在實(shí)體書店，拿到圖書那種質(zhì)感以及購物的快感還是有別于網(wǎng)店，這也是自己的優(yōu)勢(shì)。如果增加服務(wù)項(xiàng)目，以積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度為輔助，完善配送體系，還是能夠在消費(fèi)者中占得一席之地。
　　其次，購物的心理。實(shí)體書店因?yàn)橛袑?shí)體產(chǎn)品的質(zhì)感沖擊和吸引，所以會(huì)產(chǎn)生很多沖動(dòng)性、隨機(jī)性的消費(fèi)機(jī)會(huì)。而網(wǎng)絡(luò)書店在購物選擇上，可以貨比三家，多渠道比對(duì)后才會(huì)購買。并且消費(fèi)者習(xí)慣選擇折扣最低的網(wǎng)商，造成了利潤空間波動(dòng)大，消費(fèi)者忠誠度低。但是實(shí)體書店作為長期經(jīng)營的品牌書店，不管是以書城形式還是社區(qū)書店形式，都會(huì)有相對(duì)較穩(wěn)定的讀者群體及消費(fèi)定位。如何把握住銷售的針對(duì)性及提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，也將會(huì)成為競爭的一大利器。
　　再次，圖書的展示。實(shí)體書店不乏推薦及碼堆等推廣形式，但最吸引人的還是書架上的書脊展示。在某種意義上，所有圖書的展示機(jī)會(huì)是相同的，被讀者購買的幾率也相近的，此時(shí)，需要比拼的只剩圖書內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)等吸引力。而網(wǎng)絡(luò)書店只有頁面推薦和關(guān)鍵詞搜索，這種大海撈針的形式缺乏足夠的選書吸引力，非重點(diǎn)宣傳圖書往往容易被消費(fèi)者忽略。這一模式產(chǎn)生的打榜行為，實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。長此以往，消費(fèi)者對(duì)其排行榜的信任度就將大打折扣。反觀實(shí)體書店雖然也有打榜的行為，但是實(shí)體書店的賣場是開放式的，讀者可以任意去自己所喜愛門類的書架挑選產(chǎn)品，榜單對(duì)銷售的作用更多的是引導(dǎo)。
　　網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店各有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，并非誰就能最后取代誰，更多的是應(yīng)該相互滲透，相互融合。筆者拙見對(duì)未來市場妄加推測，“未來的實(shí)體書店會(huì)越來越小型化，慢慢地不以銷售紙媒圖書為盈利點(diǎn)，而是作為一個(gè)樣書展示平臺(tái)，在最小的空間內(nèi)展示最大量的圖書樣品，讓更多的讀者在店內(nèi)翻閱圖書。如果覺得有購買意向，會(huì)通過店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)終端對(duì)實(shí)體圖書下訂單，然后物流系統(tǒng)會(huì)把圖書產(chǎn)品配送到讀者手中；或者在店內(nèi)的終端服務(wù)器上直接利用U盤、手機(jī)、閱讀器等支付版權(quán)費(fèi)用，下載電子版圖書進(jìn)行閱讀。實(shí)體書店的利潤點(diǎn)從傳統(tǒng)的圖書銷售，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)店的銷售分成，電子版權(quán)的分成。同時(shí)，實(shí)體書店減少了店面面積、物流費(fèi)用、人力費(fèi)用，也就極大地降低運(yùn)營成本，而從新產(chǎn)生活力，產(chǎn)生盈利空間。網(wǎng)絡(luò)書店一方面利用網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)提供電子版權(quán)的下載，另一方面利用大物流的優(yōu)勢(shì)，減少實(shí)體店面銷售環(huán)節(jié)的成本，增加銷售渠道，與實(shí)體書店合作分成，從而達(dá)到更大的收益。電子圖書也因通過網(wǎng)絡(luò)書店、實(shí)體書店從而擴(kuò)大了自己的銷售渠道，降低了銷售人員成本，從而受益匪淺?！?br/>　　杜輝，出版產(chǎn)業(yè)觀察員，混跡新華書店和民營公司兩條戰(zhàn)線發(fā)行營銷十余年，熟悉出版業(yè)各種獨(dú)門發(fā)行絕