植物戰勝僵尸的“秘密武器”

　　由于《植物大戰僵尸》圖書是由網絡游戲走向文本，本身具有一定的特殊性。一是游戲來自互聯網絡，二是游戲的互動參與性。這一個“互”字，一個“網”字，就決定了針對它的營銷方案要與眾不同。
　　在圖書市場遭遇小“寒流”的2012年里，多個圖書版塊出現不同程度的下滑，就連一向穩固的少兒圖書板塊也遭受不小沖擊。然而，《植物大戰僵尸》系列圖書的出現，堪稱這股寒流里的一股回暖之風。從2012年年初推出到如今，短短8個月的時間，銷量達到500萬冊，這里面存在什么秘密呢？筆者對此進行了深入研究，發現梯次推進式營銷是《植物大戰僵尸》系列圖書在圖書市場大獲全勝的重要砝碼。其主要表現為：
　　在關鍵的地方，種下正確的植物——洞悉市場，搶占先機
　　玩過《植物大戰僵尸》游戲的人都知道，植物能夠打敗僵尸的秘訣，就是要在關鍵的地方種下正確的植物。長久以來，家長擔心孩子沉迷游戲，受到暴力情色等不良因素影響，網游成為教育界口誅筆伐的對象。近幾年，隨著創意產業在扶持中日漸壯大，網游、影視、圖書等行業，跨界融合成為流行趨勢，產業界限日漸模糊。一些細心的業內人士開始注意到，網游也逐漸改頭換面，變得更加貼近孩子們的思維開發，并逐漸受到家長的接受。寶開公司推出的《植物大戰僵尸》無疑是2010～2011年度全球最火爆的游戲。這款益智策略類塔防御戰游戲問世后，風靡世界各路玩家，頓時《植物大戰僵尸》成為一個時尚符號。這款游戲以其獨特性及不俗的市場表現不僅吸引了更多玩家的關注，同時也吸引了國內眾多出版社的目光。中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱中少總社）李學謙社長敏銳地察覺該游戲自身的品牌影響力將會衍生圖書行業，并會產生龐大的讀者群。于是，中少總社積極與寶開公司溝通，并制定詳細的包含編輯、營銷、發行等內容的出版計劃書。經過多次談判和磋商之后，寶開公司終于同意和中少總社成為合作伙伴，共同出版《植物大戰僵尸》系列圖書。
　　種下“向日葵”，積攢“超能力”——讀者調查，精準定位
　　在雙方確定合作后，中少總社并沒有像做其他類型圖書那樣立刻進入《植物大戰僵尸》系列圖書的籌備和編寫工作。作為理性的出版者，中少社非常清楚如何做好一本網游圖書是編輯和市場團隊需要考量的首要問題，畢竟這是一次全新的挑戰。這就像在《植物大戰僵尸》游戲中，所有的植物要想打敗來進犯的僵尸必須先種“向日葵”一樣，有了足夠的陽光和能量，才會有持續不斷的動力和應付各種危機情況的保障，才能成功地實現引領孩子完成從線上到線下、從游戲到閱讀的轉變。在這樣思想的指導下，編輯及市場團隊在中少總社副總編輯張楠的帶領之下，先厘清了幾個主要的方向性問題。孩子為什么這么喜歡《植物大戰僵尸》這個游戲？對于孩子玩游戲家長擔心的是什么？賦予圖書什么樣的特質才能避免成為線下的“平面游戲”？要寓教于樂，它的“教”在哪里，“樂”又在哪里？而這些問題，不是編輯和營銷人員拍拍腦門就可以解決的，一定要有一個前期的市場調研，一定需要來自讀者的聲音，這成為所有團隊成員的共識。
　　中少總社低幼讀物出版中心有一個龐大的期刊群，多年來，培養了一大批小讀者和“媽媽粉絲”。例如，《幼兒畫報》《嬰兒畫報》《嘟嘟熊》等無疑可以作為這個讀者調查項目的最好平臺。我們設計了一份針對3～7歲孩子及家長的有獎調查問卷，在這些期刊的最新一期刊登方便調研。此外，紅袋鼠網站、微博及期刊在全國百所實踐園也同步進行問卷調查。在短短的45天里，我們收到了上萬份來自全國各地的問卷回復。大家通過對這些問卷的分析研究，發現孩子對游戲的喜歡來自三個方面，一是來自游戲人物形象設計的新穎和巧妙；二是源于游戲的容易上手，簡單操作；三是游戲中玩家作為“指揮官”對全局掌控成就感。通過調查，我們對于玩這款游戲的小讀者的年齡層也有了準確認識，在3～7歲的小讀者中有70%以上的人都知道這個游戲，且有65%的人玩過這個游戲，他們的閱讀偏好多為故事書。而家長最擔心的則是孩子沒有自制力沉迷于游戲，還有就是“僵尸”這一形象頻繁出現對于孩子是否有不良影響，他們看重的是游戲背后那些有積極意義的方面。通過調查，《植物大戰僵尸》系列圖書有了明晰的定位——抓住讀者真正的興趣點，比如人物個性、游戲攻略等，結合中國傳統文化元素并加入智慧點。由于對象是學齡前左右兒童，《植物大戰僵尸》系列圖書還需要引導閱讀，在故事后面加入教育專家的解讀和導讀尤為重要，也使孩子在閱讀中更為便捷和自然順暢。
　　“火爆辣椒”，點燃激情——擁抱網絡，高調出場
　　既然是網游圖書，就勢必要求編輯和營銷人員在做《植物大戰僵尸》營銷策劃之前，首先要對這款游戲有一個深度的認知，了解它的游戲精神內核才能把得準市場的脈搏。由于《植物大戰僵尸》圖書是由網絡游戲走向文本，本身具有一定的特殊性。一是游戲來自互聯網絡，二是游戲的互動參與性。這一個“互”字，一個“網”字，就決定了針對它的營銷方案要與眾不同，要在這兩個字的基礎上做文章。
　　玩過《植物大戰僵尸》游戲的人都知道，在所有的植物里面，有一個脾氣很特殊，一引爆就會燃燒一片，全場沸騰，它就是“火爆辣椒”。網絡的傳播就像它一樣，一旦點燃，就是燎原之勢。據資料顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。這款游戲來自網絡，有一定的用戶基礎，網絡營銷本身又有涉及面廣、反饋速度快、與讀者互動性強等特點，以網絡作為主要陣地進行營銷是首選方案。中少總社的項目人員一邊與高洪波、金波、白冰、葛冰、劉丙鈞這五大作家一起頭腦風暴，做選題設計，一邊大規模在網絡上展開營銷攻勢。第一步，我們在全國范圍啟動“尋找具有文學天賦的一流玩家”征稿活動，中少總社聯手寶開公司邀請眾多參加《植物大戰僵尸》新編故事與繪畫有獎征集活動，通過故事、繪畫征集，達到《植物大戰僵尸》系列圖書的預熱傳播目的，激發潛在讀者的關注。這樣一方面可以征集到優秀原創作品，另一方面可以在目標讀者群中進行高度傳播。第二步，網絡渠道的選擇。眾所周知，網絡媒體平臺體系相對于傳統媒體來講，更為龐雜，如何在網絡平臺進行活動和宣傳是擺在營銷工作人員面前的首要問題。經過對各自平臺的調查和優劣比較，我們選擇了一些受眾關注度高、公信力強、到達率較高的渠道進行不同方式的營銷。其主要表現有：廣告位專題的傳播，傳播《植物大戰僵尸》系列圖書的征稿活動，吸引目標人群關注和提升形象；相關論壇的話題形成充分關注的輿論環境；在微博中利用意見領袖影響力，高權威性傳播，增加活動的曝光量；各大類社區群進行信息傳遞，引起鏈條式反應點擊專題； PR的再次跟進，在各大具有權威性的門戶網站以新聞的角度擴大影響力。
　　以這些活動為契機，三個月的時間我們共回收稿件2000余件。經過作家與畫家的考量與評審，評出文字獲獎稿件7篇、繪畫作品稿件5篇，并在新聞發布會上公布獲獎名單和舉行頒獎典禮。通過此次傳播行為，以饑渴營銷的傳播方式，采用多種傳播渠道，全方位地利用社會化媒體的強大傳播力，增加《植物大戰僵尸》的曝光量，為《植物大戰僵尸》系列圖書的上市做了預熱和鋪墊。
　　“櫻桃炸彈”小身體大能量——強勢營銷，擲地有聲
　　2012年1月9日，《植物大戰僵尸》系列圖書正式亮相北京圖書訂貨會。首輪出版了3大類，共24冊圖書——《植物大戰僵尸》武器秘密故事（共12冊）、《植物大戰僵尸》游戲書（共8冊）、《植物大戰僵尸》低年級練習書（共4冊）。為此，中少總社專門舉行了主題為“全球巔峰游戲，中文撼世讀物”的新書發布會。由于先期的預熱，使得它的出版得到了全國各大書城、電商的熱切關注。這一次亮相，業內稱為：“不僅是一次從線上到線下的突破性創意出版，也是一次中西方文化的碰撞與融合；它掀起了創意出版新浪潮，是國內出版界打破傳統、擁抱網絡時代的一次創舉和大膽嘗試。”
　　《植物大戰僵尸》系列圖書出版正好趕上元旦及春節前后的銷售旺季，再加上市場團隊前期的準備工作，以及社會各界和小讀者對圖書的期待，上市1個月便突破了80萬冊的銷量。剛過完春節，各地書城、網絡書店便陸續請配，中少總社決定馬上加印50萬冊。截至2012年3月底，《植物大戰僵尸》系列圖書總發行量已達到200萬余冊，首戰告捷。此時，中期熱銷階段的營銷工作才剛剛開始。在出版前期嘗試網絡營銷取得一定效果后，中少總社在作為銷售渠道之一的當當網上的宣傳便開始穩步跟進：《植物大戰僵尸》在當當網圖書首頁以及少兒圖書首頁輪轉，連續4周做新書速遞專題。在銷售高峰期，單獨設計制作新一輪主題頁面，并擴展到孕嬰童首頁、動漫館首頁輪轉第一聯動宣傳，并制作動效和插入視頻剪輯相結合。讀者的眾多五星評論無疑也給已是“植物熱”的圖畫書市場又添了一把火，目前《植物大戰僵尸》系列圖書已成為當當網的終身五星級圖書。
　　在《植物大戰僵尸》的游戲中，“櫻桃炸彈”不出現則已，一旦出現巨大的能量便顯現出來，強攻猛守，擲地有聲。此時，中少總社低幼中心所擁有的三刊一報及隨刊動畫光盤優勢又一次成為“櫻桃炸彈”這樣的秘密武器。編輯部和動畫部把《植物大戰僵尸》系列圖書做成動畫宣傳片，刻錄到《幼兒畫報》等期刊光盤里，隨刊一同發放。同時，在名《幼兒畫報》《紅袋鼠故事會》等報刊里分期刊載名家撰寫的《植物大戰僵尸》故事，擴大品牌宣傳，與圖書銷售形成良好的互動。此外，我們還利用中少總社的“中少在線”及“紅袋鼠”網站對各類活動和新書信息進行不斷的宣傳和發布。在一系列有效運用資源的強勢營銷下，《植物大戰僵尸》系列圖書銷量一路攀升。
　　“豌豆射手”全線出擊——目標制勝的營銷法則
　　如何乘勝追擊，為營銷后續深度推進階段呢？在這一輪宣傳中，依然是定位先行。根據前幾輪銷售市場反饋回來的聲音，“游戲體驗以書為載體，升華為啟迪心靈的智慧”成為《植物大戰僵尸》系列圖書新的定位。編輯部和市場團隊經過多次討論決定，組織一批著名兒童教育和文學創作的知名學者、教授在大眾媒體及行業媒體發表書評，以推廣對這一品牌的理性解讀，正面引導市場消費心態。其中，教育界專家孫云曉就通過他的微博發出這樣的聲音：“《植物大戰僵尸》圖書是同名網絡游戲的兒童文學版和健康審美版，開辟了網絡游戲兒童化和審美化的全新范式。”通過評論家、作家、教育學者等對圖書的推薦，一定程度上提升了《植物大戰僵尸》的品牌影響力。
　　在創作中作家們注入了故事書人物的個性特征和精神活動，并將人物置于有趣的故事環境中，使兒童們產生喜愛、理解、感動的情感效果，同時彌補紙質故事書易出現的視覺沖擊力不足、節奏較慢、讀者參與度不高等缺陷。兩者的結合，為網游圖書創造出一種全新的閱讀元素——讓讀者有了更多參與互動的機會，欣賞更動感的畫面和更動態的閱讀場景，這使得故事中寓意的教育內容以一種符合時代特征的方式被小讀者主動接受。但是經銷商面對的是品種繁多的圖書，如何才能讓他們更重視并借助他們的力量幫我們推廣呢？為了有更多信息觸點直接到達各渠道經銷商那里，市場部的同事也是煞費苦心，他們將《植物大戰僵尸》系列圖書的新書信息、媒體報道、專家簡要評論及目前在各大榜單的排行情況做成PPT，定期向各級經銷商、門店少兒主管發送，使他們增強信心，保持上架率，使得所有的宣傳報道及營銷效果得以放大延長。與此同時，在節假日和暑假期間，中少總社還舉辦了不同規模的彩泥、征文、繪畫比賽及常規的買贈活動，始終使銷售終端保持一種活躍的狀態。
　　線上的不間斷造勢和線下的營銷配合使《植物大戰僵尸》圖書再次發力，經歷了一個暑假，它的總發行量已突破500萬冊。此時，“網游圖書熱銷現象背后秘密”的研討會適時召開，研討會上第一次將“網游文學”作為兒童文學中的一個全新概念提出來，希望引進業界的思索和關注。當然，它同時兼具創造可供媒體跟進的話題作用，一種營銷的范式已然啟